Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

AKTUALIZACJA: 11 marca 2024 r .: Amazon bronił swojego DSP i stwierdził, że platforma ułatwia reklamodawcom dostęp do zewnętrznych giełd wyświetlających reklamy w otwartej sieci, jak wynika z oświadczenia udostępnionego przez rzecznika firmy po opublikowaniu tego artykułu.

„Utrzymujemy wysoką poprzeczkę w zakresie podaży dostępnej dla naszych reklamodawców i aktywnie blokujemy dostępne zasoby reklamowe poprzez połączenie procesów ręcznych i zautomatyzowanych” – czytamy dalej w oświadczeniu. „Umożliwiamy także reklamodawcom decydowanie, gdzie pojawiają się ich reklamy, za pomocą kombinacji narzędzi zastrzeżonych i zewnętrznych”.

Krótki opis nurkowania:

• Z nowego raportu wynika, że ​​reklamy czołowych marek zajmujących się marketingiem marek, takich jak Procter & Gamble, Hershey i Mondelez International, w dalszym ciągu pojawiają się w witrynach internetowych typu „Made for Advertising” (MFA) opartych na przynętach na kliknięcia, mimo niedawnych obietnic ze strony firm z branży technologii reklamowych i mediów, że chcą zaradzić temu problemowi. z Adalytics.
• Adalytics twierdzi, że wiodące platformy po stronie podaży i popytu (SSP i DSP), w tym oferty Google, Amazon i Microsoft, a także szereg detalicznych sieci medialnych, dokonują transakcji na zasobach MFA. W tę praktykę zaangażowane były także agencje medialne ze wszystkich siedmiu głównych holdingów reklamowych.
• MFA znalazły się w centrum uwagi po potępiającym badaniu przeprowadzonym w czerwcu przez Stowarzyszenie Krajowych Reklamodawców (ANA), które ujawniło ogromną ilość zmarnowanych wydatków na reklamę programową. Marki obawiają się, że umowy MFA szkodzą wiarygodności i zaufaniu konsumentów, prowadząc jednocześnie do gorszych wyników biznesowych.

Wgląd w nurkowanie:

W następstwie raportu ANA dotyczącego przejrzystości programowej zeszłego lata, zeszłego lata posypała się fala deklaracji, że wszyscy dostawcy technologii reklamowych i agencje medialne będą domagać się ostrego podejścia do MFA. Zaledwie kilka miesięcy po tym, jak wielostronna pomoc makro stała się gorącym tematem, interesariusze programowi wydawali się pewni, że są na dobrej drodze do rozwiązania. Najnowsze badania Adalytics wskazują, że wiele z tych stwierdzeń mogło być tylko frazesami, ponieważ marketerzy marki wciąż marnują swoje pieniądze na stronach internetowych z sensacyjnymi nagłówkami, wątpliwymi treściami i tandetnymi projektami.

Zakres przedsiębiorstw, które rzekomo kontynuują transakcje związane z MFA, jest szeroki. Do dostawców DSP wymienionych w obszernym raporcie należą Google Display & Video 360, Amazon DSP, Roku OneView i AdTheorent, podczas gdy Google Ad Manager, Criteo, Microsoft Xandr, Magnite i Pubmatic znalazły się wśród giełd reklamowych i dostawców SSP. Reprezentowane były agencje ze wszystkich głównych grup holdingów reklamowych, w tym wielka czwórka Omnicom, Publicis, Interpublic Group i WPP.

Firma Adalytics wskazała sieci mediów detalicznych jako głównego winowajcę, a w szczególności platformę Amazona jako sprawcę. Działalność reklamowa Amazona została ostatnio poddana analizie w następstwie części skargi antymonopolowej skierowanej do giganta handlu elektronicznego, w której rzekomy dyrektorzy z zadowoleniem przyjmowali reklamy „wadliwe” do wyświetlania na jego platformie.

Marketing Dive skontaktował się z Amazonem i Google w celu uzyskania komentarza na temat raportu Adalytics i zaktualizuje tę historię w oczekiwaniu na odpowiedź.

Nie zaobserwowano, aby sklepy Trade Desk i Walmart DSP, które sprzedawca detaliczny zbudował w oparciu o technologię The Trade Desk, przeprowadzały transakcje na transakcjach MFA, co firma Adalytics przypisuje bardziej rygorystycznej polityce DSP dotyczącej zapasów. Kargo, TrustX i Ozone Project to tylko niektóre z innych firm, które nie dopuściły się przestępstw związanych z MSZ.

Branża rozwinęła się wokół pośredników, którzy dbają o to, aby reklamy cyfrowe pojawiały się wyłącznie w witrynach internetowych wysokiej jakości i bezpiecznych dla marki. Jednak firma Adalytics zauważyła, że ​​wiele reklam wyświetlanych na platformach MFA zawiera tagi pomiarowe i weryfikacyjne od dostawców takich jak Integral Ad Science, DoubleVerify, Oracle Moat i Pixalate.

W przypadku ogólnych nazw domen, takich jak daily-stuff.com i followports.com, MFA stosują podejrzane taktyki, aby zamaskować swój cel, ukrywając się przed wyszukiwarkami lub pokazując inne wrażenia z Internetu podczas bezpośredniej wizyty, aby przeczytać je jako bardziej uzasadnione. Platformy płatnego ruchu i rekomendacji, takie jak Outbrain i Taboola, pomagają wspierać strony, które w innym przypadku nie cieszyłyby się organicznym zainteresowaniem czytelników.

MFA opierają się na śmieciowych treściach i są zbudowane tak, aby były wypełnione reklamami displayowymi i wideo, szybko odświeżając miejsca docelowe w celu maksymalizacji ekspozycji. Ponieważ umowy wielostronne nie stosują zwykłych zabezpieczeń ograniczających częstotliwość reklam, pojawiające się na nich marki mogą płacić „astronomicznie wysokie ceny, aby dotrzeć do jednego konsumenta” – twierdzi Adalytics. Badacz wskazał na kampanię Krogera, w ramach której sprzedawca płacił efektywny CPM w wysokości 5491 USD, aby dotrzeć do jednej osoby za pośrednictwem MFA.

Firma Adalytics wykorzystała kilka metod do śledzenia, które marki, podmioty rządowe i organizacje non-profit nadal oglądały kampanie na platformach wielostronnych w 2024 r. Szesnastu z 17 marketerów, których ujawniono w raporcie pierwszego spojrzenia ANA, w tym Molson Coors, Dell i State Farm, miało wyświetleń reklam wyświetlanych na stronach internetowych, które można sklasyfikować jako MFA w oparciu o definicje stosowane przez organizacje branżowe i grupy nadzorujące. Co więcej, potwierdzono, że 80% dostawców SSP zaproszonych do udziału w prezentacji dostawców zorganizowanej przez ANA na początku marca wyświetlało reklamy członkom marketerów organizacji branżowej w witrynach MFA.

Badanie Adalytics jest pełne oświadczeń i wywiadów medialnych z firmami, które twierdzą, że robią więcej, aby ograniczyć MFA, kontrastując z ich zachowaniem. Na przykład, według analizy Adalytics, firma Pubmatic przeprowadziła transakcje w zakresie reklam ponad 7500 marek na próbie witryn MFA przeanalizowanych w tym roku. Tymczasem post na blogu opublikowany przez Pubmatic w czerwcu, zatytułowany „Rozwój odpowiedzialnych mediów poprzez usuwanie zapasów MFA z pakietów aukcyjnych”, został wcześniej usunięty lub stał się niedostępny.