CMO Abuelo zajmuje się osobami o wpływie społecznym i zdobywaniem rosnącego rynku Gen Z

Dzięki wpływom społecznym poruszającym wiele branż, w tym bezwzględną przestrzeń restauracyjną, restauracja meksykańska Abuelo zachęciła blogerów kulinarnych do rozpowszechniania informacji o świeżych pozycjach w menu i ekspansji na nowe rynki. Sieć, która liczy 36 lokalizacji na południowym zachodzie i południowym wschodzie, polega na tych twórcach, którzy przedstawiają swoją od podstaw kuchnię młodszym konsumentom i zaspokajają potrzeby różnych rynków, podkreślając wyjątkowe lokalne potrawy.

Według dyrektora ds. marketingu w Abuelo, Renae Scott, lokalni smakosze robią swoją część, aby budować silną świadomość marki na nasyconych rynkach, a także zwiększać ruch pieszy w restauracjach. W szczególności influencer marketing ma kluczowe znaczenie dla wspierania świadomości wśród coraz ważniejszych odbiorców docelowych: pokolenia Z. W ciągu zaledwie kilku krótkich lat osoby urodzone w latach 1995-2010 będą stanowić prawie połowę wszystkich konsumentów. Ta grupa wiekowa nigdy nie doświadczyła życia bez technologii, telefonów komórkowych i mediów społecznościowych, co może być powodem, dla którego często zwracają się do osób mających wpływ na społeczność, gdy decydują, co kupić lub gdzie zjeść.

„Gen Z jest silnie zmotywowany światem cyfrowym” – powiedział Scott Mobile Marketer. „Wszystko, od recenzji online, po posty influencerów i promocje na Snapchacie. Chcą, aby marki zapewniały im wyjątkowe wrażenia, którymi mogą następnie dzielić się ze swoimi rówieśnikami. Bardziej niż cokolwiek innego zależy im na autentyczności i personalizacji marek”.

Mobile Marketer niedawno rozmawiał ze Scottem, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Abuelo's wykorzystało ruch społecznościowy i dlaczego inne restauracje mogą skorzystać na wykorzystaniu mediów społecznościowych do zdobycia dolarów pokolenia Z.

Poniższy wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

MARKETER MOBILNY: Jak ważne są media społecznościowe jako kanał marketingowy dotarcia do Twoich głównych klientów?

RENAE SCOTT: Kiedy promujemy ograniczone czasowo pozycje menu lub oferty żywieniowe, kanały mediów społecznościowych pomagają nam dotrzeć do naszych głównych klientów. Na przykład, widzimy duży sukces dzięki ofertom specjalnym, które ludzie mogą ubiegać się na Facebooku, co nie tylko angażuje naszą społeczność online, ale także pomaga przyciągnąć ruch pieszy do sklepów. Nasza strona marki na Facebooku ma 62 194 obserwujących. W ciągu ostatnich dwóch lat znacznie zwiększyliśmy naszą obecność w mediach społecznościowych i tylko w 2018 roku zdobyliśmy ponad 5000 nowych obserwujących na Facebooku.

Kiedy zacząłeś korzystać z influencerów w mediach społecznościowych i z jakimi wczesnymi wyzwaniami się zmierzyłeś?

SCOTT: Zaczęliśmy wchodzić na rynek influencerów około dwa lata temu, kiedy otworzyliśmy naszą lokalizację w Katy w Teksasie. Wiele działań influencer marketingowych, które prowadzimy, jest ukierunkowanych na użytkowników Instagrama i Facebooka, tym bardziej, że wpływowi „smakosze” mogą dzielić się swoimi doświadczeniami za pomocą wizualizacji, a nie krótkiego tweeta. Monitorowanie poszczególnych stron i zbadanie najlepszych influencerów, na których można kierować reklamy, może zająć dużo czasu. Jednak nagrody w pełni przewyższają wyzwania. Współpracowaliśmy z niesamowitymi ludźmi, którzy nie tylko opublikowali swoje doświadczenia w Abuelo's, ale nadal są rzecznikami marki dla swoich obserwujących. Jeśli mają świetne doświadczenie i uwielbiają jedzenie, nadal dzielą się swoimi rekomendacjami, a także stają się lojalnymi klientami.

Jakie możliwości daje influencer marketing, jeśli chodzi o połączenie z pokoleniem Z?

SCOTT: Po dotarciu do pokolenia Z, które wkrótce stanie się największą grupą wydatków konsumenckich, restauracje mogą stać się bardziej kreatywne, jeśli chodzi o wykorzystanie kanałów takich jak Instagram. Powinni zbadać sposoby współpracy z wpływowymi smakoszami w mediach społecznościowych, aby bardziej autentycznie zwiększać świadomość marki i rezonować z pokoleniem Z.

Mamy wielu influencerów w mediach społecznościowych, którzy jedzą z nami i blogują o swoich doświadczeniach na Instagramie. Pokolenie Z będzie komentować, oznaczać i udostępniać te posty, aby rozpowszechniać informacje wśród swoich rówieśników na platformie. Influencerzy społecznościowi, zwłaszcza ci, którzy są częścią pokolenia Z, to świetny sposób na dzielenie się świadomością marki, ponieważ to pokolenie ma tendencję do ufania opiniom i radom swoich rówieśników na temat jedzenia, produktów i wszystkiego pomiędzy.

Jakie są wyzwania związane z marketingiem dla pokolenia Z?

SCOTT: Ze względu na zaawansowanie techniczne pokolenia Z, może być trudno nadążyć za sposobem, w jaki lubią otrzymywać informacje. Można je w dużym stopniu dostosować do nowych trendów i technologii, ale te trendy i technologia nieustannie ewoluują. Staje się to trudniejsze dla restauracji, ponieważ większość miejsc stara się zaspokoić każdą grupę wiekową — każdy lubi jedzenie! Ale sposób, w jaki wprowadzamy na rynek i reklamujemy się wśród wyżu demograficznego, znacznie różni się od tego, w jaki sposób kierujemy reklamy do pokolenia Z.

Kim są niektórzy z influencerów społecznych, z którymi Abuelo pracowało przy kampaniach?

SCOTT: Współpracujemy z wieloma mikro- i makroinfluencerami w różnych lokalizacjach, zapraszając ich do wejścia i przetestowania niektórych z naszych ulubionych dań. Niektóre z naszych najlepszych postów pochodzą od smakoszy z okolic Austin i Houston.

Pracowaliśmy z jednym smakoszem przy różnych promocjach, w tym walentynkowych i różnych ofertach i posiłkach o ograniczonym czasie trwania. Nasz ulubiony post pochodził z ograniczonej czasowo jesiennej degustacji menu. Napis był słodki i na temat, i zwrócił uwagę jego zwolenników na specjalne promocje i jesienne pozycje menu. Zamieścił wiele dobrze uchwyconych zdjęć, które doskonale prezentowały nasze jedzenie. Na podstawie jego interakcji z Abuelo i odpowiedzi, które otrzymał od swoich obserwatorów, jego posty zostały następnie odebrane od Eater.

Podsumowując powyższy punkt, influencerzy chcą być wierni swoim obserwatorom, co obejmuje szczerość w kwestii jedzenia, które degustują. Jeśli masz świetne jedzenie i zapewniasz doskonałe wrażenia klientów, influencerzy prawie zawsze będą mieli świetne rzeczy do powiedzenia na temat Twojej marki.

Jak mierzy się sukces Abuelo, jeśli chodzi o influencerów?

SCOTT: Sukces mierzy się bardziej czynnikami jakościowymi niż ilościowymi. Zastanawiamy się, czy influencer miał świetne doświadczenie w naszej restauracji, czy publikuje na swoich kanałach społecznościowych zaraz po odwiedzeniu nas i jak bardzo jego obserwatorzy angażują się w jego posty. Często zaczynamy widzieć innych influencerów w komentarzach społeczności i angażujemy się w posty, a potem możemy skontaktować się z tymi twórcami i zaprosić ich również do odwiedzenia restauracji. Zaczyna kształtować silną świadomość i lojalność społeczności lokalnych w naszych kluczowych regionach.

Czy Abuelo ma zespół marketerów zajmujących się mediami społecznościowymi?

SCOTT: Mamy dwóch członków naszego zespołu, którzy zajmują się naszymi platformami mediów społecznościowych, ale ich role wiążą się z szeregiem innych obowiązków marketingowych. Oboje są zaznajomieni z wieloma innymi umiejętnościami, co zapewnia im unikalny zestaw umiejętności, który można przenieść na naszą obecność w mediach społecznościowych. Monitorują codzienne zaangażowanie gości na naszych platformach i odpowiadają w odpowiednim czasie, a także tworzą promocje i cele na każdy miesiąc, które zaspokoją naszą publiczność.

Jak sieci restauracyjne mogą zacząć od influencer marketingu?

SCOTT: Przede wszystkim poznaj swoje cele biznesowe! Ustal, czy dla Twojej marki ma sens korzystanie z wpływowych mediów społecznościowych i czy właśnie tam znajdują się Twoi docelowi klienci. Jeśli jesteś nową lub ugruntowaną marką, która chce budować świadomość i zwiększać ruch pieszy, może to być dobry moment, aby wykorzystać lokalnych smakoszy w Twojej okolicy. Na początek określ, kto jest Twoim głównym klientem: Czy korzysta z mediów społecznościowych? Czy mają udział w lokalnej społeczności? Czy ich zwolennicy są otwarci? Odpowiedzi na te pytania to świetny sposób na rozpoczęcie pracy w kosmosie.

Jakie są twoje „nie-nie” dla marketingu w świecie mediów społecznościowych?

SCOTT: Nie myśl, że musisz być na każdym portalu społecznościowym. Nie każda platforma jest odpowiednia dla każdej firmy. Znajdź najlepiej dopasowane do siebie i skup się na tworzeniu świetnych treści, które są odpowiednie dla Twoich odbiorców, zamiast publikować treści w celu publikowania treści.

Będziesz mieć różne typy ludzi z różnymi opiniami. Ważny jest otwarty dialog z dobrymi i złymi. Uznaj to, co robisz dobrze, ale także zwracaj uwagę na krytykę, niezależnie od tego, czy jest to konstruktywna, czy też rozpraszająca niezadowolonego klienta.