6 rzeczy, których możesz się nauczyć z ogromnego rozwoju DNVB

Opublikowany: 2022-06-04

Historie sukcesu warte miliardy dolarów, takie jak Bonobos, Warby Parker, Dollar Shave Club i Casper, zakłócały przestrzeń eCommerce w ostatnich latach. Jeff Jones, partner zarządzający w firmie Andreessen Horowitz VC, nazywa tę innowację „eCommerce 2.0”. Ale marki, które odnotowują największy wzrost, różnią się znacznie od swoich poprzedników z branży eCommerce.

W ciągu ostatnich 12-24 miesięcy pojawiły się mikro-marki, firmy skoncentrowane na produkcie niszowym dla niszowego klienta. Zasadniczo zmieniają krajobraz marek konsumenckich. Zasadniczo zwrócili uwagę na starsze marki makro, pokazując, że istnieje wartość i preferencje konsumentów, które należy uchwycić, będąc niezwykle istotnym dla tradycyjnie niewielkiej podgrupy populacji konsumentów.

Te mikromarki skierowane bezpośrednio do konsumentów, znane również jako natywne cyfrowo marki pionowe (DNVB) lub marki vCommerce, wyznaczają zupełnie nowe podejście do handlu detalicznego.

DNVB to marka, która ma charakter pionowy. Nazwa marki znajduje się zarówno na fizycznym produkcie, jak i na stronie internetowej. DNVB wymaga komercjalizacji kanału handlu elektronicznego, ale kanał ten stanowi warstwę umożliwiającą — nie jest to główny atut. VC czasami uważają, że należy je wyceniać jak firmy technologiczne. Niektóre wyceny nadal odzwierciedlają ten błędny pogląd. To są detaliści, a nie firmy technologiczne”. — Andy Dunn, dyrektor generalny Bonobos (zasadniczo ojciec chrzestny vCommerce, główny dyrektor generalny DNVB)

Mniejsze marki, większy wpływ

Marki vCommerce lub DNVB mają radykalnie inny model biznesowy; łączą rozwój firmy eCommerce z marżami marki. DNVB odcinają pośredników i likwidują nieefektywne starsze łańcuchy dostaw. Bezpośrednie zaopatrzenie pozwala tym markom na szybkie modyfikowanie projektu produktu i popytu. DNVB różnią się także rolą, jaką odgrywają w życiu swoich konsumentów oraz sposobem podejścia do nich, zrozumienia i zaadresowania do nich.

„Zbyt często DNVB jest porównywane do typowej firmy eCommerce… Różnica jest głęboka i wymaga docenienia roli, jaką marka odgrywa w inspirowaniu ludzi, rozmawianiu z nimi, kształtowaniu ich wyborów oraz dogłębnym zrozumieniu, jak różna jest ekonomia i trajektorie wzrostu są.” — Andy Dunn

Czego więc wschodzące marki i starsi detaliści mogą się nauczyć od cyfrowo rodzimych ulubieńców przejmujących scenę eCommerce?

1. Stwórz wspaniałe doświadczenie

DNVB stawiają konsumenta w centrum uwagi, oferując doświadczenie zakupowe, które jest tak samo niezapomniane jak produkt. Doskonale rozumieją, w jaki sposób technologia wpływa na styl życia, decyzje i nawyki klientów.

Znaczenie „brandingu” wyszło poza logo, nazwę, głos i osobowość. Dla DNVB połączenie produktu, doświadczenia zakupowego i obsługi klienta razem staje się marką.

Marki te zwracają baczną uwagę na potrzeby swoich klientów i biorą pod uwagę sposób, w jaki kupujący chcą konsumować informacje. Marki budują lojalność poprzez tworzenie silnych i odpowiednich doświadczeń poprzez dostosowywanie swojego łańcucha wartości do pragnień, potrzeb i ciągle zmieniających się nawyków klientów.

2. Zacznij naprawdę prosto

W ciągu ostatnich 5 lat mieliśmy szczęście pracować z ponad setką DNVB, a wiele z tych marek dzieliliśmy ogromny wzrost.

Byli na całej mapie pod względem branż i produktów — odzieży, zdrowia i odżywiania, urody, obuwia, zegarków — ale istniał absolutnie wspólny wątek. Wszystkie te marki rozpoczęły od zrobienia jednej rzeczy dobrze, zrewolucjonizowania pionu za pomocą jednego solidnego produktu. Od tego momentu wszyscy znacznie się zróżnicowali, ale zawsze z jasną wizją, dyscypliną i skupieniem. Za każdym razem, gdy konsultujemy się z DNVB na wczesnym etapie, staramy się zacząć od prostoty i pozostać skoncentrowanym.

3. Zbuduj swoją technologię na fundamencie ludzkości

DNVB zapewniają większą intymność z klientami niż jakikolwiek inny rodzaj firmy, ponieważ zbierają dane o każdej transakcji i interakcji, aby dowiedzieć się, jak ich klienci zachowują się w Internecie.

Ich celem jest bycie trafnym, wysoce spersonalizowanym, wydajnym i wygodnym. Dbają o to, aby wiedzieć, czego chcą klienci, aby mogli nie tylko spełniać, ale także przekraczać oczekiwania.

Oznacza to, że docierając do klientów, wiadomości muszą być osobiste i stanowić wartość dodaną. Na przykład klient, który właśnie kupił parę dżinsów, powinien otrzymać wiadomość z informacją o nowym pasku, który będzie do niego pasował — a nie ogólną wiadomość o wprowadzeniu nowej linii produktów. Znormalizowane wiadomości nie sprawdzają się w przypadku klientów DNVB.

4. Mierz to, co się liczy

Podpowiedź: Liczy się koszt pozyskania klienta (CAC).

Innym wspólnym wątkiem wśród odnoszących sukcesy DNVB i mikromarek jest ich zdolność do wykorzystywania danych behawioralnych, demograficznych i psychograficznych klientów z pierwszej, drugiej i trzeciej strony, aby mieć laserową reklamę cyfrową.

Tak więc, gdy te marki zwiększają swoją marżę brutto poprzez eliminację nieefektywnych łańcuchów dostaw, skutecznie uwalniają tę marżę, aby przewyższyć konkurencję w celu zdobycia odpowiednich klientów. Ale ten koszt pozyskania klienta staje się — być może z wyjątkiem zapasów — najwyższym i najbardziej zmiennym kosztem dla firmy.

Marki, które wybijają go z parku jakością i skalą, są w stanie odnieść sukces, ponieważ są niezwykle skuteczne w pozyskiwaniu klientów. A gdy zbliżamy się do RODO na arenie międzynarodowej, a ostatecznie w kraju (tak, to nadchodzi), kluczowe będzie, aby marki obserwowały ciągle zmieniający się krajobraz i szybko się dostosowywały.

5. Wykorzystaj moc influencera online

DNVB są nastawione na cyfrowych tubylców i ustanawiają precedens w zakresie relacji, jakie nowoczesne marki i współcześni konsumenci mogą budować ze sobą. Naturalnie więc ich doświadczenie związane z marką jest tworzone tak, aby można je było udostępniać w mediach społecznościowych. Marki te w dużym stopniu polegają na treściach wizualnych wyświetlanych w wielu kanałach marketingowych. Aby skalować tworzenie treści, zaspokajać potrzeby dotyczące treści oraz utrzymywać kreatywną jakość i autentyczność, DNVB często polegają na treściach generowanych przez użytkowników.

Treści generowane przez użytkowników wyświetlane na stronie zwiększają konwersję o 161% i zapewniają markom nieskończoną ilość treści zgodnych z marką, z którymi potencjalni klienci odnoszą się i chcą wchodzić w interakcje.

Jake Kassan, dyrektor generalny i współzałożyciel MVMT Watches, która ma prawie milion obserwujących na Instagramie, wykorzystuje treści klientów do napędzania swojej marki.

UGC to najskuteczniejszy sposób dotarcia do odbiorców. Twoi obserwatorzy nie tylko będą lepiej odnosili się do swoich rówieśników niż do profesjonalnych marketerów, ale pozyskiwanie treści od klientów to sprawdzony sposób na pogłębienie emocjonalnego związku z Twoją marką i wzmocnienie społeczności. Utrzymanie poprzeczki wysoko będzie również wyzwaniem dla klientów, aby naśladowali estetykę Twojej marki”. — Jake Kassan, dyrektor generalny i współzałożyciel MVMT Watches

DNVB mają głębokie zrozumienie tego, co inspiruje ich społeczność, i gromadzą treści generowane przez użytkowników, aby wzmocnić wizerunek marki i dotrzeć do niej, oferują dowody społeczne dla produktów i zachęcają klientów do zaangażowania się w ich marki.

6. Przejdź do trybu online w trybie offline

Bycie natywnym cyfrowo nie oznacza bycia wyłącznie cyfrowym, a DNVB nie ignoruje znaczenia obecności tradycyjnej. W miarę dojrzewania DNVB często rozwijają się w rzeczywiste sklepy poprzez partnerstwa z zewnętrznymi sprzedawcami detalicznymi, sklepy typu pop-up lub poprzez tworzenie własnych fizycznych lokalizacji.

Jednak te fizyczne lokalizacje są głęboko zintegrowane z nadrzędnym doświadczeniem marki, a ich otwarcia są mocno reklamowane z wpływowymi osobami, strategicznymi treściami i promocjami. Ostatecznie rozwijają się od eCommerce do innych kanałów, ale bez poświęcania swojej marki lub doświadczenia klienta.

Podczas gdy większość firm handlu elektronicznego dystrybuuje towary innych firm i walczy z nimi na Amazon, DNVB wyznaczają kierunek i kształtują przyszłość handlu detalicznego poprzez ulepszoną technologię, udostępnianie społecznościowe i zrozumienie zmian w zachowaniach zakupowych konsumentów.

Końcowe przemyślenia…

BVAccel jest częścią tego świata od pięciu lat i widzieliśmy wiele sukcesów i (względnych) porażek, zarówno z pierwszej, jak i drugiej ręki.

Z pewnością nie można powiedzieć, że rzeczy, o których tu rozmawialiśmy, zagwarantują sukces. Zamiast tego zestawiliśmy to z nadzieją podzielenia się odpowiednią perspektywą, która może pomóc w kierowaniu wschodzącymi markami. Podobnie jak liczenie kart w blackjacku, posiadanie tych informacji nie jest gwarantowaną wygraną, ale miejmy nadzieję, że pomoże to zwiększyć szanse na Twoją korzyść.