Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Pomimo ponownego otwarcia barów i restauracji w następstwie pandemii COVID-19, spożycie alkoholu w domu rośnie, a konsumpcja lokalna nadal spada. Trendy sugerują, że rynek alkoholi wciąż się zmienia, zarówno w sposób związany, jak i niezwiązany z pandemią, przy czym inne czynniki, takie jak inflacja, mają wpływ, zgodnie z nowym raportem firmy Kantar.

Raport „Zakupy napojów alkoholowych” wykazał, że 23% konsumentów piło więcej w domu w ciągu ostatnich 12 miesięcy, w porównaniu do 16%, które piły więcej na miejscu. Jednak konsumenci częściej ograniczają, a 21% twierdzi, że wypiło mniej w tym samym okresie w domu, w porównaniu z 25% osób pijących w barach i restauracjach, które deklarują to samo.

„Nawet po pandemii kupujący spożywają więcej napojów alkoholowych w domu niż w barach i ograniczają ich spożycie. Dzieje się tak głównie dlatego, że wpływa na nich inflacja” – powiedziała Renata de Moura, autorka badania i starszy dyrektor ds. analiz kupujących i kategorii w firmie Kantar. „Próbują ograniczyć napoje premium poza domem i kupują więcej i konsumują więcej w domu”.

W raporcie przebadano 2000 konsumentów w wieku powyżej 21 lat, którzy kupili alkohol w ciągu ostatnich trzech miesięcy, przy czym 52% respondentów to kobiety, a 48% to mężczyźni. Największą grupę wiekową badanych grup wiekowych stanowili millenialsi (38%), a najmniejszą pokolenie Z (8%).

Mniej znaczy więcej

Konsumenci, zwłaszcza pokolenie Z i millenialsi, nie tylko piją mniej, ale także skłaniają się ku opcji bezalkoholowych. Na przykład 21% procent pokolenia Z i 18% millenialsów kupiło piwo bezalkoholowe w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Podczas picia w barach 21% konsumentów stwierdziło, że posiadanie opcji bezalkoholowej odgrywa główną rolę w ogólnej satysfakcji. Jednym z powodów tego trendu może być rosnące zapotrzebowanie na produkty dobre dla Ciebie.

„Ludzie szukają zdrowych napojów, zwłaszcza młodzi kupujący. Szukają alternatyw, które są wolne od niektórych składników, które nie są dla nich dobre, mają niską zawartość węglowodanów lub mają niższą zawartość cukru” – powiedział de Moura.

Jednak stanowisko w sprawie opcji bezalkoholowych wydaje się nieść ze sobą pewne zawirowania. Na przykład 45% konsumentów nie jest zainteresowanych przejściem na opcje bezalkoholowe, chociaż 12% stwierdziło, że już to zrobiło. Jednak 29% konsumentów jest zainteresowanych produktami bezalkoholowymi i prawdopodobnie kupiłoby je, ale 15% twierdzi, że chociaż są zainteresowani, raczej nie kupią. Podczas gdy marketerzy mogą uznać tę perspektywę za mylącą, trend bezalkoholowy prawdopodobnie będzie miał pewną siłę przetrwania i potencjał.

„Fajnie jest mieć wyrafinowaną opcję, która nie prowadzi do kalorii ani kosztów grzechu” – powiedział Leigh O'Donnell, szef ds. analiz kupujących i kategorii w Kantar. „Rzeczy, które naprawdę napędzają trendy alkoholowe, takie jak zioła i różne konfiguracje smaków są bardzo wyrafinowane i wielowarstwowe, a opcje bezalkoholowe, jak sądzę, naprawdę napędzają wyrafinowanie, które jest bardzo popularne zarówno w domu, barach, jak i restauracjach”.

Czas i miejsce

Zmienia się również to, jakie rodzaje alkoholu kupują konsumenci i jakie są ich powody. Warto zauważyć, że produkty gotowe do picia (RTD) i twarde napoje alkoholowe zastępują bardziej tradycyjne napoje alkoholowe. Na przykład 33% konsumentów kupuje twarde napoje alkoholowe w przeciwieństwie do innych napojów alkoholowych, a 37% kupuje koktajle RTD. Odkrycia mogą wskazywać na ogólny wzrost spożycia alkoholu w domu, a opcje BRT postrzegane są jako wygodna i niedroga alternatywa.

Wydaje się, że coraz większym zainteresowaniem cieszą się również inne alternatywy dla piwa, przy czym 58% konsumentów już kupuje lub jest zainteresowanych kupnem napojów gazowanych. Nawet bardziej niezwykłe produkty alkoholowe, takie jak twarda kawa, również cieszą się zainteresowaniem – 49% konsumentów kupuje lub wykazuje zainteresowanie zakupem twardej kawy. Zdaniem de Moura zainteresowanie eksperymentami można częściowo przypisać rosnącemu wpływowi urządzeń mobilnych.

„Jednym z ważnych czynników, które to napędzają, są media społecznościowe. Kupujący udają się do TikTok po przepisy i to naprawdę wpływa na nich, aby po prostu szukać innowacji i opcji napojów alkoholowych w napojach” – powiedział de Moura.

Innowacyjność nie jest jednak jedyną rzeczą, która napędza sprzedaż. Okazje sprzyjają zakupom wszystkich rodzajów alkoholi, w tym piwa, napojów spirytusowych i wina. Trzydzieści trzy procent konsumentów kupiło przynajmniej jedną z tych kategorii na okazję, więcej niż jakąkolwiek inną kategorię. Może to oznaczać kłopoty dla marketerów zajmujących się konsumpcją lokalną lub marek napojów alkoholowych, które prowadzą znaczną część swojej działalności za pośrednictwem barów i restauracji.

Ponieważ ludzie świętują w domu lub piją tylko przy specjalnych okazjach, może to oznaczać mniej regularnych interesów. Aby marketerzy przetrwali tę zmianę, eksperymentowanie i zaspokajanie potrzeb konsumentów może pomóc im przetrwać burzę.

„W przypadku barów jednym obszarem [przyciągającym kupujących] są alkohole, prawda?” — powiedział de Moura. „[Wszystko] związane z alkoholem, wszystkie innowacje przyciągają kupujących do barów”.