Krok w górę: wbuduj te krytyczne możliwości w swoją strategię reklamową Amazon
Opublikowany: 2023-02-16Amazon jest prawdziwym kameleonem, bardziej niż jakikolwiek inny gigant technologiczny: po wysadzeniu w powietrze branży księgarskiej stał się punktem kompleksowej obsługi wszystkiego pod słońcem, zbudował ogromny biznes w chmurze i był wczesnym liderem telewizji strumieniowej . Ale ostatnią dużą zmianą jest inwestycja giganta handlu elektronicznego w pierwszorzędną ofertę reklamową, która odciąga pieniądze od Google i Meta.
A Twoja firma powinna czerpać z tego korzyści.
Amazon nie zadowala się budowaniem coraz lepszych możliwości targetowania i mierzenia kampanii reklamowych we własnej witrynie i aplikacji; wnoszą ogromną przewagę w zakresie własnych danych do nowych możliwości w przestrzeniach, których możesz nawet nie mieć teraz na swoim radarze.
Istnieją trzy kluczowe obszary, na które platforma reklamowa Amazon stawia na rok 2023: DSP, reklama w sklepie i telewizja strumieniowa.
Górny lejek: Amazon oferuje więcej możliwości budowania Twojej marki
Media detaliczne jako całość rosną w siłę. Podczas gdy reklamodawcy dążą do dywersyfikacji budżetów, a koszty rosną na wielu platformach, marketerzy poszukują nowych możliwości wydajnego i efektywnego rozwoju na całej ścieżce, a media detaliczne okazały się przewodzić kolejnej fali technologii cyfrowych.
To nie jest prognoza, to fakt. Według eMarketer wydatki na media w handlu detalicznym wzrosły o 45% rok do roku i były najszybciej rozwijającym się cyfrowym kanałem reklamowym na świecie w trzecim kwartale 2022 r. A Amazon jest liderem z dużym marginesem, nawet gdy konkurenci tacy jak Walmart depczą mu po piętach.
źródło: eMarketer
Jednym z wielkich sposobów, w jaki Amazon nadał tempo, jest ekspansja na reklamę w otwartej sieci poprzez swoją ofertę DSP, która otwiera również nowe możliwości promowania marki na górnej ścieżce dla reklamodawców dokładnie w czasie, gdy znaczna część branży marketingu cyfrowego stoi w obliczu rozliczenia za przeindeksowanie kampanii z bezpośrednią reakcją, co skutkuje plateau wydajności i malejącymi zwrotami.
Amazon nigdy nie był firmą znaną z tego, że spoczywa na laurach i jest świadomy rosnącej konkurencji w mediach detalicznych. Kontynuowali więc rozwijanie oferty DSP, w tym nowych możliwości targetowania poza witryną, takich jak nowe formaty reklam i umieszczanie obrazów/wideo na platformie Twitch dla graczy transmitujących na żywo.
Możliwości brandingu na samym Amazonie również rosną. Wprowadzili nową funkcję, która pozwala użytkownikom śledzić markę, dzięki czemu możesz na bieżąco informować klientów o ważnych ogłoszeniach lub premierach produktów. To otwiera drzwi do większej liczby możliwości angażowania się jeden na jeden i budowania lojalności.
Amazon zwraca również uwagę na tak zwane załamanie lejka, w którym tradycyjne granice między marką a marketingiem efektywnościowym coraz bardziej się zacierają. Marketerzy zaczęli dostrzegać, że konsumenci korzystają z Amazon nie tylko na samym końcu drogi do zakupu, ale jako narzędzie odkrywania, a Amazon wprowadził nowe narzędzia, aby marki mogły z nich skorzystać.
Źródło: Feedvisor
Pod koniec 2022 roku Amazon ogłosił Inspire, nową funkcję handlu społecznościowego w aplikacji, w której klienci mogą odkrywać i eksplorować produkty za pomocą zdjęć i filmów stworzonych przez markę, osoby wpływowe lub innych użytkowników za pomocą przewijania podobnego do TikTok. Inspire oferuje zarówno funkcje zaangażowania, takie jak polubienia, jak i możliwości konwersji, które bezpośrednio łączą się z produktami Amazon prezentowanymi w filmach.
Biznes reklamowy Amazona przynosi rocznie około 30 miliardów dolarów i stale rośnie. Podczas gdy przychody są generowane głównie przez marki, które sprzedają towary na swoim rynku, Amazon stara się rozszerzyć swoją atrakcyjność na marki, które nie sprzedają towarów fizycznych (takie jak producenci samochodów, firmy ubezpieczeniowe i restauracje), oferując możliwości reklamowania się na ich strona.
Cegła i zaprawa: wprowadzenie większej liczby reklam cyfrowych w sklepie do sprzedaży detalicznej Amazon IRL
Digital out of home to kolejny dynamicznie rozwijający się sektor rynku reklamowego eMarketer odnotował 34,9% wzrost wydatków na DOOH w USA w 2022 roku i przewiduje dalszy wzrost o 15,8% w 2023 roku. opartych na reklamach i od tego czasu tylko się rozrosło. Nawet słynne billboardy na Times Square to w dużej mierze zakupy zautomatyzowane.
Amazon jest głodny, aby zdobyć kawałek tej akcji, zwłaszcza że rozszerzył się na sprzedaż detaliczną w sklepach w zrywach, w tym przejęcie Whole Foods w 2017 r. i trwające premiery różnych sklepów koncepcyjnych.
źródło: szesnaście: dziewięć
Według Insider Intelligence, Amazon wprowadzi więcej formatów multimediów w sklepach detalicznych, w tym cyfrowe oznakowanie w sklepie, nakładki zasłony dymnej na drzwi chłodnicy i wyświetlacze kasowe. Rozważają nawet reklamy na inteligentnych wózkach sklepowych i inne futurystycznie brzmiące eksperymenty.
Wielu innych sprzedawców detalicznych posiadających znaczne nieruchomości fizyczne, takich jak Walmart, Target i Kroger, gorączkowo inwestuje we własne oferty w mediach detalicznych, w tym reklamy w sklepach. Ale Amazon pozostaje gorylem o wartości 1000 funtów w walce z powodu dwóch czynników: dojrzałości swojej platformy marketingowej i ogromnego repozytorium własnych danych.
To jedno-dwa uderzenie oznacza, że mają więcej do zaoferowania zarówno pod względem targetowania, jak i pomiaru. Jeśli chodzi o reklamy w sklepach, Modern Retail informuje, że Amazon oferuje wskaźniki marek, w tym liczbę odtworzeń reklam, szacunkowe wyświetlenia, wyświetlenia według lokalizacji geograficznej i śledzone dane sprzedaży ASIN.
Dopiero okaże się, czy reklamodawcy będą w stanie powiązać kampanie Amazon w sklepach z wynikami biznesowymi, co jest szczególnie ważne w potencjalnej recesji, kiedy dolary reklamowe będą pod większą kontrolą niż kiedykolwiek. I oczywiście nadal nie wiemy, czy konsumenci uznają te reklamy w sklepach za atrakcyjne. Jednak ta nowa granica może być warta zbadania dzięki reklamom, które znajdują kreatywne zastosowanie w tej przestrzeni bez uszczerbku dla zakupów.
Prime time: Amazon chce konkurować w wojnach AVOD z większą liczbą opcji reklam telewizyjnych przesyłanych strumieniowo
Amazon Prime, odnoszący największe sukcesy program lojalnościowy wszechczasów, słynie z subskrypcji Prime Video, która obejmuje mieszankę bezpłatnych oryginalnych programów i starszych treści, wideo na żądanie z reklamami za pośrednictwem FreeVee oraz filmy i programy, które można wypożyczyć lub kupić.
W 2021 roku kampanie Amazon Streaming TV docierały średnio o 10,5% więcej unikalnych widzów niż telewizja liniowa, co stanowi wzrost o 59% w porównaniu z 2020 rokiem. Średnio prawie 3 na 4 widzów (71%), do których docierała Amazon Streaming TV, nie docierało telewizja liniowa. W badaniu przeprowadzonym przez firmę zewnętrzną w 2021 r. na zlecenie Amazon kampanie reklamowe Amazon Streaming TV zapewniły średnio 6,5% przyrostu zasięgu w stosunku do liniowego zasięgu kampanii telewizyjnych.
źródło: amazon
Jednak najnowsze dane nie obejmują niektórych naprawdę poważnych zmian, które Amazon wprowadził w treściach premium w 2022 r., z których największą było uruchomienie we wrześniu ekskluzywnej transmisji na żywo czwartkowego wieczoru piłkarskiego. Według The Athletic transmisja na żywo miała średnio 9,58 miliona widzów na Nielsena i 11,3 miliona widzów, gdy dane Nielsena są połączone z wewnętrznymi danymi Amazona.
Te treści premium obejmują reklamy, a marki chętnie wykorzystują możliwości kierowania i pomiarów w pętli zamkniętej, do których nie miały dostępu za pośrednictwem transmisji liniowej. Korzyści te obejmują również integrację zasobów FreeVee, Twitch i Amazon Publisher Direct z innymi wydawcami zewnętrznymi.
Według Danilo Tauro, lidera produktu w dziale Streaming TV AdTech w Amazon Ads, Amazon wykonał „dużo pracy, aby opracować rozwiązania do budowania marki i rozwiązań dla górnej części ścieżki, abyśmy mogli pomóc reklamodawcom na całej ścieżce”.
Integracja reklam przesyłanych strumieniowo z platformą Amazon oznacza, że możliwe jest łączenie się z odpowiednimi odbiorcami na dużą skalę w górnym ścieżce, a następnie wyświetlanie reklam z dolnych lejków bardziej określonym odbiorcom w oparciu o własne dane. Marki mogą konsolidować zarządzanie kampaniami telewizji strumieniowej z reklamami Amazon na niższych ścieżkach.
Jednym ze sposobów, w jaki chcą połączyć lejek, jest wirtualne lokowanie produktu (VPP), które zostało ogłoszone w 2022 r. W przeciwieństwie do tradycyjnego lokowania produktu, VPP umożliwia reklamodawcom umieszczanie produktów w uczestniczących treściach Prime Video i Amazon Freevee Original po zakończeniu kręcenia .
źródło: amazon
Amazon udostępnił studium przypadku obejmujące jedną markę CPG, która osiągnęła 6,9% wzrost przychylności marki i 14,7% wzrost intencji zakupu w swojej kampanii. A oferta nie ogranicza się do mało znanych tytułów Prime lub Freevee. Tytuły Prime Video i Freevee Original, które już uczestniczą w programie VPP, to Reacher , Tom Clancy's Jack Ryan , seria Bosch , Making the Cut i Leverage: Redemption .
Ponieważ Amazon kontynuuje rozszerzanie zapasów, partnerstw i miejsc docelowych zarówno na miejscu, jak i w sklepie, przewidujemy, że coraz większy budżet będzie napływać do Amazon z innych kanałów cyfrowych, zwłaszcza jeśli gigantowi technologicznemu uda się kontynuować pracę nad ulepszeniem swojego cross-channel. oferty reklamowe, w szczególności pomiary.
Co to oznacza dla Twojej firmy? To całkiem proste: nie zostań w tyle.