Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej
Opublikowany: 2024-01-10Czy w 2024 r. wahadło marketingu wróci do normalności? Wydatki na reklamę kształtują się w tym kierunku, ale są bardziej cyfrowe niż kiedykolwiek. Potencjalne ożywienie nastąpi w wyniku osłabienia inflacji, co może skłonić dyrektorów rynków do rozluźnienia portfeli po spokojnym okresie.
Marketerom nie zabraknie możliwości zaangażowania, w tym Super Bowl, Letnich Igrzysk Olimpijskich, a także rosnącemu apetytowi amerykańskich konsumentów na bardziej globalne sporty, takie jak piłka nożna i Formuła 1. Eksperymenty będą powszechne z wykorzystaniem generatywnej sztucznej inteligencji (AI), detalicznych sieci medialnych i technologii bez plików cookie. identyfikatory, zachęcając do potknięć i wyciągnięcia wniosków po drodze. Wykorzystanie reklamy przez streaming może zrównoważyć strome straty telewizji i wesprzeć nowe innowacje w marketingu CTV – choć może to nie wystarczyć, aby zapobiec konsolidacji platform .
Jednak marki wkraczają w nowy rok po trudnym roku 2023, w którym wiele osób ogarnęła reakcja na wojnę kulturową . Nadchodzące wybory spowodują wzrost wydatków na reklamę polityczną, ale mogą skłonić marketerów do zachowania ostrożności, aby nie stać się kolejnym Bud Lightem.
„Marki znajdą się na celowniku” – powiedział Jay Pattisall, wiceprezes i główny analityk w Forrester Research. „Branża PR, a w szczególności usługi kryzysowe i problemy w agencjach PR, będą na wysokich obrotach”.
W tle krążą główne pytania bez odpowiedzi: czy ataki na konkurencję z zakresu technologii antymonopolowych osiągną punkt kulminacyjny? W jaki sposób etyczne i prawne batalie wokół sztucznej inteligencji wpłyną na trajektorię jej rozwoju? Czy ktoś jest rzeczywiście przygotowany na śmierć ciasteczka, skoro wreszcie jest w ruchu?
Specyficzny jest nowy szeroki
W obliczu rosnących podziałów społecznych marketerzy mogą w 2024 r. trafić w najsłodszy punkt konsumentów, udoskonalając ogólne przekazy emocjonalne, w tym tematy związane ze wspólnym człowieczeństwem. Wysiłki te będą zbieżne z dążeniem do zajęcia się postrzeganą w ostatnich latach nadmierną korektą w kierunku marketingu efektywnościowego, która utrudnia zdolność wywierania wpływu .
„Podczas pandemii było dużo naprawdę kultowych reklam, a potem zaobserwowano, że marki przechodzą w stronę bardziej funkcjonalnego przekazu” – powiedziała Anne Ryan, wiceprezes ds. strategii marki w Brownstein Group. „Teraz wraca w stronę środka”.
Pouczająca może być także refleksja nad przełomowymi sukcesami, jakie odnotowano w roku 2023 . Weźmy na przykład przejęcie popkultury przez firmę Mattel w „Barbie” – filmie, który równoważył wyraźnie postępowe, feministyczne przesłanie z przyjemną dla publiczności komedią. Sukces kasowy był napędzany oszałamiającą gamą powiązań dotyczących wszystkiego, od wystroju domu po zegarki, co pokazało, że marketing rozrywkowy ma szeroką atrakcyjność.
„Specyficzny jest nowy broad. W „Barbie” naprawdę to uchwycili” – powiedziała Rona Mercado, CMO w agencji kulturalnej Cashmere. „Kiedy możesz kierować ofertę do tych konkretnych grup – grup zróżnicowanych – oferta spływa w dół, a następnie się rozszerza. To była lekcja dla wszystkich.”
Tożsamość agencji podlega ciągłym zmianom
Zaledwie kilka dni po rozpoczęciu 2024 r. Interpublic Group sprzedała dwie kultowe agencje stosunkowo nowicjuszowi Attivo Group . Niespodziewana transakcja pokazuje, że holdingi reklamowe mogą chcieć dalej ograniczać swoje portfolio po trudnym roku, w którym doszło do fuzji starszych marek, takich jak Wunderman Thompson i VMLY&R . Tymczasem obiecujące Indie zostają wchłonięte przez kurczący się rynek butików .
Zdaniem analityków, w walce o wzrost w 2024 r. agencje będą podążać dwiema ścieżkami: odejście od warstw w celu lepszej specjalizacji w lukratywnych obszarach boomu, takich jak media detaliczne, lub zwiększenie tempa ekspansji w kierunku oferty pełnego zakresu usług, która równoważy markę i markę obowiązki wykonawcze.
„To zderzenie precyzji i perswazji lub marketingu marki i efektywności. Stają się coraz bardziej jednym i tym samym” – powiedział Pattisall z Forrester.
W miarę jak tożsamość agencji stanie się bardziej płynna, w świecie połączonym z siecią Uber zniknie pozycjonowanie wokół „cyfrowości”. Nad przestrzenią górują zagrożenia i potencjalne korzyści, jakie stwarza generatywna sztuczna inteligencja. Technologia ta umożliwi pozyskanie nowych klientów w 2024 r., ale doprowadzi także do co najmniej jednego głośnego błędu, po którym nastąpi wzrost liczby recenzji agencji.
„W pewnym momencie szczęście się skończy i zmaterializuje się głośne AI SNAFU. Wielu marketerów natychmiast zwróci się do swoich obecnych dostawców agencyjnych i zacznie zadawać wiele pytań” – powiedział Pattisall. „Więcej pytań prowadzi do większej liczby recenzji”.
Kończy się gorączka złota w mediach detalicznych
Detaliczne sieci medialne wejdą w swój własny okres konsolidacji w 2024 r., gdy marketerzy będą przeglądać dziesiątki ofert , które borykają się ze standaryzacją, i wycinać te, które nie wykazują wyraźnego wzrostu wydajności.
„Rozwój mediów detalicznych będzie kontynuowany, ale będzie nadal na korzyść tych, które mogą udowodnić, że generują dodatkową wartość dla marki ” – powiedział Jeffrey Bustos, wiceprezes ds. pomiarów, adresowalności i centrum danych w Interactive Advertising Biuro. „Gorączka złota się skończyła”.
Marki CPG, które znajdują się pod presją udowodnienia, że ich zakłady w mediach detalicznych są tego warte, w 2024 r. zażądają od sieci kilku ofert. Należą do nich rynki programmatic zgodne z tym, co rozwijają Kroger i Walmart, wraz z większą skalą w kanałach takich jak offsite i in -przechowywanie multimediów. Zapotrzebowanie na programistyczne know-how będzie w dalszym ciągu przynosić korzyści rozwijającemu się ekosystemowi pośredniczącemu , obejmującemu The Trade Desk, Criteo i Pubmatic.
Szok dla systemu, jaki spowoduje śmierć pliku cookie, może również spowodować wzrost kosztów mediów detalicznych. Zasoby reklamowe w witrynie osiągają punkt krytyczny, co zmusza coraz więcej wydawców do skupiania się na formatach znajdujących się poza witryną, co może podnieść ogólną cenę kierowania reklam na podstawie identyfikatora.
„Podaż nie została na tyle nadrobiona, aby umożliwić [sieciom mediów detalicznych] dalsze skalowanie w otwartej sieci, tak jak to miało miejsce w ciągu ostatnich kilku lat, głównie na miejscu” – powiedział Patrick Gut, wiceprezes USA w Spójrz. „W miarę jak to zjawisko będzie się zmniejszać, nie zaobserwujemy tak dużego wzrostu”.
Czy social commerce (wreszcie) doczeka się swojego momentu?
Oczekuje się, że w miarę kontynuacji przejęcia technologii cyfrowych media społecznościowe będą jednym z najszybciej rozwijających się segmentów w 2024 r. Usunięcie przez Google plików cookie stron trzecich pomaga marketerom w ponownej ocenie potencjału kanału opartego na danych , powiedział Jimmy George, dyrektor ds. strategii w Mischief @ No Adres Stały, m.in. w zrewitalizowanym obszarze social commerce.
„Myślę, że Threads ma świetną okazję do wyparcia X”.
Evana Horowitza
Współzałożyciel i dyrektor generalny Movers+Shakers
Oczekuje się, że sprzedaż detaliczna w ramach handlu społecznościowego w USA wyniesie w 2024 r. ogółem 82,82 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 23,5% rok do roku , według Insider Intelligence. Większość niedawnego szumu w branży skupiła się na uruchomieniu sklepu TikTok w USA. TikTok, będący już aplikacją preferowaną wśród nastolatków , może wyznaczyć nowy standard w swojej kategorii, przewiduje Evan Horowitz, współzałożyciel i dyrektor generalny Movers+Shakers.
„TikTok wyprzedzi Instagram, jeśli chodzi o jeszcze skrócenie ścieżki [zakupów]” – powiedział Horowitz.
Gospodarka twórców również przeżywa ożywienie – oczekuje się, że 44% reklamodawców zwiększy w tym roku swoje inwestycje . Według Cristiny Lawrence, wiceprezes wykonawczej ds. doświadczeń konsumenckich i treści w Razorfish, handel społecznościowy ma napędzać wydatki twórców, która dodała, że twórcy „będą uzbrojeni w wyrafinowanie w zakresie handlu”.
Horowitz spodziewa się, że w tym roku w pewnym stopniu odbiją się dłuższe treści, choć TikTok nadal będzie liderem wśród krótkich form. Dyrektor przewiduje również większe zainteresowanie Threads, zwłaszcza że X Elona Muska w dalszym ciągu walczy o przyciągnięcie marek.
„Myślę, że Threads ma świetną okazję do wyparcia X” – powiedział Horowitz.
Marki zakłócające stanowią większe zagrożenie
Marki musiały zachować zwinność i wyjść poza tradycyjne taktyki medialne, w przeciwnym razie ryzykują zepchnięcie na dalszy plan. Zapotrzebowanie na elastyczność jest szczególnie wysokie wśród młodszych pokoleń, którym brakuje konwencjonalnego przywiązania do marki, ale zyskują na sile nabywczej. W związku z tym marki przełomowe, często chwalone za zdolność do szybkiego działania, znalazły się w centrum uwagi i według Jasona Mitchella, dyrektora generalnego Movement Strategy, w 2024 r. staną się jeszcze większym zagrożeniem dla tradycyjnych marketerów.
„Marki zakłócające mogą działać szybciej i podejmować większe ryzyko, aby przyciągnąć uwagę… To będzie trwało”.
Jasona Mitchella
Dyrektor generalny ds. strategii ruchu
„Marki zakłócające mogą działać szybciej i podejmować większe ryzyko, aby przyciągnąć uwagę, a tym samym ukraść udział w rynku uznanym markom. To będzie trwało” – oznajmił Mitchell w komentarzach przesłanych e-mailem.
Dyrektor przewiduje, że dotychczasowi marketerzy przyjmą w tym roku mentalność bardziej przełomową, co ostatnio można było zaobserwować w wirusowych sukcesach firm McDonald's i Heinz . TikTok odegrał zasadniczą rolę we wspieraniu rozwoju podmiotów zakłócających, choć wspierał także odrodzenie się starszych graczy, takich jak Stanley.
„TikTok właśnie zawalił ścieżkę sprzedaży, jak nigdy dotąd, i stworzył bardziej wyrównane warunki działania dla przełomowych marek, które mogą naprawdę szybko wejść na rynek i zyskać grono odbiorców” – powiedział Horowitz z Movers+Shakers.
Tymczasem nowsze marki, takie jak Celsjusza i Skims , odeszły od starszych podręczników, podpisując umowy z podmiotami sportowymi, takimi jak odpowiednio MLS i NBA. Według Mitchella tego typu umowy będą kontynuowane w 2024 r. Mówiąc szerzej, w okresie reklamowym, w którym wciąż widać oznaki ożywienia po napięciach finansowych, nie oczekuje się, że podmioty zakłócające stracą apetyt na ryzyko, powiedział George z Mischief @ No Fixed Address.
„W przypadku przełomowców chodzi o szerokość, a w przypadku starszych marek jest ich mniej, są większe i tam, gdzie podejmują decyzje, jest lepiej” – powiedział George.
Pojawiają się liderzy transmisji strumieniowej wspieranej reklamami
Rewolucyjne posunięcia, które w ciągu ostatnich kilku lat wstrząsnęły rynkiem przesyłania strumieniowego wideo – megafuzje, wprowadzenie poziomów z reklamami i bitwy o pomiary – będą kontynuowane w 2024 r. Jednak pomimo utrzymującej się niepewności główni gracze mogą podjąć zdecydowane działania awansować na swoje pozycje, podczas gdy kurczaki wracają do domu, aby zająć się marketingiem CTV.
Najważniejszą z tych firm jest Amazon, który rozpocznie wyświetlanie reklam w Prime Video 29 stycznia (posunięcie to, mimo że ogłoszone jesienią ubiegłego roku, zaskoczyło wielu konsumentów w czasie wakacji i wywołało pewien sprzeciw ). Jak wynika z analizy Bank of America, oferta ta może wygenerować prawie 5 miliardów dolarów przychodów dla giganta handlu elektronicznego, od 3 miliardów dolarów z reklam wideo do dodatkowych 1,8 miliarda dolarów od abonentów, którzy płacą opłatę za unikanie reklam.
Wprowadzenie reklam w serwisie Amazon Prime Video — opisane przez firmę Magna w swojej najnowszej globalnej prognozie dotyczącej reklam jako „rewolucja w grach” — natychmiast zapewni reklamodawcom skalę i zasięg, ponieważ usługa planuje domyślnie domyślnie włączać użytkownikom opcję obsługi reklam w momencie uruchomienia, w przeciwieństwie do do tego, co Netflix i Disney+ zrobiły z niedawnymi premierami AVOD.
„Znacznie zwiększy to skalę i zasięg transmisji strumieniowej, a tym samym jej atrakcyjność dla reklamodawców” – powiedział w komentarzach przesłanych e-mailem Vincent Letang, wiceprezes wykonawczy ds. globalnego wywiadu rynkowego w firmie Magna.
Tymczasem krążą plotki, że Warner Bros. Discovery – niecały rok po uruchomieniu usługi Max – rozważa fuzję z Paramount, która utrzymuje własny streamer Paramount+. Taka konsolidacja mogłaby stanowić atrakcyjną opcję łączenia konsumentów zwracających uwagę na cenę z reklamodawcami nastawionymi na wyniki.
„Reklamodawcy coraz częściej naciskają, aby partnerzy medialni udowodnili wyniki kampanii, w które inwestują, a dane są jasne: treści premium wpływają na lepsze wyniki marki, wyniki behawioralne i wyniki biznesowe” – powiedział dyrektor generalny Upwave, Chris Kelly, w komentarzach przesłanych e-mailem. „Ponieważ w zeszłym roku w centrum uwagi branży znalazły się treści niskiej jakości [stworzone na potrzeby reklamy], nastąpiło ograniczenie ruchu w kierunku filmów premium. Dlatego większa skala zasobów wideo premium wywoła tylko uśmiech na twarzy reklamodawców”.
Nowe podejście do przejrzystości
W 2024 r. technologie cyfrowe z pewnością pozostaną skomplikowane. Stopniowy postęp w rozwiązywaniu problemów związanych z przejrzystością i fragmentacją mediów może zostać zakłócony przez wycofywanie przez Google plików cookie i pojawienie się alternatywnego targetowania opartego na identyfikatorach. Główne kanały będą kontynuować wysiłki porządkowe, ponieważ skuteczność stanie się najważniejsza. Z raportu Stowarzyszenia Krajowych Reklamodawców (ANA) wynika, że przeciętna kampania obejmuje średnio 44 000 witryn internetowych , co prowadzi do ogromnych ilości odpadów programowych. Ponadto rozbieżności w informacjach pozostają głównym problemem reklamodawców, podczas gdy dostęp do danych jest nadal opóźniony .
Chociaż oczekuje się, że w 2024 r. wiele aspektów przejrzystości mediów ulegnie zmianie, według Billa Duggana, wiceprezesa wykonawczego grupy w ANA, eliminacja marnotrawstwa będzie najwyższym priorytetem.
„Kolejna kwestia, która moim zdaniem będzie kontynuowana w 2024 r., dotyczy reklam witryn internetowych [MFA]” – powiedział Duggan. „Jestem w tej branży od 40 lat. Pracuję w ANA od 23 lat. Chyba nigdy nie słyszałem tego określenia w odniesieniu do witryn reklamowych, dopóki nasz zespół badawczy nie odkrył tego spostrzeżenia”.
MFA często zapewniają użytkownikom niską jakość obsługi, co może negatywnie wpłynąć na skuteczność kampanii. Te śmieciowe witryny stają się coraz bardziej powszechne, zwłaszcza że marketerzy zarzucili tak dużą sieć. Według Duggana kwestia jest zniuansowana. Wiele platform i wydawców uważa, że zostali niesprawiedliwie oznaczeni jako MFA, co zmusza do kontynuowania dialogu w nowym roku.
Wnikliwe spojrzenie na sztuczną inteligencję
Sztuczna inteligencja zmieniła krajobraz marketingowy w 2023 r. w następstwie manii ChatGPT i z pewnością będzie się dalej rozwijać w 2024 r. Marketerzy wykorzystali szum konsumencki, tworząc kampanie skupione wokół technologii, takie jak wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji przez Coca-Colę do wyobrażenia sobie rok 3000 na sferze Las Vegas. Ponadto technologia jest w coraz większym stopniu integrowana z procesami administracyjnymi. Z raportów branżowych wynika, że 87% marketerów korzystało z narzędzi AI lub eksperymentowało z nimi .
Jednak ścieżka rozwoju sztucznej inteligencji z pewnością będzie wyboista. W obliczu rosnącej kontroli gromadzenia danych i niewłaściwego wykorzystywania sztucznej inteligencji prawdopodobieństwo podjęcia działań legislacyjnych i prawnych jest wysokie. Niezależnie od tego technologia ta stwarza ogromny potencjał w zakresie angażowania konsumentów i zapewniania personalizacji na skalę wcześniej nieosiągalną – zakładając, że zostanie ona zrównoważona bardziej osobistym podejściem.
„To święty Graal hiperpersonalizacji” – powiedział Ollie East, szef strategii wejścia na rynek i dyrektor ds. obsługi klienta GenAI w USA w Capgemini.
„Ludzka kreatywność i jej ludzki element są niezwykle cenne” – dodał East. „To integralna część równania”.