6 kroków do sukcesu strategii marketingowej ABM i B2B

14 lutego zorganizowaliśmy pierwszy w tym roku webinar. Czy jest lepszy sposób na uczczenie Walentynek, niż dowiedzenie się więcej o relacjach z klientami oraz o tym, jak ABM i marketing B2B działają ramię w ramię? Jeśli przegapiłeś, nie martw się – zapewniamy Ci ochronę! Oto podsumowanie tego, co wydarzyło się tego dnia…

Co jest w tym artykule?

1. Zrozum, jak ważne są persony kupujących B2B
2. Poznaj swoją publiczność
3. Przekształć informacje o odbiorcach w szczegółowe persony kupujących
4. Użyj swoich person, aby poszerzyć swoje zrozumienie
5. Zapewnij efektywne raportowanie i wykorzystanie danych
6. Dalsze optymalizowanie kampanii

1. Zrozum, jak ważne są persony kupujących B2B

Persony kupujących to reprezentacja Twoich idealnych klientów na podstawie badań rynkowych i danych obecnych klientów w czasie rzeczywistym. Są one niezbędne dla firm B2B, ponieważ umożliwiają markom lepsze zrozumienie ich obecnych i potencjalnych klientów. Istotne jest, aby kierować kampanie do właściwych segmentów odbiorców, a rozwijanie osobowości kupujących B2B pozwoli Ci to zrobić.

Jeśli chodzi o komunikację z docelowymi odbiorcami, persony kupujących mają kluczowe znaczenie dla prawidłowego przekazu. Dają wyraźniejszy obraz potrzeb i pragnień odbiorców, dzięki czemu możesz z powodzeniem pozycjonować swoje produkty lub usługi jako odpowiednie rozwiązanie ich problemów. Persony kupujących to także świetny sposób, aby dowiedzieć się, w jaki sposób powinieneś łączyć się i angażować swoich klientów oraz za pośrednictwem jakich kanałów.

Jak więc persony kupujących pasują do strategii B2B? Cóż, 83% klientów jest zainteresowanych kontaktami z Twoją marką tylko JEŚLI jesteś odpowiedni i kontekstowy – a jedynym sposobem na to jest pełne zrozumienie swoich klientów. Marki muszą najpierw zrozumieć problemy swoich odbiorców i odpowiedzieć na ich wymagania, aby mogły zostać uznane za rozwiązanie ich problemów. W końcu, jeśli zrobisz to skutecznie, Twoja marka zostanie uznana za zaufane i wiarygodne źródło, a osiągnięcie celów marketingowych będzie łatwiejsze.

2. Poznaj swoich odbiorców

Naprawdę ważne jest, aby zrozumieć swoich odbiorców na głębszym poziomie, ale wiele firm B2B ma problem, jak to zrobić. Jest prawdopodobne, że Twoja firma będzie miała już wszystkie potrzebne informacje, chodzi tylko o wykorzystanie odpowiednich źródeł.

• Porozmawiaj ze swoim zespołem sprzedaży — często jest to niedostatecznie wykorzystywany zasób, a mimo to prawdopodobnie wie więcej o Twoich klientach niż ktokolwiek inny w branży. Twój zespół sprzedaży może udzielić Ci więcej informacji na temat bolączek klienta, motywacji i tego, czego szuka w produkcie lub usłudze.
• Przeprowadź wywiady ze swoimi obecnymi klientami — już zapewniłeś ich jako klientów, więc dlaczego nie wykorzystać ich, aby uzyskać lepszy wgląd w ich motywacje? W większości przypadków przekonasz się, że klienci chętnie dzielą się opiniami na temat tego, jak Twoja firma mogłaby się poprawić. Po prostu wyślij ankietę lub załóż grupę fokusową i zaoferuj zachętę jako nagrodę za udział.
• Nawiąż kontakt z potencjalnymi klientami — zapytaj potencjalnych klientów, dlaczego nie znaleźli produktu lub usługi, która oferuje odpowiednie rozwiązanie ich problemu. Czy napotykają jakieś przeszkody? Dlaczego wahają się przed związaniem się z usługodawcą?
• Oceń swoją bazę danych klientów – Twoja firma powinna już mieć istniejącą bazę danych klientów, więc wykorzystaj ją na swoją korzyść. Zbuduj obraz typu ludzi, którzy szukają Twojej usługi i dowiedz się, co ich łączy.
• Analizuj spostrzeżenia odbiorców — zbyt mało firm B2B wykorzystuje w pełni dostępne dane. Na przykład dane Google Analytics dostarczają wystarczających informacji, aby dobrze zrozumieć docelową grupę demograficzną, więc wzmocnij to dodatkowymi badaniami za pomocą narzędzi takich jak Audiense i Buzzsumo.

Kiedy już lepiej zrozumiesz swoich odbiorców, następnym krokiem jest podzielenie ich na różnych odbiorców. Istnieje wiele rodzajów segmentacji, które są niezbędne dla firm B2B, w tym:

• Segmentacja demograficzna – Wiek, płeć, zawód i grupa społeczno-ekonomiczna.
• Segmentacja behawioralna – zamiar, lojalność, wykorzystanie, poszukiwane korzyści, etap kupującego i zaangażowanie.
• Segmentacja geograficzna – Kraj, miasto, obszar, język i klimat.
• Segmentacja psychograficzna – aktywność, zainteresowania, opinie, wartości, postawy i obawy.
• Segmentacja firmograficzna – Branża, lokalizacja, wielkość, status i wydajność.

Segmentacja odbiorców pozwala zidentyfikować grupy o podobnych cechach, dzięki czemu możesz udoskonalić strategie marketingowe i dostosować przekaz do każdego segmentu.

3. Przekształć informacje o odbiorcach w szczegółowe persony kupujących

Niestety, niewystarczająca liczba firm B2B skutecznie wykorzystuje persony kupujących, zazwyczaj dlatego, że albo nie rozumieją wartości person, albo nie mają wiedzy, aby móc je stworzyć. Jednak to taki prosty proces.

Najlepszym sposobem podejścia do tworzenia person kupujących dla Twojej marki B2B jest stworzenie person w stylu CV, ponieważ da ci to większą elastyczność w dalszym dodawaniu jej na bieżąco. Ważne jest, aby przedstawić historię każdej ze swoich postaci, aby upewnić się, że kluczowi interesariusze w firmie rozumieją docelowych odbiorców i ich motywacje. Twoje persony powinny również koncentrować się na ich celach i wyzwaniach, aby dostosować przekaz we wszystkich kanałach marketingowych. I oczywiście nie byłaby to udana persona zakupowa, gdyby nie określała, w jaki sposób produkt lub usługi Twojej firmy rozwiązują problemy Twoich klientów.

Oto lista rzeczy, które należy wziąć pod uwagę podczas tworzenia person dla kupujących.

• Frustracje klientów
• Kluczowe wyzwania
• Wymagania
• Doświadczenie i wiedza
• Cele
• Decyzje zakupowe
• Wyłączenia
• Punkty sprzedaży

4. Wykorzystaj swoje persony, aby poszerzyć swoje zrozumienie

Aby stworzyć udaną strategię marketingową ABM, ważne jest, aby sporządzić plan, który zapewni, że Twoje zespoły będą na tej samej stronie. Zacznij od przejrzenia istniejących treści, które już posiadasz – czy masz dostępne informacje do dystrybucji wśród klientów? Jeśli brakuje Ci konkretnych treści, zastanów się, jakich informacji potrzebujesz i jakie badania należy przeprowadzić.

Przyjrzyj się, jakie kampanie prowadzą Twoi konkurenci, aby skierować dodatkowe treści, których możesz potrzebować. Musisz zrozumieć, jaką lukę Twoja marka zamierza wypełnić na rynku, jakie możliwości są dostępne i jakie treści można wykorzystać zgodnie z wymaganiami klienta.

Następnie musisz zastanowić się, w jaki sposób zamierzasz nawiązać kontakt z docelowymi odbiorcami. Każda publiczność będzie miała preferowaną platformę do omawiania tematów, czytania informacji lub spędzania przerw na lunch. Te odmiany pozwolą Ci określić, która platforma mediów społecznościowych jest bardziej odpowiednia do interakcji z odbiorcami. LinkedIn jest często domyślnie uważany za platformę typu „go-to” dla firm B2B ze względu na jego możliwości targetowania, jednak mogą istnieć cenne możliwości dostępne dzięki eksploracji warstw określonych osób. Istotne jest, abyś angażował się w kontakt z ludźmi, którym pomagasz, a nie tylko z decydentem.

Gdy już to zrobisz, musisz zastanowić się, jakich wskaźników użyjesz do oceny sukcesu. Gromadzenie danych jest niezwykle ważne, aby zapewnić podejmowanie świadomych decyzji. Przekonasz się, że masz różne KPI dla etapów „świadomości”, „rozważania” i „decyzji”, ponieważ prawdopodobnie zobaczysz różne wyniki. Mając klasyfikację na różnych etapach, będziesz mógł również wiedzieć, w jaki sposób użytkownicy postępują na ścieżce. Punkty spustowe, takie jak ten, doskonale nadają się do takich aspektów, jak punktacja leadów i przekazywanie zespołowe między działem sprzedaży a marketingiem.

Udokumentowanie wszystkich swoich badań w łatwej w użyciu matrycy jest często najlepszym sposobem, aby upewnić się, że wszyscy pracują nad tym samym celem. Możesz mieć macierz dla poszczególnych kupujących lub segmentów odbiorców albo stworzyć duży, nadrzędny dokument. Dopóki jest dostępny i przejrzysty, umożliwi koordynację wszystkich zespołów, od marketingu po sprzedaż.

5. Zapewnij efektywne raportowanie i wykorzystanie danych

Pierwszym etapem jest upewnienie się, że masz infrastrukturę do gromadzenia i integrowania potrzebnych danych. Podczas oceny skuteczności kampanii niezwykle ważne będą kluczowe wskaźniki wydajności według etapów, ponieważ uwypuklą wszelkie wymagane optymalizacje i to, co działa dobrze. Istnieje wiele narzędzi dostępnych poza Google Analytics, które mogą zbierać dane z Twojej witryny – wystarczy znaleźć takie, które będzie odpowiednie dla Twojej firmy. Oto kilka przykładów alternatywnych narzędzi do gromadzenia danych.

W przypadku dowolnej platformy zazwyczaj wszystkie akceptują parametry UTM, co jest bardzo przydatne, ponieważ można kontrolować sposób wyświetlania danych w narzędziach analitycznych. Pomoże to zapewnić, że wszelkie dane z innych platform, takich jak Twitter, LinkedIn i Facebook, zostaną poprawnie skategoryzowane w bazie danych.

6. Dalsze optymalizowanie kampanii

Teraz, gdy masz dostęp do danych, jak możesz uzyskać lepsze wyniki? Przyjrzyj się, co działa, a co nie, w oparciu o Twoje KPI, ponieważ pomoże Ci to zidentyfikować szereg obszarów, w których możesz przetestować potencjalne optymalizacje. Niektóre z tych obszarów mogą obejmować:

• Linie tematyczne
• Kopia reklamy
• Wizualizacja reklamy
• Wizualizacja witryny
• Układy
• Definicje odbiorców

Oprócz testowania i analizy ważne jest, aby szukać zmian rynkowych. Raporty z serwisów takich jak LinkedIn i VWO mogą dostarczyć cennych informacji na temat typowych problemów lub frustracji. Te spostrzeżenia mogą pomóc w ustaleniu priorytetów optymalizacji, aby poprawić podróż użytkownika i pomóc we wprowadzaniu stopniowych ulepszeń.

Pamiętaj, że cyfrowy świat ciągle się zmienia, a wysyłanie spersonalizowanych treści jest zawsze lepsze. Więc upewnij się, że poruszasz się ze zmianą lub możesz zaryzykować pozostanie w tyle.

Chcesz dowiedzieć się więcej o ABM Marketing? Skontaktuj się z nami już dziś !