Siła reklam w elastycznych reklamach w wyszukiwarce: co to jest i dlaczego nie należy się tym martwić

Jeśli jesteś reklamodawcą PPC, z pewnością nie są Ci obce wyniki na koncie reklamowym, na przykład wynik jakości lub wynik optymalizacji. Ponieważ elastyczne reklamy w wyszukiwarce (RSA) zastępują rozszerzone reklamy tekstowe, reklamodawcy są teraz coraz bardziej narażeni na nowy rodzaj wyniku, zwany siłą reklamy.

W tym poście wyjaśnię, jaka jest siła elastycznych reklam w wyszukiwarce, jak bardzo ma ona znaczenie i jak wypada w porównaniu z innymi wynikami optymalizacji, które są dostępne od dłuższego czasu.

Co to jest siła reklamy?

Google definiuje siłę reklamy w następujący sposób:

Siła reklamy zapewnia informacje zwrotne, które pomagają skoncentrować się na dostarczaniu właściwych komunikatów klientom. Pokazuje, jak dobrze kreacja reklamowa jest zgodna ze sprawdzonymi metodami optymalizacji skuteczności, od „Niekompletna”, „Słaba”, „Średnia”, „Dobra” po „Doskonała”.

To najnowszy typ wyniku, który reklamodawcy widzą na swoich kontach powiązanych z elastycznymi reklamami w wyszukiwarce.

Czy siła reklamy ma znaczenie?

Google twierdzi, że jest to wynik najlepszych praktyk i ma na celu zrobienie świetnego pierwszego wrażenia. Jest to ważny dobór słów i oznacza, że ​​nie uczysz się na podstawie twoich rzeczywistych wyników. I choć dobre pierwsze wrażenie ma znaczenie, długoterminowe wyniki mają jeszcze większe znaczenie.

Siła reklamy korzysta z modelu systemów uczących się, który sprawdza, które atrybuty reklamy zwykle odpowiadają dobrym wynikom dla reklamodawcy. Na przykład, czy reklamodawca, który ma 10 różnych odmian nagłówka, będzie skuteczniejszy niż podobny reklamodawca, który ma 15 różnych odmian tego samego nagłówka?

Czy reklamy zawierające główne słowo kluczowe grupy reklam mają zwykle lepszą skuteczność niż reklamy, które nie zawierają tego samego słowa kluczowego?

Czy reklamy zawierające zbyt wiele zbędnych fraz będą miały gorsze wyniki niż te, które unikają zbędnych?

Są to bardzo pomocne spostrzeżenia na początek i wszyscy możemy się czegoś nauczyć z lekcji historii.

Jednak gdy już masz dobrą podstawową reklamę, zapomnij o jej sile, ponieważ chociaż odzwierciedla ona to, co w przeszłości sprawdzało się dla mas, nie dba o to, co działa dla Ciebie. Reklamodawca, którego reklama ze „słabą” siłą reklamy zaczyna osiągać bardzo dobre wyniki, nadal będzie oznaczony jako „słaba”.

Powiem to jeszcze raz. Siła reklamy nie zmienia się w zależności od Twojej skuteczności!

Dlatego możliwe jest, że reklamodawcy z fantastycznymi współczynnikami konwersji, niskimi CPA i mnóstwem zysków mogą mieć słabą siłę reklam. Nie podążają za ogólną mądrością, ale nadal odnoszą sukcesy. Myślenie inaczej nie jest nagradzane przez ten model.

Jeśli więc jesteś doświadczonym marketerem, nie ma nic złego w tworzeniu reklamy, która Twoim zdaniem będzie skuteczna, nawet jeśli według prognoz Google będzie miała słabą siłę reklamy.

W takim przypadku o wiele ważniejsze jest ścisłe monitorowanie i metodyczne eksperymentowanie, aby upewnić się, że rzeczywista skuteczność odzwierciedla to, co Twoim zdaniem może osiągnąć reklama.

Czy słaba siła reklamy wpływa na wyświetlanie reklam?

Jeśli obawiasz się, że słaba siła reklamy oznacza, że ​​będzie ona wyświetlana rzadziej, możesz mieć pewność, że siła reklamy nie wpływa na jej ranking ani wynik jakości. Innymi słowy, jeśli siła reklamy jest słaba, NIE oznacza to, że Google obniża jej priorytet w aukcji reklam.

Możliwe jest jednak, że Twoja reklama jest naprawdę zła i w związku z tym uzyska również niski Wynik Jakości i niższą pozycję w aukcjach. Korelacja, a nie przyczynowość.

Jednym z powodów, dla których niektórzy ludzie uważają, że słaba siła reklam powoduje, że ich reklamy są wyświetlane mniej, jest to, że Google przez pewien czas określał niektóre reklamy jako „słabe (ograniczone uprawnienia)”. Ten status był mylący i od tego czasu został usunięty.

Czy siła reklamy jest statyczna?

Chodzi mi o to, że siłę reklamy można zignorować, ponieważ jest ona oderwana od skuteczności, ale nie jest ona całkowicie statyczna. Na przykład siła reklamy lubi reklamy, które zawierają główne słowo kluczowe grupy reklam w tekście nagłówka.

Jeśli więc zmienią się słowa kluczowe w grupie reklam lub zmieni się kombinacja słów kluczowych, które uzyskują najwięcej wyświetleń, siła reklamy może się zmienić nawet wtedy, gdy żadne z jej zasobów nie uległy zmianie.

Czy należy zwracać uwagę na Wynik Jakości?

Wynik Jakości (QS) to oryginalny wynik uczenia maszynowego / sztucznej inteligencji w Google Ads. Istnieje od prawie dwóch dekad, a jego celem zawsze było przewidywanie prawdopodobieństwa, że ​​reklama będzie wystarczająco trafna, aby ją kliknąć.

Ważną kwestią dotyczącą wyniku jakości jest to, że początkowy QS reklamodawcy może szybko się zmienić, gdy system gromadzi więcej danych o słowie kluczowym. Innymi słowy, ponieważ konto ma więcej własnych danych, wyświetlany wynik jakości bardziej odzwierciedla rzeczywistą jakość i trafność tego konta.

Dlatego ma sens, aby reklamodawcy zwracali szczególną uwagę na QS i starali się uzyskać jak najwyższy poziom.

Liczba, którą widzisz, w miarę upływu czasu staje się lepszą reprezentacją rzeczywistości. Pamiętaj, że im wyższy Wynik Jakości, tym niższy koszt kliknięcia, który reklamodawca musi zapłacić, aby utrzymać swoją pozycję w aukcji reklam.

Czy należy zwracać uwagę na wynik optymalizacji?

Wynik optymalizacji, podobnie jak wynik jakości, zawiera element uczenia maszynowego. Celem wyniku optymalizacji jest poinformowanie reklamodawców, ile miejsca jest dostępne na ich kontach. Jeśli na przykład zmienią stawki lub budżety, o ile więcej konwersji mogłaby potencjalnie spowodować ta zmiana.

Szacowana liczba opiera się na uczeniu maszynowym i tak jak w przypadku każdej prognozy, nie zawsze będzie całkowicie dokładna. Warto jednak zwrócić uwagę na wynik optymalizacji, ponieważ jeśli masz niski wynik optymalizacji, oznacza to, że systemy uczące się Google uważają, że pozostawiasz wiele potencjalnych konwersji na stole.

Powinieneś ocenić sugestię, a następnie podjąć decyzję w oparciu o to, jak trafny Twoim zdaniem jest wpływ. W Optmyzr wybiórczo renderujemy niektóre możliwości Google w celu poprawy wyniku optymalizacji, porównując prognozy Google z naszymi własnymi, aby pomóc reklamodawcom wykorzystać to, co uważamy za najlepsze.

Uważaj na systemy sprzężenia zwrotnego w pętli zamkniętej

Problem z w dużej mierze statycznym systemem informacji zwrotnych, takim jak siła reklamy, polega na tym, że pozwala utknąć w zamkniętej pętli. Ta koncepcja została wyjaśniona w książce „The Loop” Jacoba Warda z NBC News.

Chodzi o to, że uczenie maszynowe wpływa na nasze zachowania w niepożądany sposób. W przypadku reklamodawców systemy uczące się mówią nam, jak kreatywnie prezentować nasze reklamy. Ale to, co zaleca, opiera się na tym, co działało dla innych w przeszłości.

A kiedy każe wszystkim robić to samo, a my jesteśmy posłuszni, utykamy w zamkniętej pętli.

Oto przykład, do którego możesz lepiej się odnieść. Jeśli przyjrzymy się tylko rekomendacjom Netflixa, co do programów telewizyjnych do obejrzenia w następnej kolejności, algorytmy Netflix wpływają na nasze decyzje, a decyzje te wpływają do algorytmu w celu sformułowania przyszłych zaleceń.

Algorytm: Hej, powinieneś obejrzeć ten fajny program telewizyjny, jest modny tam, gdzie mieszkasz.

Ja: Jasne, sprawdzę to.

Algorytm: Wow, spójrz na to, inna osoba oglądająca ten program, powinienem polecić jeszcze więcej.

Ja: Gdzie są te wszystkie nowe i wyjątkowe pokazy? Wszystko jest takie samo!

Wynik siły reklamy powoduje podobny problem dla reklamodawców. Kiedy algorytm mówi nam, co powinniśmy zrobić z powodu tego, co zadziałało w przeszłości, zniechęca do eksperymentów, które mogą stworzyć nowe historie sukcesu, które mogłyby zmienić przyszłe prognozy.

Reklamy stają się homogenizowane, a nasza kreatywność nie jest już nagradzana.

Szybki elementarz o tym, jak działa uczenie maszynowe

Wszystkie wymienione powyżej wyniki zawierają element uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji. Myślę więc, że ważne jest krótkie wyjaśnienie, jak działa ta technologia. Rozumiejąc to, będziemy mogli dostrzec niedociągnięcia i potencjalne pułapki.

Niektóre uczenie maszynowe polega na budowaniu modelu, który przewiduje przyszłość na podstawie tego, co wydarzyło się w przeszłości. Pierwszym krokiem w tworzeniu uczenia maszynowego jest zbudowanie modelu, czasami nazywanego fazą uczenia. Podczas fazy uczenia dane historyczne są wprowadzane do maszyny, aby mogła znaleźć korelacje między różnymi atrybutami, które odpowiadają pożądanemu wynikowi.

Weźmy na przykład wynik jakości. Maszyna szuka sygnałów, które odpowiadają wyższym współczynnikom klikalności, czyli wskaźnikowi trafności reklamy. Może się okazać, że obecność słowa kluczowego w tekście reklamy jest czynnikiem, który koreluje z wyższym CTR, a zatem wbuduje to w swój model, aby słowa kluczowe z takimi reklamami uzyskiwały wyższy wynik.

Po przetestowaniu i wykonaniu iteracji modelu jest on wdrażany i rozpoczyna tworzenie prognoz. W przypadku Wyniku Jakości określa on prawdopodobieństwo kliknięcia każdej reklamy, która spróbuje wziąć udział w aukcji. Przewiduje to za każdym razem, gdy użytkownik przeprowadza wyszukiwanie.

Model może być statyczny, okresowo aktualizowany lub stale uczyć się na sukcesie własnych prognoz w celu samodoskonalenia. Jeśli na przykład model wyniku jakości przewiduje, że reklama zostanie kliknięta, a potem nie, zaktualizuje swój model, aby przyszłe prognozy były dokładniejsze. Nazywa się to uczeniem się przez wzmacnianie.

Powinieneś także zrozumieć, że modele mogą być budowane z różnymi zestawami danych i mniej więcej ważyć różne typy sygnałów. W przypadku Wyniku Jakości modele są tworzone na podstawie wszystkich danych Google Ads wstecz z ostatniego okresu, ale są zbudowane w celu większego ważenia skuteczności własnego konta, gdy te dane są dostępne.

Dlatego gdy reklamodawca dodaje nowe słowo kluczowe do swojego konta, jego początkowy Wynik Jakości opiera się w większym stopniu na danych systemowych. Gdy słowo kluczowe zacznie tworzyć własną historię na koncie reklamodawcy, będzie to miało większy wpływ na Wynik Jakości.

Zawijanie

Większa siła reklamy nie oznacza lepszego CTR, lepszego współczynnika konwersji ani lepszego Wyniku Jakości. Jeśli jesteś nowy w reklamie lub nie wiesz, co się sprawdzi, potraktuj tę radę.

Ale jeśli jesteś doświadczonym reklamodawcą, rób to, co potrafisz najlepiej. Utwórz reklamę, która dobrze rezonuje z grupą docelową i skup się na skuteczności. Nie daj się zaślepić siłą reklamy.

Raz w miesiącu otrzymuj przydatne wskazówki, strategie i taktyki PPC od ekspertów branżowych do swojej skrzynki odbiorczej.