9 wartych uwagi kampanii, które wyróżnią marki w pierwszej połowie 2019 r.

Pierwsza połowa 2019 r. nie wykazała oznak zmniejszenia zewnętrznych nacisków marketingowych, ponieważ zbliżające się przepisy dotyczące prywatności danych stwarzały egzystencjalne zagrożenia dla kluczowych taktyk, takich jak kierowanie reklam online i kontrowersje polityczne, które nadal uwikłały marki w gorącą wodę – lub ośmieliły je.

Jednak niespokojne czasy mogą generować gwiezdne, kreatywne pomysły, co udowodniły wysiłki firm od Ikei po Reese's. Poniżej przedstawiamy 10 kampanii, które najbardziej wyróżniały się w pierwszym półroczu, zarówno pod względem rezonansowego przekazu, umiejętnego zastosowania technologii cyfrowej, jak i, w wielu przypadkach, kombinacji tych dwóch.

Gillette próbował na nowo zdefiniować męskość — pomimo negatywnego oburzenia

Gillette nadał ton roku styczniowym debiutem „We Believe”, krótkometrażowym filmie poświęconym toksycznej męskości w mediach, marketingu i ogólnie w społeczeństwie. Kampania, która przekształciła slogan grupy Procter & Gamble z „najlepszego, jaki człowiek może dostać” w „najlepszy może być mężczyzna”, wzywała mężczyzn do wzajemnej odpowiedzialności, zwłaszcza w erze #MeToo.

Oprócz filmu krótkometrażowego Gillette uruchomił witrynę TheBestMenCanBe.org i zobowiązał się do przekazywania przez kolejne trzy lata miliona dolarów rocznie na rzecz amerykańskich organizacji non-profit, które zapewniają mężczyznom wzorce do naśladowania. Podobnie jak podobne kampanie Bonobos i Axe, Gillette wszedł na pole minowe, zajmując się w swoich reklamach drażliwymi problemami społecznymi. Kampania wygenerowała miliony wyświetleń na YouTube i Twitterze, a różne badania ujawniają pozytywne i negatywne nastroje konsumentów.

I choć reakcja była prawdopodobnie do przewidzenia, Gillette pozostał niewzruszony, powracając w maju na podobnie postępowe społecznie tereny, aby zerwać z sentymentem, który był w większości (59%) pozytywny. Drugi impuls podkreślający pierwsze golenie transpłciowej nastolatki oraz nie bez znaczenia darowizny na rzecz organizacji skupiających się na dostarczaniu mężczyznom i chłopcom zdrowych wzorców do naśladowania, pozwoliły Gillette odgrodzić się od twierdzeń o „myciu się na jawie” i naprawdę być najlepszym, jakim może być. .

Wyprzedany hotelowy wypad Taco Bell pokazuje, jak wiele może ujść marce?

Taco Bell zabiegał tego lata o więcej niż głodnych klientów. Sieć zadebiutowała z koncepcją hotelu Bell w Palm Springs w Kalifornii, gdzie superfani mogli zarezerwować wypad do kurortu, który obejmuje wszystko, od pływaków w puli z sosami po salony tematyczne.

Jeśli ten wyczyn brzmi naciągany, to pochodzi od marki, która stale doskonali podręcznik empiryczny i zdobyła gorliwych zwolenników. W końcu, jeśli ludzie chcą wziąć ślub w Taco Bell, dlaczego nie mieliby chcieć zarezerwować weekendu na zabawę na słońcu w oddziale Yum Brands?

Otwarty od 8 do 12 sierpnia hotel The Bell ma ograniczoną liczbę pokoi, zaczynając od 169 USD za noc. Ekskluzywność jest wyrazem zaufania Taco Bell do tego, jak długo wielbiciele będą chcieli pokazać swoją pasję. To zaufanie zostało nagrodzone, gdy rezerwacje w The Bell zostały wyprzedane w ciągu dwóch minut od rozpoczęcia transmisji, podała CNBC.

Pułkownik Sanders obnaża pierś na Dzień Matki

W międzyczasie, siostrzana marka Taco Bell, KFC, rozpoczęła kampanię wirusową na Dzień Matki, w której pojawiła się młodsza, bardziej seksowna wersja pułkownika Sandersa jako „Chickendale” – riff na Chippendales – ostatecznie generując miliony wyświetleń. Ten parny spot był jednym z najbardziej absurdalnych elementów kreatywnych sieci w ostatnich czasach, ale przedłużył zwycięską passę KFC w przyciąganiu uwagi konsumentów poprzez lekceważący, off-the-wall marketing.

Główny film, poświęcony często jednemu z największych dni sprzedaży w restauracji, przedstawia Sandersa u boku prawdziwych tancerzy Chippendales, zrywających koszulę, by odsłonić sześciopak mięśni brzucha. Wysiłek wyróżniał się chęcią poprowadzenia maskotki w zaskakująco sprośnym kierunku, jednocześnie bazując na wcześniejszych wyczynach kaskaderskich w okresie świątecznym, niczym pełnoprawna powieść romantyczna.

Akcja „Chickendales” obejmowała również witrynę internetową, na której klienci mogli tworzyć spersonalizowaną wersję filmu do wysłania ich mamie. Inne wyjątkowe prace KFC z ostatnich kilku miesięcy obejmowały wydanie limitowanej edycji figurek pułkownika Sandersa Funko Pop, które wyprzedały się w ciągu 11 minut.

Bezczelna gra Ikei w Kama Sutra pomaga kupującym znaleźć nirwanę w sypialni

Ikea ujawniła w marcu kampanię, która rozgrywała starożytny indyjski tekst o intymnych pozycjach, Kama Sutra. Katalog online z możliwością zakupów zawierał ilustracje 20 „pozycji” mebli do sypialni, które zawierały wskazówki dotyczące aranżacji pomieszczeń, inspiracje projektowe i zalecenia dotyczące wystroju. Wśród wyróżnionych pozycji znalazły się „Zajęte ręce” dla klientów poszukujących wydajnej przestrzeni studyjnej oraz „Styl pieska” dla właścicieli zwierząt domowych.

Liczący 44 strony „The Ultimate guide to Bedroom Satisfaction” miał na celu dostarczanie beztroskich interaktywnych treści kupującym online rok po tym, jak Ikea ogłosiła, że ​​zmniejszy dystrybucję papierowych katalogów o połowę, aby zrobić miejsce w budżecie na marketing. Oprócz nowości, strony z możliwością zakupów dodały poziom innowacyjności i mogły pomóc Ikei w zwiększeniu sprzedaży bezpośredniej. Kampania wpisuje się w szerszą strategię sprzedawcy polegającą na pomaganiu konsumentom w tworzeniu idealnego domu i często dziwacznym podejściu do marketingu.

Wyrazista kampania Ikei Kama Sutra była następstwem podobnego żartobliwego wysiłku marki Devour Krafta Heinza. Linia z mrożonkami wyświetlała reklamy na stronie Pornhub w styczniu pod hasłem „Zobacz teraz porno z gorącym jedzeniem” i wyświetlała reklamę Super Bowl przedstawiającą kobietę zmagającą się z „nienasyconym uzależnieniem od pornografii z mrożonkami”.

Kubek Reese'a przepełniony pełnometrażowym filmem ASMR

Zapomnij o sześciosekundowych reklamach: Reese Canada wyemitowała pełnometrażowy film z „Reese: The Movie”, 82-minutową eksploracją autonomicznej reakcji meridianów sensorycznych (ASMR) i jej kultowym kubkiem z masłem orzechowym, który nosi nieco inną markę Reese w ten kraj zamiast Reese's, jak jest znany w USA

W „Reese: The Movie” występuje pięciu „ASMRtists”, którzy zdobyli rozgłos w Internecie, tworząc wrażenia sensoryczne na swoich kanałach YouTube, które mają od 150 000 do ponad 2,7 miliona obserwujących. Film przedstawia wpływowe osoby badające możliwości ASMR związane z Reese Peanut Butter Cup, od otwarcia opakowania po zjedzenie smakołyku.

ASMR zyskała popularność od zainteresowania niszowego do sensacji YouTube. Technika dreszczy i mrowienia była wcześniej wykorzystywana w kampaniach Zippo i Michelob Ultra Pure Gold, które wykorzystały ją w tym roku w swoim pierwszym miejscu na Super Bowl.

Jednak filmem pełnometrażowym Reese prześcignął innych zwolenników marki ASMR. Wykorzystując gatunek popularny na YouTube przed udaniem się do usług OTT, takich jak Hulu i Crave (a następnie z powrotem na YouTube), Reese nawiązał kontakt z wielbicielami ASMR, gdziekolwiek się znajdowali, wycinając miliony wyświetleń w zwiastunie i całym filmie.

Adobe parodiuje influencerów niemarkowym filmem krótkometrażowym

Podczas gdy większość marketingu w naturalny sposób promuje markę wizualnie lub poprzez dialog, w kwietniu firma Adobe wybrała niekonwencjonalną drogę z krótkim filmem kinowym, który nie zawierał logo ani odniesień do firmy. 11-minutowy klip „W czasie, kiedy trzeba się tam dostać”, wyreżyserowany przez Zacha Braffa, parodiuje wpływowych mediów społecznościowych przez pryzmat XIX-wiecznej gwiazdy, która ma dość codziennego robienia się, by publikować selfie i produkty, których nienawidzi .

Oryginalny film, stworzony z agencją Pereira O'Dell i RSA Films, jest wynikiem szerszej kampanii, która rozpoczęła się w zeszłym roku, aby zachęcić studentów do testowania aplikacji projektowych Adobe i przesłania plakatu, aby pomóc w przekształceniu ich pracy w krótki film. Po wyłonieniu zwycięzcy konkursu firma Adobe pozwoliła swoim partnerom kreatywnym pokierować produkcją wideo.

W ciągu pierwszych trzech tygodni spot zdobył ponad milion organicznych wyświetleń w mediach społecznościowych i 150 000 interakcji ze studentami, według danych udostępnionych w Marketing Dive. Te statystyki pokazują potencjalną moc marek produkujących parodie — nawet wśród ulubieńców branży, takich jak wpływowe osoby — i inne oryginalne treści wideo, które mogą nawiązać kontakt z konsumentami zmęczonymi reklamami.

Oreo króluje nad marketingowymi powiązaniami „Gry o tron”

Finał „Gry o tron” był jedną z większych historii medialnych pierwszej połowy roku, więc nie jest niespodzianką, że wiele marek próbowało podekscytować. Ale podczas gdy ostateczne rozczarowanie fanów ostatnim sezonem długiej serii może ograniczyć długofalowy wpływ tych wysiłków, jedna marka przyciągnęła wystarczająco dużo uwagi podczas szczytowej manii „Trony”, aby się wyróżnić: marka Mondelez Oreo na nowo wymyśliła sekwencję otwierającą z programu wykonanego w całości za pomocą ciasteczek, stając się jednym z najbardziej wpływowych powiązań, ujawniły badania YouGov.

50-sekundowy film, który został również pocięty na 15-sekundową reklamę telewizyjną, został stworzony w celu promowania limitowanej edycji opakowania „Trony” i ma prawie milion wyświetleń na YouTube w czasie prasowym. Według YouGov, Oreo odnotowało również największy wzrost pozytywnych dyskusji lub szumu wśród marek związanych z programem.

Niestandardowe opakowania to duża inwestycja dla marek, ale Mondelez odniósł większy sukces niż większość innych dzięki zabawnemu filmowi, który trafił, gdy zainteresowanie konsumentów „Tronami” było jeszcze u szczytu.

Kylie przekłada wpływ społeczny na kamień milowy programowego OOH

Kampania out-of-home (OOH) Kylie Jenner tej wiosny, promująca jej nową linię produktów do pielęgnacji skóry, okazała się być największym w historii programowym ruchem billboardowym, pokazując, że moc celebrytki nie kończy się na aplikacjach takich jak Instagram. Docierając jednocześnie do odbiorców w ponad 1100 miastach i wyświetlając reklamy na ponad 5500 znakach, w tym w lokalizacjach takich jak Times Square i Las Vegas Boulevard, kampania Kylie Skin podkreśliła potencjał łączenia wpływowych osób społecznościowych z rozwijającym się cyfrowym rynkiem OOH.

Wyniki wzmocniły również spryt Jenner jako marketera, po tym, jak wcześniej zbudowała imperium kosmetyczne warte 800 milionów dolarów w ciągu trzech lat. Ogromne zainteresowanie gwiazdy w połączeniu z programową technologią OOH pomogło wyprzedać linię Kyle Skin w sześć minut, pokazując, że kampanie OOH mogą skutecznie zwiększać sprzedaż nie tylko w sklepach, ale także w Internecie. Jenner otrzymał pomoc od Adomni, platformy reklamowej, która umożliwia klientom kupowanie dowolnego z ponad 1000 docelowych segmentów odbiorców w dziewięciu kategoriach.

Ten kamień milowy na rynku outdoorowym dodatkowo uchwycił renesans, jaki obecnie ma miejsce w tradycyjnie statycznym kanale marketingowym. W marcu raport Out of Home Advertising Association of America wykazał, że wydatki na OOH osiągnęły rekordowy poziom w 2018 r., a cyfrowy OOH stanowił 29% całkowitych przychodów z OOH.

Mastercard przebija się przez hałas dzięki nowej tożsamości dźwiękowej

Gdy inni marketerzy dopracowali swoje audiobooki, Mastercard wyprzedził grę, wprowadzając w lutym dźwiękową tożsamość marki. Koncepcja, będąca częścią szerszego odświeżenia, które usuwa słowo „Mastercard” z wizualnego logo firmy, rozpoznała, jak wszechobecne muszą być marki w różnych punktach styku, w tym na urządzeniach mobilnych, oraz w coraz bardziej popularnych taktykach, jak płatności zbliżeniowe i wyszukiwanie głosowe, w których ekran jest mniej wiarygodny czynnik.

Mastercard opracował coś, co nazywa „kompleksową architekturą dźwięku” w ciągu dwóch lat, dzięki temu, co menedżerowie określili jako „dużą” inwestycję, i promuje markę dźwiękową poprzez wielokanałową kampanię, która zadebiutowała wokół nagród muzycznych Grammy.

Wysiłek okazał się przewidywalny w roku, w którym marketing audio nadal eksplodował, a platformy i agencje próbowały sprostać rosnącemu zapotrzebowaniu na nowoczesne strategie zaangażowania. W czerwcu Pandora posunęła się nawet do uruchomienia własnej firmy konsultingowej w zakresie marketingu, której wyraźnym celem była pomoc markom w projektowaniu materiałów audio, takich jak logo dźwiękowe. Brzmi znajomo?