Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

In-housing ponownie znalazł się w centrum uwagi w pierwszych miesiącach 2023 r. Ponieważ wpływowe firmy twierdzą, że dzięki tej strategii zaoszczędziły dziesiątki milionów dolarów, przestrzeń jest przygotowana na więcej inicjatyw po stronie klienta w nadchodzących miesiącach, twierdzą niektórzy eksperci. Ale agencje zewnętrzne są również w bardziej odpornej sytuacji niż w czasach przed pandemią i mogą mieć bardziej znaczący punkt zróżnicowania, aby oferować markom, które żonglują skomplikowanymi zadaniami w zakresie danych własnych, transformacji cyfrowej i nie tylko.

Jednak temat in-housingu pozostaje kontrowersyjny, ponieważ marki walczą o przejęcie kontroli nad obowiązkami, które są zazwyczaj chlebem powszednim zewnętrznych dostawców usług marketingowych, którzy mogą znajdować się w niepewnej sytuacji w niepewnym stanie gospodarki.

„Są głosy, które są zagrożone wszelkimi naciskami na in-housing” – powiedział Peter Petralia, partner w firmie konsultingowej Modern Craft. Modern Craft jest członkiem In-House Agency Forum, organizacji handlowej zajmującej się najlepszymi praktykami i badaniami w zakresie in-house.

„Jest to część długotrwałej rozmowy na temat utowarowienia usług agencyjnych” – powiedziała Petralia, dodając później, że możliwa jest również lepsza współpraca.

Niewiele firm miało większy wpływ na debatę na temat in-house niż Procter & Gamble (P&G). Od lat gigant towarów pakowanych przyjmuje na siebie coraz więcej obowiązków związanych z mediami i wywiera presję na partnerów zewnętrznych, aby poprawiali wydajność i zmniejszali złożoność. Od 2019 roku firma twierdziła, że ​​​​wewnętrznie około 30% swojego planowania mediów dla konta, które kontroluje miliardy wydatków.

Podczas niedawnych wezwań do zarobków i podczas przemówień branżowych kierownictwo P&G ponownie zachwalało korzyści płynące z takiego podejścia, stwierdzając, że jego zespół zajmujący się tkaninami odnotował w ubiegłym roku oszczędności w wysokości 65 milionów dolarów dzięki inwestowaniu w nieruchomości i większym inwestycjom w zastrzeżone algorytmy. Przyszłościowe obszary technologiczne, takie jak sztuczna inteligencja oraz dane i analityka, dołączają do konwencjonalnych taktyk medialnych w podręczniku konglomeratu z Cincinnati, zmuszając agencje do pozostania przy piłce.

„Bardziej niż kiedykolwiek potrzebujemy partnerów agencyjnych, aby rozejrzeć się za rogiem” — powiedział szef marki P&G, Marc Pritchard, na konferencji Association of National Advertisers na początku tego miesiąca. „Odkrywamy, że możemy wydajniej wykonywać więcej pracy wewnątrz firmy i jednocześnie wzmacniać partnerstwa z agencjami, aby tworzyć większą wartość”.

Nowa studnia

Firma P&G nie jest jedyną firmą, która intensyfikuje działania w zakresie in-housingu. Kraft Heinz nadal rozwija wewnętrzną jednostkę o nazwie The Kitchen, która zadebiutowała w 2020 roku i koncentruje się na kampaniach społecznościowych opartych na danych, które próbują uchwycić momenty kulturowe. Według Adweek zespół rozszerzył swoją działalność poza Amerykę Północną na osiem międzynarodowych rynków, w tym Europę, Chiny i Brazylię .

Oczywiście nie każda firma to P&G czy Kraft Heinz, które są jednymi z czołowych reklamodawców na świecie pod względem wydatków na media i posiadają dziesiątki marek domowych.

„Mają tak dużo pieniędzy, że są w stanie przyjąć perspektywę, której inne firmy nie mogą przyjąć” — powiedziała Petralia.

Jednak szersze zmiany w krajobrazie marketingowym skłaniają szerokie grono marketerów do głębszego zastanowienia się nad kwestią in-housingu. Potrzeba pozyskiwania własnych danych i bezpiecznego zarządzania nimi jest dla wielu priorytetem, ponieważ wycofanie plików cookie innych firm planowane jest na 2024 r. Podobnie, poprawki w iOS wpłynęły znacząco na strategie mobilne, nie wspominając o mnożeniu się początkujących platformy do opanowania.

„Jeśli chcesz wiedzieć, kto lub co jest odpowiedzialne za skupienie się na większej efektywności, spójrz na Apple, TikTok i jakikolwiek odpowiednik National Bureau of Economic Research” – powiedział Greg Paull, dyrektor w R3, przez e-mail. „Wpływ prywatności, platform treści i wyników ekonomicznych skłania marketerów do zbadania, w jaki sposób mogą zwiększyć własność, kontrolę i wydatki. To znak czasu”.

Zdaniem Petralii, kilka lat kryzysów, związanych z pandemią i innych, sprawiło, że niektóre firmy zapragnęły bardziej bezpośredniego nadzoru w obszarach obejmujących różnorodność, równość i integrację oraz przekazywanie wartości korporacyjnych.

„Głównym powodem, dla którego ludzie mieszkają w mieszkaniach, jest przejęcie kontroli nad własnymi strategiami, kontrolowanie własnego losu i możliwość zapewnienia, że ​​są w stanie dotrzymać obietnic, które składają akcjonariuszom i inni” – powiedziała Petralia.

Punkt różnicowania

Biorąc pod uwagę niuanse dzisiejszego marketingu, in-housing przejawia się w różnych formach. Nowe kanały, takie jak media detaliczne, skłoniły niektóre firmy do wewnętrznej sprzedaży i operacji , co jest możliwym znakiem, że kategoria osiąga nowy poziom dojrzałości. Rundy zwolnień technicznych i zmieniająca się dynamika zatrudnienia skutkują potencjalnie bogatszą pulą talentów, z której mogą wybierać marketerzy.

Tradycyjne dziedziny marketingu również generują odnowioną działalność in-housing. Norwegian Cruise Line w styczniu wprowadziło własny sklep kreatywny o nazwie Rebel Fish Creative Group . Na początku tego miesiąca Audi zaprezentowało Audi RED, czyli Rapid Experience Development, jednostkę skoncentrowaną na Ameryce Północnej, której celem jest poprawa jakości obsługi klienta w cyfrowych punktach kontaktowych producenta samochodów. Audi RED jest spółką joint venture z agencją Bimm .

„W tym roku zobaczymy falę szybkich naśladowców. Jest wystarczająco dużo modeli hybrydowych i etui, aby marketerzy mogli śmiało wskoczyć na modę” – powiedział Paull. „Wyzwaniem będzie znalezienie modelu odpowiedniego dla biznesu”.

Wraz z pojawieniem się większej liczby zakładów typu in-housing, poziom zagrożenia dla agencji zewnętrznych jest niejasny. Z jednej strony najlepsze wyniki agencji utrzymywały się na stabilnym poziomie, a nawet przekraczały oczekiwania w obliczu pandemii, inflacji i innych niestabilności. Zgodnie z niedawnym raportem R3, w 2022 roku liczba nowych wygranych biznesowych wzrosła o 11% dla agencji kreatywnych i mediowych na całym świecie. Jednak wartość tego biznesu spadła o 35%, co oznacza, że ​​marketerzy delegują potencjalnie mniej znaczącą pracę zewnętrznym partnerom. Niektóre duże grupy reklamowe dodatkowo przedstawiły ostrożne prognozy na rok 2023 , pomimo zdrowego wzrostu przychodów organicznych.

„Agencje nie mogą rościć sobie prawa do kreatywności ani innowacji” — powiedział Paull. „Liczą się sposoby pracy, elastyczność, talent i wydajność, a agencje będą musiały odpowiedzieć na fundamentalne pytania, dlaczego i za jaką cenę”.

Z drugiej strony wyzwania stojące przed marketerami konsumenckimi i biznesowymi są duże i mogą wymagać pomocy w nawigacji. Pod tym względem niektórzy eksperci uważają, że duże sieci agencji wykonują lepszą robotę, prezentując swoje mocne strony.

„O wiele bardziej opierają się na tym, co jest ich wyróżnikiem, czyli mamy globalny zasięg, mamy dostęp do danych na skalę, której ty możesz nie mieć”, powiedziała Petralia.

„To nie zadziała w przypadku firmy P&G, która dysponuje ogromnymi ilościami danych” — dodał. „Ale prawie każdy mniejszy, wiele z tych sieci reklamowych naprawdę ma wyjątkową zdolność rozumienia, co dzieje się w różnych segmentach klientów”.