Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

NOWY JORK — Podczas pełnej gwiazd nocy, w której wystąpiły James Marsden, T-Pain, Tracee Ellis Ross i Marcus Mumford, „Thursday Night Football” wyróżniał się jako klejnot w koronie prezentacji Amazon NewFronts. Zbliżając się do drugiego sezonu, w którym odbywa się upragniony program w czasie największej oglądalności, Prime Video wprowadza rozwiązania reklamowe, które obiecują poziom interaktywności i precyzji, który ekscytuje marki, odkąd transmisje sportowe na żywo przeskoczyły do ​​transmisji strumieniowej z bardziej sztywnych ograniczeń telewizji liniowej.

Jednym z największych osiągnięć omawianych podczas wydarzenia, które odbyło się osobiście w David Geffen Hall w nowojorskim Lincoln Center, było zaprezentowanie narzędzia kreatywnego opartego na odbiorcach, które umożliwia reklamodawcom jednoczesne kierowanie reklam do różnych kohort w oparciu o położenie geograficzne, dane demograficzne i behawioralne. Opisując produkt na scenie, wiceprezes Amazon Ads ds. globalnej sprzedaży reklam, Alan Moss, powiedział, że marka motoryzacyjna mogłaby wyświetlać reklamę samochodu sportowego skierowaną do młodszych dorosłych, reklamę SUV-a dostosowaną do konsumentów bardziej aktywnych na świeżym powietrzu oraz reklamę skierowaną do ogółu odbiorców. , wszystkie w tej samej 30-sekundowej pozycji reklamy.

„To pierwszy raz dla widzów NFL” — powiedział Moss podczas błyskotliwej prezentacji dla reklamodawców, interesariuszy medialnych i agencji, która trwała prawie dwie godziny.

Fani piłki nożnej oglądający mecz za pośrednictwem urządzeń Fire TV wkrótce zobaczą również interaktywne reklamy wideo, które można obsługiwać za pomocą poleceń głosowych lub pilota. Widzowie mogą poprosić o przesłanie dodatkowych informacji na telefon lub e-mail, a także dodać produkty do koszyka Amazon lub dokonać zakupu bez konieczności wstawania z kanapy. Amazon ogłosił niedawno, że sprzedaż Fire TV przekroczyła 200 milionów sztuk na całym świecie.

Te ulepszenia pokazują, że Amazon wykorzystuje elastyczność zapewnianą przez technologię cyfrową, a także wykorzystuje miliardy własnych sygnałów danych, które posiada w całym ekosystemie przeglądania, przesyłania strumieniowego i zakupów. Wiadomość pojawia się, gdy Amazon planuje wyemitować pierwszy mecz NFL w Czarny piątek w listopadzie, starając się połączyć jeden z największych zakładów medialnych z szalonym weekendem świątecznym, który obejmuje Cyberponiedziałek. Transmisja w Czarny piątek będzie dostępna dla każdego widza w USA, nie tylko dla subskrybentów Prime.

Gdy Amazon chce zdobyć więcej dolarów z tradycyjnej areny medialnej, w NewFronts skupiono się na danych demograficznych. Według Moss widzowie piłki nożnej na jego platformie są średnio osiem lat młodsi niż oglądający NFL w telewizji.

„Nasze treści przyciągają młodszych dorosłych odbiorców, którzy są bardziej zamożni, zaangażowani i bardziej zainteresowani liniową i inną telewizją strumieniową” – powiedział Moss. „Po prostu nie można dotrzeć do wielu z tych fanów nigdzie indziej”.

Pogłębianie listy obecności

Amazon pogłębia swój podręcznik do piłki nożnej, gdy jego oferta transmisji strumieniowych osiągnęła nowy poziom popularności w szerokim tego słowa znaczeniu. Obecnie firma dociera do ponad 155 milionów klientów miesięcznie w ramach takich usług, jak „Thursday Night Football”, Freevee, Twitch i Fire TV.

„To obejmuje klientów, których nie znajdziesz w telewizji liniowej” – powiedziała Colleen Aubrey, starszy wiceprezes Amazon Ads ds. produktów reklamowych i technologii. Zgodnie z ustaleniami Nielsena cytowanymi przez kierownictwo, prawie 11% widzów w kampaniach telewizji strumieniowej Amazon ma przyrostowe lub liniowe kampanie.

Inni dostawcy usług przesyłania strumieniowego, w tym Netflix i Disney+, wprowadzili poziomy z reklamami, które zwiększyły konkurencję z Amazonem. Freevee, który w zeszłym roku został przemianowany z IMDb TV, jest obsługiwanym przez reklamy odpowiednikiem premium, pozbawionego reklam modelu Prime Video, z wyjątkiem „Thursday Night Football”. Freevee niedawno odkrył kilka głównych hitów, w tym „Jury Duty”, którego premiera odbyła się w kwietniu, a także „Judy Justice” i „Bosch: Legacy”.

Łączna liczba godzin transmitowanych na platformie wzrosła w 2022 r. o 68% rok do roku. Amazon powiedział, że planuje przenieść ponad 100 seriali i filmów Amazon Original, w tym „Reacher” i „The Wheel of Time”, aby wesprzeć usługę i zapowiedział mnóstwo nowych programów podczas poniedziałkowego wydarzenia.

Amazon używa Freevee do testowania interaktywnego formatu reklamy z pauzą, który zawiera wezwania do działania umożliwiające zakupy, gdy widz robi sobie przerwę. Innym rozwiązaniem reklamowanym na NewFronts było opowiadanie historii marki, które pozwala reklamodawcom opowiadać bogatszą narrację za pomocą sekwencyjnych reklam przesyłanych strumieniowo, co zdaniem kierownictwa może pogłębić rozważania.

Gdy marketerzy próbują śledzić sukces swoich nowomodnych działań związanych z transmisją strumieniową, Amazon dodaje VideoAmp i iSpot jako partnerów pomiarowych. Celem jest mierzenie wyświetleń i zasięg na różnych ekranach, w tym na stacjach zewnętrznych i lokalnych. Firma współpracuje z Nielsenem nad ocenami „Thursday Night Football” i podobno ma pewne napięcia z firmą pomiarową.

Potęga danych

Zasilanie wszystkich tych dzwonków i gwizdków jest głównym celem Amazona wokół danych. Profil giganta handlu elektronicznego wzrósł w świecie reklamy dzięki jego zdolności do dostarczania bardziej precyzyjnych komunikatów z wykorzystaniem zastrzeżonych informacji o kupujących. Segment sprzedaży reklam Amazona odnotował wzrost przychodów o 23% rok do roku w pierwszym kwartale do 9,5 miliarda dolarów, co stanowi tempo wzrostu, które przewyższyło oczekiwania analityków i znacznie wyprzedziło cyfrowych rywali, takich jak Google i Meta Platforms.

Amazon wykorzystał swoje know-how w zakresie danych do zbudowania technologii, takiej jak rozwiązanie Amazon Marketing Cloud (AMC) do pomieszczeń czystych, które umożliwia reklamodawcom łączenie własnych danych wejściowych z danymi Amazon. Narzędzia AMC do obsługi odbiorców są wdrażane na całym świecie w momencie, gdy coraz więcej marek zmaga się z wyzwaniami związanymi z targetowaniem, wynikającymi z planowanego wycofania plików cookie w przyszłym roku i ulepszeń innych kluczowych identyfikatorów.

„Wybierz swoją truciznę: fragmentacja mediów, zmiany w identyfikatorach reklam, niekompletne spostrzeżenia, złożoność pomiarów — lista jest długa” — powiedział Aubrey, rozpoczynając mecz NewFronts. „W rezultacie reklamodawcy walczą o stworzenie idealnej harmonii. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​najlepsze wyniki osiąga się, gdy klienci otrzymują reklamę, która jest wyjątkowo przydatna”.