Tydzień mediów społecznościowych Adweek: zaufanie twórców, ekonomia uwagi i słuchanie społecznościowe
Opublikowany: 2023-07-26Sezon konferencyjny w pełni, a po tym, jak byliśmy oszołomieni konferencją Adweek Social Media Week w Nowym Jorku (i spełniliśmy nasze pełne fantazje o Cudownej Pani Maisel w hotelu TWA), chcieliśmy podzielić się tym, czego się nauczyliśmy.
Słowem, które odbijało się echem podczas całej konferencji (której tematem przewodnim był Creatorverse) była walidacja: słyszeliśmy to wszędzie, rozmawiając o tym, dokąd zmierzają media społecznościowe lub które platformy obecnie królują. Nie wystarczy zgadywać w szybko zmieniających się nurtach społecznych; marketerzy chcą wiedzieć, czy podejmują właściwe decyzje.
Dlatego po wzięciu udziału w prawie 30 sesjach w ciągu trzech dni i wysłuchaniu ekspertów takich marek jak EOS, Duolingo, Chegg i Hilton, musisz zwrócić uwagę na te cztery kluczowe wnioski.
1) Zaufaj twórcom, że wiedzą, jakie treści przemawiają do ich odbiorców
W czasach zdominowanych przez influencerów i wirusowe trendy autentyczność stała się świętym Graalem marketingu w mediach społecznościowych. Wiceprezes Duolingo ds. marketingu globalnego, Manu Orssaud, zwrócił uwagę, że marketing twórców jest najbliższy skalowalnej komunikacji szeptanej, co nie może być bardziej prawdziwe.
Dzięki doskonale przygotowanej stronie For You, błyskawicznym trendom oraz funkcjom łączenia i duetów, które dają użytkownikom możliwość dodawania własnych opinii o filmach, TikTok przypomina grono przyjaciół, na których można polegać w czasie rzeczywistym. Konsumenci coraz bardziej obawiają się nadmiernie dopracowanych treści opartych na skryptach; szukają autentycznych i/lub powiązanych doświadczeń z markami.
Sukces Duolingo na TikTok nie byłby możliwy bez znacznego zaufania do zespołu. Koordynator ds. mediów społecznościowych, Zaria Parvez, mogła zaszaleć z Duo the Owl na platformie, a zabawne treści szybko zgromadziły miliony obserwujących, polubień i wyświetleń konta. Od tego czasu Parvez awansował na Globalnego Menedżera ds. Mediów Społecznościowych, a Duolingo jest obecnie znane jako pionier w tworzeniu treści TikTok.
@duolingo kolejny dzień kolejne morderstwo #duolingo #legaltok #languagelearning #dulapeep ♬ oryginalny dźwięk – Vanessa Sirias
Nie wszystkie marki są gotowe oddać pełną stery swoim influencerom lub twórcom, nawet tym, których zatrudniają na pełen etat. Ale to może cię powstrzymywać: wiceprezes Kate Spade ds. Marketingu w Ameryce Północnej, Amanda Bopp, powiedziała, że kiedy „uwolnili nieco kontrolę” nad treściami społecznościowymi, marka osiągnęła lepsze wyniki.
Jeśli chcesz skorzystać z influencera/twórcy, aby uzyskać dostęp do określonej grupy odbiorców, współpracujesz z nim, ponieważ jest on ekspertem w tej dziedzinie. Musisz zaufać tej wiedzy, więc upewnij się, że wszyscy partnerzy są zgodni z wartościami Twojej marki, a następnie zapewnij im odpowiednie zasoby dotyczące Twojej marki i pozycjonowania, aby mogli podejmować mądre decyzje dotyczące treści, które tworzą w Twoim imieniu.
Całkowita zmiana wytycznych dotyczących marki może nie być realistyczna, ale możesz zacząć od włączenia twórców w proces tworzenia pomysłów, aby wcześniej uwzględnić ich perspektywę i wiedzę specjalistyczną, aby zacząć czerpać korzyści z ich autentycznych głosów.
2) Używaj narzędzi do słuchania w mediach społecznościowych, aby przekazywać informacje, odkrywać odpowiednie nisze i napędzać rozwój produktów
Wysokiej jakości treść jest niezbędna do przyciągnięcia uwagi, ale to nie wystarczy: musisz także wziąć pod uwagę kontekst, w jakim ta treść jest dostarczana. Łatwym sposobem na uzyskanie pełnego obrazu jest zainwestowanie w narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych, które mogą zapewnić Twojej marce wgląd w rozmowy, które mają miejsce w czasie rzeczywistym.
Możesz wykorzystać głębsze zrozumienie preferencji, nawyków i zachowań odbiorców w mediach społecznościowych, aby dostosować swoje treści i wiadomości, aby uzyskać maksymalny efekt. Marka środków higieny osobistej EOS przeniosła słuchanie społecznościowe na wyższy poziom dzięki linii produktów inspirowanej użytkownikami w limitowanej edycji (NSFW) „Bless Your F#@%ing Cooch”.
@killjoyy♬ oryginalny dźwięk – killjoy
Po tym, jak twórca TikTok, @killljoyyk, zrobił krok po kroku samouczek dotyczący kremu do golenia EOS, marka stworzyła linię limitowanych edycji, w których jej niezapomniane frazy znalazły się na pierwszym planie; butelki były nawet wydrukowane z jej wskazówkami. Oczywiście marka zadbała o jej uznanie i podarowała jej zestaw kremów.
Powinieneś inwestować w słuchanie społecznościowe, aby zbudować autentyczny kontakt z odbiorcami w oparciu o znaczące rozmowy, które prowadzą na temat marek. Może generować nowe pomysły na kampanie, treści, kreacje i nie tylko. I podobnie jak EOS, możesz nawet potencjalnie przekształcić te spostrzeżenia w jeszcze większe możliwości budowania marki i sprzedaży we współpracy z zespołami ds. produktów, jeśli generują one wystarczający szum i zainteresowanie.
3) Zwróć uwagę na ekonomię uwagi jako część strategii swojej marki
Trudniej jest zwrócić na siebie uwagę ludzi w świecie pełnym hałasu, a jeszcze trudniej ją utrzymać. A stale ewoluujący krajobraz mediów społecznościowych jest punktem zerowym w ekonomii uwagi. Istnieje więcej kanałów, więcej głosów i więcej treści dostępnych dla konsumentów niż kiedykolwiek, a marki stają w obliczu trudnej bitwy, próbując znaleźć nowe sposoby na przyciągnięcie i utrzymanie uwagi docelowych odbiorców.
Mówiliśmy już o niektórych podejściach, które przyniosły rezultaty dla marek takich jak DuoLingo i EOS, takich jak wypróbowywanie nowych platform i współpraca z influencerami lub twórcami. Oba te przykłady mają coś wspólnego: TikTok.
TikTok zmienił sposób, w jaki ludzie konsumują media: Twój kanał nie jest podyktowany tym, kogo obserwujesz, ale treściami, które lubisz. Pełnoekranowe, wciągające wrażenia w aplikacji i wciągająca zawartość sprawiają, że jest silnym pretendentem do cennego towaru, jakim jest uwaga ludzi.
Firma technologiczna Ed Chegg zdała sobie sprawę, że treści edukacyjne wykorzystujące hashtag #LearnOnTikTok wygenerowały 223 miliardy wyświetleń i wyczuła okazję do lepszego kontaktu z potencjalnymi klientami poprzez robienie tego, co robią najlepiej: edukowanie.
@cheggmath UWAGA NA NOWY UTWOR W duecie z Twoim najlepszym bitem, a być może wyślemy Ci niespodziankę #dopeslopes #EduTok #LearnOnTikTok #LearnWithChegg #Chegg #Math #Geometry ♬ oryginalny dźwięk – Chegg Math
Znany ze swojej pomocy w nauce, Chegg wykorzystał około 50 wpływowych osób do stworzenia filmów na ich konto @CheggMath i zalał niszowy hashtag świeżymi, nowymi treściami. Wynik? Chegg przeszedł z 1,2 miliona wyświetleń na TikToku do 513 milionów, znacznie zwiększając świadomość marki.
Jeśli potrafisz utrzymać uwagę odbiorców, masz większe szanse na nawiązanie długoterminowej relacji. Relacje te mogą przełożyć się na trwałe źródło przychodów, które napędza długoterminowy wzrost.
4) Nie ograniczaj się do krótkich filmów
Powstanie platform takich jak TikTok i Instagram Reels zrewolucjonizowało sposób, w jaki marki komunikują się ze swoimi odbiorcami, od transmisji na żywo po niemal wszechobecne krótkie filmy jako główny element kampanii.
Marketerzy od dawna wiedzą, że treści wideo oferują wyjątkową okazję do zniewolenia widzów i bardziej dynamicznego przekazywania wiadomości. A najlepsze strategie wideo są tworzone w taki sposób, aby zachęcać do tworzenia treści przez użytkowników i wspierać udział społeczności.
Ale dzisiejsze marki koncentrują się na bardzo krótkich filmach kosztem wszystkiego innego, a to błąd. Weźmy na przykład 10-minutową kampanię wideo TikTok firmy Hilton. Ten film był pierwotnie „pomysłem z tyłu talii”, który faktycznie doszedł do skutku, a następnie przyniósł poważne rezultaty.
@hilton Nieoczekiwane i niesamowite rzeczy mogą się zdarzyć, kiedy zostaniesz, a my chcemy, abyś został z nami przez 10 minut. Tak, zrobiliśmy 10-minutowy TikTok ORAZ rozdajemy 10 milionów punktów programu Hilton Honors i więcej. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ 10-minutowy pobyt Hiltona – Hilton
Mashup z udziałem Paris Hilton i twórców TikTok, Chrisa Olsena, GirlBossTown, KelzWright, Bomanizer i innych, pozwolił każdemu twórcy zweryfikować rekwizyty związane z wartością marki w sposób, który spodobał się ich własnej publiczności.
Wirusowy sukces reklamy był w dużej mierze spowodowany dobrze zarządzaną strategią influencerów Hilton (marka hotelowa, a nie spadkobierczyni). Hilton dał twórcom bardzo otwarte wytyczne, zachęcając ich do większej swobody twórczej w służbie publiczności. Marketerzy w Hiltonie jasno dali do zrozumienia, że ich klienci chcą przyswajać historie, a nie reklamy.
Chociaż wideo było długie, nie wydawało się nie na miejscu na platformie, ponieważ naśladowało krótkie filmy przy użyciu formatowania i cięcia.
Musisz nadać priorytet treściom wideo i zastosować kreatywne techniki opowiadania historii, jeśli chcesz, aby Twoja marka wyprzedzała konkurencję i dotrzymywała obietnicy dostarczania przydatnych, zabawnych lub edukacyjnych treści, które sprawią, że widzowie będą wracać po więcej, a marka będzie na szczycie listy rozważanych zakupów.