Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej
Opublikowany: 2023-10-13Rynek reklamy cyfrowej w 2023 r. wykazuje oznaki ożywienia, a zyski z technologii w połowie roku wskazują na powrót do wartości dodatnich, a marketerzy wykazują optymistyczne podejście do wydatków na media społecznościowe. Jednak gdy tytani branży Meta i TikTok zaczną badać możliwość poziomów subskrypcji bez reklam, kolejna fala niepewności może nadejść za rogiem.
W odpowiedzi na zaostrzone przepisy UE dotyczące prywatności danych Meta zaproponowała niedawno organom regulacyjnym nową, miesięczną płatną subskrypcję bez reklam dla europejskich użytkowników platform Facebook i Instagram, podaje The Wall Street Journal. Tymczasem TikTok bada własną, podobną ofertę, jak wynika z odrębnych raportów, i obecnie testuje ją poza Stanami Zjednoczonymi. To posunięcie może skłonić marketerów odpowiedzialnych za przekazywanie pieniędzy w mediach społecznościowych do nowych rozważań, chociaż prawdopodobieństwo to określi konsument ”, powiedziała Amy Rumpler, starszy wiceprezes ds. usług wyszukiwania i mediów społecznościowych w Basis Technologies.
„Osobiście uważam, że skutki prawdopodobnie nie będą tak duże, jak ludzie się obawiają, ale z pewnością będą pewne, w zależności od liczby osób, które faktycznie się na to zdecydują” – powiedział Rumpler.
Chociaż szczegóły planów Meta są nieco ograniczone, gigant mediów społecznościowych podobno chce pobierać od europejskich użytkowników około 10 euro miesięcznie, czyli około 10,5 dolara, za przeglądanie Instagrama lub Facebooka na komputerze stacjonarnym bez reklam oraz dodatkowe 6 euro za link – poinformował WSJ. Na urządzeniu mobilnym opłata ta wzrośnie do 13 euro miesięcznie, aby uwzględnić prowizje pobierane przez Apple i Google od zakupów w aplikacji. W przypadku TikTok miesięczna opłata ma podobno wynieść 4,99 dolara, co stanowi spadek w porównaniu z planem Meta.
Impulsem, przynajmniej w przypadku Meta, do wprowadzenia opcji bez reklam jest presja UE wokół nowej ustawy o usługach cyfrowych, która umożliwi europejskim użytkownikom rezygnację z wszelkiej personalizacji wynikającej z wykorzystania ich danych, w tym reklam. Jednak mniejsza ilość danych może zaszkodzić użytkownikowi opartemu na algorytmach, co pomaga wyjaśnić, dlaczego Meta próbuje zaoferować opcję bez reklam jako obejście. Jednak przy rozważaniu szans na przyjęcie przez konsumentów tych poziomów wolnych od reklam głównym czynnikiem będzie prawdopodobnie cena prywatności, powiedział Rumpler.
„Myślę, że wielu użytkowników jest skłonnych oddać swoje dane i prywatność w zamian za możliwość bezpłatnego korzystania z dowolnych treści w tych aplikacjach, ale myślę, że w przypadku innych użytkowników zależy im na tym znacznie bardziej i wówczas mogliby być skłonni zapłacić 5, 10 lub 13 dolarów, niezależnie od ostatecznej ceny, aby mieć pewność, że ich dane nie zostaną wykorzystane” – powiedział Rumpler.
Warto zauważyć, że inne podmioty, w tym YouTube i Snap, przyjęły modele subskrypcji, choć ten ostatni, Snapchat+, wciąż jest w trakcie wprowadzania do swojej oferty elementu pozbawionego reklam. X, wcześniej znany jako Twitter, również rozważa dodanie do swojego zweryfikowanego programu elementu pozbawionego reklam. Chociaż mogłoby to pomóc wskazać potencjał powodzenia poziomów wolnych od reklam w Meta lub TikTok, jednym z wyzwań dla gigantów może być fakt, że konsumenci często mówią jedno, a robią co innego, powiedział Jed Meyer, starszy wiceprezes i lider rozwiązań medialnych w Kantar, a to, co sprawdza się w przypadku każdej platformy, może się różnić. W przypadku Meta i TikTok każdy z nich ma pole do testowania i uczenia się.
„Myślę, że fajne w technologiach cyfrowych jest to, że dają im elastyczność w modelu biznesowym, dzięki czemu mogą próbować różnych rzeczy, testować je i sprawdzać, czy współpracują z konsumentami. Pracują z konsumentami, a potem sprawdzają, czy działają dla reklamodawców, i ciągle to powtarzają” – powiedział Meyer.
Wtapianie się w doświadczenie
Chociaż cena i dbałość o prywatność to dwa główne czynniki, które mogą decydować o tym, czy konsumenci zdecydują się na korzystanie z platformy Meta lub TikTok bez reklam, jednym z aspektów, który według Rumplera może ograniczyć liczbę rejestracji, jest to, że reklamy w mediach społecznościowych często wydają się natywne dla środowiska, np. na przykład na platformie takiej jak TikTok, której krótki format wideo wymaga od reklamodawców unikalnej strategii.
„Od kiedy TikTok został wypuszczony w Stanach Zjednoczonych, firma dołożyła wszelkich starań, aby reklamy były dyskretne dla użytkowników korzystających z treści na ich platformie” – powiedział Rumpler. „Myślę więc, że wiele osób nie ma nic przeciwko reklamom żyjącym w takim środowisku i prawdopodobnie wolałyby darmowe konto społecznościowe i niektóre reklamy przerywające oglądanie krótkich treści wideo w porównaniu do tego, jak się czują, oglądając Hulu lub inny rodzaj środowiska streamingowego.”
Co więcej, reklamy na platformach takich jak YouTube, gdzie użytkownicy mogą oglądać film przez 30 lub 60 minut, mogą wydawać się bardziej natrętne niż na platformie takiej jak TikTok, gdzie użytkownicy mogą nadal spędzać 30 lub 60 minut swojego czasu, ale zamiast tego są dyrektor dodał, że ogląda mnóstwo treści w krótkich odstępach czasu.
„Nadal uważam, że sposób, w jaki zbudowano platformy, opiera się na nawyku szybkiego przewijania i ma po prostu inny sposób myślenia” – powiedział Rumpler. „Myślę, że to właśnie będzie miało większy wpływ na to, co konsumenci myślą o korzystaniu z płatnej wersji tych platform”.
Zmiana zakładów społecznościowych
Nowe możliwości w mediach społecznościowych wolnych od reklam pojawiają się, gdy marketerzy zwiększają wydatki w tej kategorii – 51% decydentów w mediach po stronie marki i agencji zamierza w tym roku zwiększyć swoje inwestycje w tej kategorii. Ponadto prognozuje się, że globalna reklama wzrośnie w tym roku o 4,4%, a pięć firm – dwie z nich to ByteDance i Meta – według danych WARC ma przyciągnąć 50,7% światowych wydatków.
Zmiany te mają miejsce także w związku ze zmianami w wydatkach na reklamę w mediach społecznościowych, powiedział Darrick Li, wiceprezes Guideline ds. właścicieli mediów w Ameryce Północnej. Na przykład przychody z reklam w serwisie X spadły w sierpniu o ponad 50% rok do roku, podczas gdy przychody z reklam w TikTok wzrosły w tym samym okresie o ponad 70%, wynika z danych dotyczących fakturowania amerykańskiej agencji udostępnionych przez Guideline, firmę będącą właścicielem Standard Media Indeks. Tymczasem Meta w tym roku była w stanie utrzymać dodatni wzrost przychodów po niskim okresie.
„W miarę jak dolary będą nadal przemieszczać się w sferze społecznościowej, ciekawie będzie zobaczyć, jaki zysk osiągną platformy, jeśli oferty społecznościowe wolne od reklam wejdą na szerszy rynek globalny” – napisał Li w komentarzach przesłanych e-mailem do Marketing Dive.
Chociaż zainteresowanie konsumentów korzystających z poziomów wolnych od reklam Meta i TikTok może odegrać rolę w określaniu budżetów reklamodawców w przyszłości, wielkość odbiorców nie jest jedynym czynnikiem, który marketerzy powinni brać pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o aktywacji w witrynach obu gigantów, dodał Rumpler .
„Chodzi także o to, czy nadal dostępne reklamy skutecznie wpływają na cele biznesowe reklamodawców? Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, mogą nie mieć nic przeciwko poświęceniu odrobiny zasięgu i pożądanej przez nich grupy odbiorców w zamian za nadal dobre wyniki, więc myślę, że wielu reklamodawców prawdopodobnie nie zrobi nic inaczej” – powiedział Rumpler.
Należy zauważyć, że ani Meta, ani TikTok nie poinformowały w tym momencie, że planują wprowadzić opcję bez reklam w USA, chociaż Rumpler może zobaczyć, że oferty nabiorą bardziej globalnej skali, jeśli inne kraje będą ograniczać prywatność w podobny sposób jak USA UE. Czas – i przyszłe zestawienia zysków – pomogą również uzyskać wgląd w to, czy oferty zasługują na replikację.
„Za trzy, cztery lub pięć miesięcy, kiedy będziemy mieli pewne dane na temat tego, czy ten model sprawdza się w Europie, myślę, że wtedy, wchodząc w przyszły rok, zaczniemy słyszeć o wiele więcej rozmów na ten temat , czy jest to coś, co moglibyśmy odtworzyć lub może sprawdzilibyśmy się w Stanach Zjednoczonych?” – powiedział Rumpler.