Artykuł 4 Przykłady skutecznych strategii marketingu cyfrowego B2B

Silna marka to potężne narzędzie do realizacji celów biznesowych. Emocjonalne powiązania Twoich klientów z misją, historią lub wartościami Twojej firmy mogą stać się skutecznym motorem sprzedaży. Jednym ze skutecznych sposobów inicjowania i wzmacniania tej więzi z klientami są cyfrowe kanały komunikacji, takie jak media społecznościowe, publikowanie artykułów online i wideo.

W BrandExtract wierzymy w siłę marketingu cyfrowego i ciężko pracujemy nad wdrażaniem strategii i technik, które poprawiają doświadczenie marki cyfrowej naszych klientów. Przyjrzyj się kilku naszym ulubionym i odnoszącym największe sukcesy projektom i programom marketingu cyfrowego — w tym przykładom prawdziwych klientów w wideo, reklamie pay-per-click, mediach społecznościowych, public relations i dystrybucji treści.

Strategia marketingu cyfrowego B2B nr 1: Wideo

Firma: Inżynieria C&I

Eksperci: Greg Giles, dyrektor kreatywny i Leslie Rainwater, strateg marki

Scenariusz

C&I Engineering dostarcza swoim klientom szereg rozwiązań z zakresu projektowania procesów i bezpieczeństwa. Ze względu na złożoność tych rozwiązań firma miała jednak trudności z dotarciem ze swoim przesłaniem do potencjalnych klientów. Musieliśmy pomóc w zwięzłym wyjaśnieniu usług C&I potencjalnym klientom i pracownikom, bez nadmiernego upraszczania ich wpływu.

Bramka

C&I obsługuje i zatrudnia inżynierów, więc naszym celem było pomóc klientom zrozumieć, w jaki sposób ta świetnie myśląca marka angażuje się w wysoce techniczne, złożone problemy. Chcieliśmy, aby ludzie wiedzieli, że C&I patrzy na problemy całościowo, aby zapewnić kompleksowe rozwiązania, które działają na wszystkich płaszczyznach, zamiast skupiać się wyłącznie na bardzo konkretnym symptomie.

Co zrobiliśmy

„Zdaliśmy sobie sprawę”, komentuje Rainwater, „że musimy przekazać tę koncepcję rozwiązania „dużego obrazu”. Na podstawie naszych badań wiedzieliśmy, że to właściwa wiadomość dla C&I, więc zastanawialiśmy się, jak przedstawić tę historię swoim klientom”. Mając to na uwadze, podjęliśmy decyzję o wdrożeniu filmów wideo do planu marketingowego firmy. Potrzebowaliśmy czegoś, co pokazuje osobowość i mówi ludziom, że „kochamy to, co robimy”. Wideo zaczęło się od prostego wyobrażenia o tym, czego ludzie oczekują od inżynierów, ale szybko przełamuje schemat, przechodząc w opowieść o kulturze, społeczności i aspiracjach firmy. Zawiera wielką ideę podzieloną na wiele małych kroków na ścieżce – symbolizujące przesłanie „inżynierii dużego obrazu”, które C&I chce przedstawić.

Dlaczego to zadziałało

Filmy to sprytny, zwięzły sposób na opowiedzenie historii marki i zbadanie korzyści płynących z tego, co firma może zaoferować w sposób, który ma sens zarówno dla potencjalnych konsumentów, jak i pracowników. „ Wideo nie jest tak kosztowną bestią jak kiedyś, co ułatwia produkcję. Najpiękniejszą rzeczą w filmie C&I jest to, że jest tak wierny marce” — mówi Giles. „To dokładne odzwierciedlenie firmy — grupy inżynierów próbujących wyrwać się ze stereotypowego trybu”. Kopiowanie mogło osiągnąć podobne wyniki, ale filmy często opowiadają historie w głębszy i bardziej angażujący sposób – zwłaszcza, gdy próbują czegoś więcej niż tylko wywiadu z „gadającą głową”.

Wskazówki do zapamiętania

Istnieje powszechne błędne przekonanie, że wiele strategii cyfrowych działa tylko w przypadku firm B2C (Business-to-Consumer), a nie B2B (Business-to-Business). Wideo może być bardzo skutecznym i dochodowym narzędziem marketingowym dla każdej firmy, jeśli dokładnie przekazuje wiadomość, którą chcesz przekazać. Skoncentruj się na ekstrapolacji historii marki i humanizacji swojej firmy, aby była bardziej kojarząca się, a nawet inspirująca. Niezależnie od tego, czy Twoja firma koncentruje się na B2B, czy B2C, wdrożenie wideo do strategii cyfrowej to doskonały sposób na uproszczenie misji w sposób, który jest jasny i nie umniejsza Twoich celów.

Strategia marketingu cyfrowego B2B nr 2: Reklama w mediach społecznościowych/płatność za kliknięcie

Firma: Stacje chemiczne

Eksperci: Greg Weir, partner, wiceprezes ds. marketingu cyfrowego/analizy i Elizabeth Tindall, strateg marki

Scenariusz

Byliśmy pionierami, gdy LinkedIn wprowadził reklamę typu pay-per-click i stwierdziliśmy, że jest to dobre rozwiązanie dla jednego z naszych klientów, firmy Chemstations, firmy programistycznej skierowanej do inżynierów. Chcieliśmy poeksperymentować z reklamami na LinkedIn, ze względu na specyficzne opcje segmentacji, które pozwoliły nam dotrzeć do kadry kierowniczej, która podejmuje decyzje o zakupie produktu typu Chemstations.

Bramka

Chcieliśmy pozyskiwać potencjalnych klientów i promować konkretny produkt, a także zwiększać liczbę pobrań bezpłatnych wersji próbnych i aktywne zainteresowanie produktem.

Co zrobiliśmy

„Stworzyliśmy reklamę, która byłaby wyświetlana w kanałach informacyjnych LinkedIn, upewniając się, że stosujemy CPC (koszt kliknięcia) zamiast CPM, który jest zorientowany na wyświetlenia” – wyjaśnia Tindall. „Uznaliśmy, że w przypadku tej konkretnej kampanii CPC przyniesie bardziej przydatne wyniki, ponieważ śledzi interakcje o wysokiej wartości”. Wybraliśmy grupę docelową, która najprawdopodobniej kliknie reklamę Chemstations — dyrektorzy ds. technologii lub operacji oraz inne osoby, które ostatecznie podejmą decyzje dotyczące zakupu oprogramowania dla swoich firm. Tworząc reklamy Chemstations LinkedIn zadbaliśmy również o wykorzystanie kreatywnych elementów, które przyciągają widzów i zachęcają ich do kliknięcia. Odkryliśmy, że wdrożenie zdjęć pracowników Chemstations było skutecznym podejściem.

„Reklamy przedstawiające zdjęcia ludzi zwykle przyciągają najwięcej kliknięć” — radzi Weir. „Zwłaszcza jeśli twarze dają złudzenie patrzenia na widza. Oprócz optymalizacji kreacji reklamy strony docelowe muszą zawierać kluczowe informacje, które promujesz, jeśli ludzie do nich klikną”. Gdy widzowie kliknęli reklamę, byli natychmiast przenoszeni na stronę docelową produktu Chemstations, dzięki czemu mogli szybko znaleźć więcej informacji wspierających decyzję o zakupie.

Dlaczego to zadziałało

Media społecznościowe są silnym strategicznym miejscem dla wielu firm, głównie dlatego, że zapewniają dostęp do tak szerokiego grona potencjalnych klientów i influencerów. Skorzystaliśmy z LinkedIn w czasie, gdy nie był on tak zatłoczony jak inne serwisy społecznościowe, i stworzyliśmy reklamy, które miały na celu pochwycenie kadry kierowniczej w celu sprzedaży produktu Chemstations.

Wskazówki do zapamiętania

Atrakcyjne reklamy są ostatecznie tym, co sprawi, że Twój rynek docelowy zainteresuje się i kliknie, więc upewnij się, że tworzysz coś, co naprawdę przemawia i stanowi przykład zainteresowań docelowych odbiorców. Równie ważna jest strona docelowa, która zawiera informacje, których prawdopodobnie będą szukać Twoi odbiorcy. Kampanie te wymagają comiesięcznego odświeżania, ponieważ trwałość reklam wynosi tylko około trzech do czterech tygodni. Twoi odbiorcy widzą reklamę w kółko, więc szybko się starzeje. Zapewnij elastyczność pilotowania zmian.

Strategia marketingu cyfrowego B2B nr 3: Public Relations i dystrybucja treści

Firma: HWCG, LLC  

Eksperci: Ashley Horne, Brand Manager i Caitlin Devereaux, Specjalista ds. Content Marketingu

Scenariusz

Po tragedii Deepwater Horizon, operatorzy przybrzeżni połączyli siły, aby utworzyć HWCG, konsorcjum awaryjne odwiertów, którego celem jest utrzymanie systemu reagowania na głębokie wody. Ponieważ podstawowe rozwiązanie HWCG może przywodzić na myśl katastrofę, organizacja wahała się przed udziałem w rozmowach medialnych z obawy, że dyskusja może szybko przybrać negatywną postać. Chcieli jednak, aby inne firmy z ich branży i opinia publiczna miały dokładne zrozumienie i docenienie tego, co robią, zamiast pomijać ich rozwiązanie w zakresie odpowiedzi lub odwoływać się do nieaktualnych lub wprowadzających w błąd informacji.

Bramka

Po okresie uśpionej komunikacji HWCG zaczęła tracić udział w rozmowach branżowych na rzecz innych organizacji. Chcieli zwiększyć widoczność mediów i pozycjonować się jako jasne rozwiązanie dla wybuchów w branży. Ponadto HWCG starała się propagować bezpieczne i odpowiedzialne praktyki wiertnicze oraz korygować błędne informacje i niedokładne wyobrażenia opinii publicznej i mediów branżowych.

Co zrobiliśmy

„Chcieliśmy, aby powiedzenie „jesteśmy członkami HWCG” miało znaczenie – dodaje Devereaux. „Firma chciała wyrazić swoją wartość i zachęcić członków do udziału”. Aby osiągnąć ten cel, pomogliśmy firmie w jej zaistnieniu w rozmowach branżowych i medialnych głównego nurtu, tworząc dla niej obecność zamiast milczeć. Stworzyliśmy również strategiczny plan zasięgu medialnego, aby pomóc w przekazywaniu gotowego do odpowiedzi przekazu i opracowanej treści, aby wzmocnić HWCG jako orędowników branży. HWCG jest organizacją członkowską, więc zapewniliśmy widoczność nie tylko dla konsorcjum jako całości, ale także dla członków, którzy uznają wartość bycia członkiem.

Dlaczego to zadziałało

„ Nasi odbiorcy w tej konkretnej branży są bardzo obecni i aktywni”, wyjaśnia Horne, „a wysoki poziom interakcji sprawił, że dystrybucja treści jest doskonałym kandydatem do strategii cyfrowej HWCG”. W ramach naszego programu public relations i dystrybucji treści zastosowaliśmy podejście wielokanałowe, które obejmowało media cyfrowe, takie jak biuletyny, nową stronę internetową i polecane artykuły w internetowych publikacjach informacyjnych. Nasze proaktywne podejście polegało na regularnym uczestniczeniu w dyskusjach, które były w prasie. Dostrzegliśmy siłę świadomości — jakie treści są dostępne w branży i co możemy zrobić, aby stworzyć coś nowego i pouczającego? Branża HWCG jest silnie uregulowana, ale informacje, że prasa z nią związana były albo niedokładne, albo nieaktualne. Publikowanie świeżych, dokładnych treści na różnych platformach cyfrowych to dla HWCG sposób na edukowanie wszystkich grup odbiorców na temat ich misji i bieżących inicjatyw.

Wskazówki do zapamiętania

PR jest często pomijany w zespołach cyfrowych, ale jest skutecznym narzędziem komunikacji, które wykracza poza platformy, umożliwiając kontakt Twojej marki z odbiorcami, gdziekolwiek się znajdują. Zawsze szukaj sposobów na dopasowanie historii swojej marki do istniejących rozmów jako kluczowego aspektu tej strategii cyfrowej. Znalezienie publikacji poruszających te tematy i odpowiadanie na nie jest również ważne, ponieważ stawia Cię bezpośrednio w oczach odbiorców i pozwala im lepiej poznać Twoją markę. Zamiast czuć się pokonanym przez niedokładne informacje, bądź proaktywny w informowaniu ludzi o nowych dostępnych rozwiązaniach. Wiele firm B2B podchodzi do rozmów medialnych myśląc, że mogą je całkowicie kontrolować, ale bardziej realistycznym celem jest kierowanie informacjami. Ugruntowanie swojej obecności w różnych kanałach zwiększa prawdopodobieństwo, że będziesz liderem w rozmowie.

Strategia marketingu cyfrowego B2B nr 4: Media społecznościowe

Firma: BrandExtract

Eksperci: Laura Puente, dyrektor ds. komunikacji marketingowej, Chris Wilks, strateg ds. treści cyfrowych i Caitlin Devereaux, specjalista ds. marketingu treści

Scenariusz

Chociaż uważamy się za odnoszącą sukcesy agencję brandingową, kilka lat temu zdaliśmy sobie sprawę, że nie angażujemy klientów i potencjalnych leadów w sposób, który wspierałby bardziej naturalne, długoterminowe relacje. Media społecznościowe mogą być doskonałym sposobem na zaangażowanie pracowników, rekrutów, potencjalnych klientów, partnerów i całej branży, częściowo dlatego, że jest to podejście marketingowe opt-in. Jeśli ludzie za tobą podążają, oznacza to, że jesteś aktywną częścią rozmowy i daje ci to większą przewagę pod względem zaangażowania i rozmów.

Bramka

Chcieliśmy pokazać, że jesteśmy aktywni, zaangażowani i prowadzimy rozmowy wokół kluczowych przesłań naszej firmy, a także chcieliśmy rozszerzyć naszą sieć wśród rekrutów, potencjalnych klientów i influencerów branżowych.

Co zrobiliśmy

Nasza grupa docelowa istnieje w mediach społecznościowych, ale każda platforma odpowiada innym osobom w tej większej grupie. W rezultacie każda platforma, od Twittera po Facebooka i LinkedIn, musi mieć inną strategię, aby angażować się w każdą osobę. Podzieliliśmy to, kanał po kanale, omówiliśmy treści do udostępnienia na każdym z nich i wyznaczyliśmy cele.

„Stworzyliśmy mapę procesów z oczekiwaniami dla każdego punktu zaangażowania” – wyjaśnia Puente – „i przekazaliśmy ją naszym partnerom z agencji, dając im wskazówki, jak uzupełnić nasze regularne posty ich treścią”.

Zaczęliśmy śledzić wszystko co miesiąc za pomocą Google Analytics i narzędzi analitycznych każdej platformy, upewniając się, że wdrażamy comiesięczne spotkania w celu mierzenia sukcesu, burzy mózgów i dostosowywania strategii do potrzeb. Nadal współpracujemy z partnerami naszej agencji, takimi jak dyrektor generalny Bo Bothe i prezes Jonathan Fisher, aby publikować treści w ich indywidualnych sieciach społecznościowych, aby zapewnić wyższy poziom interakcji z marką. Teraz nasi odbiorcy są silnie zaangażowani w media społecznościowe. Obcowanie z nimi jest pozytywnym doświadczeniem, ponieważ pozwala nam budować bezpośrednie relacje z naszą grupą docelową.

Dlaczego to zadziałało

„Facebook był dla nas dobry, jeśli chodzi o wewnętrzne zaangażowanie”, radzi Devereaux, „i pomaga ci łączyć się z pracownikami i dzielić się swoją kulturą”. Inne miejsca w mediach społecznościowych, takie jak LinkedIn, są świetnymi źródłami rekrutacji i generowania leadów. Jeśli istnieje duża potrzeba rozgłosu, media społecznościowe to świetny sposób na wspieranie tego i utrzymywanie interakcji poprzez prezentacje i rozmowy.

Dla nas najkorzystniejszymi sposobami korzystania z mediów społecznościowych są:

• Jeśli trwa rozmowa o nas i naszej firmie
• Kiedy inwestujemy w tworzenie wysokiej jakości treści, a następnie wykorzystujemy media społecznościowe do strategicznego publikowania i promowania ich wśród właściwych osób
• Dostarczanie wartości na samej platformie poprzez odpowiadanie na pytania, łączenie ludzi i bycie ogólnym graczem zespołowym i dostępnym zasobem oraz
• Kiedy chcemy słuchać, śledź na bieżąco rozmowę, w którą angażuje się nasza publiczność.

Wskazówki do zapamiętania

„ Profesjonaliści B2B mogą szybko powiedzieć „moja publiczność nie jest w mediach społecznościowych” lub ogłosić ryzyko w swoim dziale zgodności”, podkreśla Wilks. „Ale ważne jest, aby pamiętać, że Twoi odbiorcy są w mediach społecznościowych, często rozmawiając o Tobie i Twojej branży, niezależnie od tego, czy tam jesteś, czy nie. Najlepiej jest wejść do świata mediów społecznościowych i zwrócić się bezpośrednio do odbiorców, wykorzystując na swoją korzyść to, co ludzie mogą mówić o Twojej firmie na różnych platformach społecznościowych. Łatwiej jest komuś poprawić lub pokierować rozmową w dokładniejszy sposób, jeśli jesteś obecny”.

Końcowe dania na wynos

Strategie cyfrowe są niezwykle ważnym elementem ogólnego planu marketingowego każdej firmy, niezależnie od branży. Prawidłowo wdrożona każda strategia może przynieść znaczące wyniki, a każdego dnia odkrywane są nowe, które wciąż zmieniają i kształtują świat biznesu. Strategie te uzupełniają Twój podstawowy plan marketingowy, wdrażając nowy sposób dotarcia do odbiorców w ich żywiole i przyciągnięcia ich do Twojej firmy.

Więcej przykładów marketingu cyfrowego znajdziesz tutaj. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak prawidłowo wdrożyć strategie cyfrowe w planie marketingowym, aby wpłynąć na Twoją firmę i wyniki finansowe, skontaktuj się ze strategiem marki już dziś.