Jak największe marki modowe eCommerce wykorzystują recenzje

Sklepy Fashion eCommerce stają przed wyjątkowymi wyzwaniami. W krajobrazie dużych rabatów, szybkiej mody i mnóstwa konkurencji, nawet najbardziej udane marki muszą ciężko pracować, aby utrzymać się na czele.

Podczas gdy najlepsze sklepy są już o krok do przodu, ponieważ mają dużą rozpoznawalność marki i lojalnych klientów, którzy je kochają, kosztuje ich jeden poważny błąd: nie wykorzystują w pełni opinii klientów.

Dlaczego to takie ważne? Niepewność to największy zabójca sprzedaży online.

Recenzje i inne formy treści generowanych przez użytkowników, takie jak zdjęcia i oceny klientów, stanowią społeczny dowód, który wzbudza zaufanie i zaufanie kupujących.

W rzeczywistości dane dotyczące branży handlu elektronicznego w modzie wykazały, że 27,5% kupujących nie dokona zakupu od nowej marki z powodu braku zaufania, podczas gdy 41,5% kupujących podaje brakujące recenzje jako powód, dla którego nie kupują.

Kiedy tysiące marek konkurują o tę samą sprzedaż, inteligentny branding i strategiczny marketing mody w handlu elektronicznym oznaczają wykorzystywanie każdej okazji, by stłumić niepewność.

Małe i średnie firmy szybko przejmują udział w rynku od marek korporacyjnych, które nie zawsze rozumieją, jak dotrzeć do odbiorców online.

Niniejsze badanie koncentruje się na markach modowych na poziomie korporacyjnym, które z powodzeniem zdobyły rynek milenijny i nie tylko – i wyjaśnia, w jaki sposób to zrobiły i gdzie mogą się poprawić. Millenialsi dorastali w świecie recenzji i najprawdopodobniej zarówno je piszą, jak i reagują na nie podczas podejmowania decyzji zakupowych.

Aby uzyskać bardziej zrównoważony obraz, ten raport dotyczy najlepszych marek odzieżowych w określonych podsektorach, takich jak bielizna, fast fashion, tylko e-commerce itp.

Oto szczegółowe spojrzenie na to, jak 5 odnoszących największe sukcesy marek modowych korzysta z recenzji i jak możesz się od nich uczyć, aby ulepszyć swoją strategię dotyczącą treści dla klientów.

Najlepsza marka bielizny: Victoria's Secret

Victoria's Secret to marka bielizny odnosząca największe sukcesy na światowym rynku, a także osiąga najlepsze wyniki ze wszystkich przebadanych sklepów. Nie tylko oferują opcję sortowania swoich produktów według najwyżej ocenianych, ale także wyświetlają oceny w postaci gwiazdek pod każdym produktem na stronach kategorii.

Gdy klikniesz na konkretny produkt, ocena jest widoczna w górnej części strony, a poniżej możesz przeczytać wszystkie recenzje. Daje to kupującym wszystkie informacje, których potrzebują, aby „dodać do koszyka”, gdy już skoncentrują się na produkcie, który im się podoba.

Ponieważ marki modowe eCommerce tak ciężko pracują, aby uzyskać recenzje klientów, sensowne jest wyświetlanie ich z przodu i na środku, a także w kilku punktach kontaktu z klientami.

Przyjrzyjmy się teraz liczbie recenzji, jakie mają dla każdego produktu. Ta liczba ma wpływ na sprzedaż, ponieważ jedna pięciogwiazdkowa recenzja oznacza mniej dla kupujących niż 150 czterogwiazdkowych recenzji.

W próbce 10 najwyżej ocenianych produktów Victoria's Secret w ich dziale z biustonoszami, każdy biustonosz uzyskał średnio 33,8 recenzji. To całkiem nieźle, biorąc pod uwagę, że korporacyjne marki modowe mają trudności z uzyskaniem recenzji swoich wielu produktów. Jedynym minusem jest to, że rozkład recenzji był dość nierówny – dwie pozycje miały 120 recenzji, a inne tylko 5.

Victoria's Secret wyróżnia się spośród innych modowych witryn eCommerce w tym raporcie, umieszczając obok niektórych recenzji tag „zweryfikowany nabywca”. To wzbudza zaufanie, wskazując, że recenzenci faktycznie kupili produkt, o którym piszą.

Victoria's Secret radzi sobie najlepiej ze wszystkich wybranych sklepów firmowych. Jednak mogą nie robić wystarczająco dużo, aby powstrzymać konkurencję.

Według Business Insidera, Adore Me, sklep z bielizną działający w handlu elektronicznym, szybko zaczyna przeciwstawiać się Victoria's Secret jako prawdziwemu konkurentowi.

Marki takie jak Adore Me, które korzystają z recenzji, pokazują rosnącą tendencję do przejmowania tradycyjnych sklepów stacjonarnych przez firmy eCommerce o średniej i dużej wielkości przedsiębiorstw. Czołowym markom modowym często brakuje umiejętności nadążania za duchem czasu i skutecznego wykorzystywania opinii klientów.

Podczas gdy Victoria's Secret wykonuje świetną robotę z recenzjami na stronie, nie radzą sobie tak dobrze poza witryną, zwłaszcza jeśli chodzi o media społecznościowe. Nie udostępniają pełnych recenzji w mediach społecznościowych, nie proszą klientów o udostępnianie recenzji w mediach społecznościowych ani nie używają opinii w reklamach społecznościowych. Włączenie referencji klientów w marketing społecznościowy poszerza zasięg marki i przyciąga nowych, wysoko wykwalifikowanych klientów.

Najlepsza marka od średniej do wysokiej klasy: Wolni ludzie

Free People znajduje się na najwyższym poziomie cenowym milenijnych, więc recenzje są absolutnie kluczowe dla przekonania klientów do zapłacenia premii. Niestety, opinie klientów nie są wystarczająco jasne.

Dostępna jest opcja menu rozwijanego do sortowania według najwyżej ocenianych, ale dostępna jest również opcja menu do wyboru o nazwie „Ulubione przez klienta”. Ponieważ po kliknięciu dają one różne wyniki, kupujący nie jest w stanie określić, w jaki sposób Free People określa, co sprawia, że ​​dany produkt jest ulubionym.

W sekcji Ulubione klienta pozycja wystawiona jako pierwsza nie ma recenzji ani ocen. Nie daje to pewności, że te produkty naprawdę odzwierciedlają wybory klientów, i pozostawia kupującym zgadywanie kryteriów użytych do ich wyboru.

Czy to według liczby zamówień? Liczba akcji społecznościowych? Nie ma sposobu, żeby się dowiedzieć.

Ponadto na stronach kategorii nie ma śladów recenzji, co jest okazją do zachęcenia kupujących do przechodzenia do konkretnego produktu.

Na stronach produktów radzą sobie lepiej. Mają dość równomierną dystrybucję recenzji: podczas gdy ich 10 najlepszych produktów w Ulubionych klientów miało średnio tylko 6,7 recenzji, dystrybucja była znacznie bardziej wyrównana niż Victoria's Secret.

Jednym z ważnych wniosków ze strony Free People jest to, że chociaż stanowią dobry przykład równomiernego rozpowszechniania recenzji, nie wykorzystują w pełni swojej ceny, aby zwiększyć liczbę recenzji. Z danych wynika, że ​​droższe produkty otrzymują więcej recenzji. Jako marka z najwyższej półki, Free People może otrzymać znacznie więcej recenzji niż oni.

Najlepsza marka modowa e-commerce: ASOS

ASOS wypadł najgorzej ze wszystkich sklepów, co było zaskakujące, biorąc pod uwagę, że są to firmy internetowe, które są popularne na całym świecie. Wydaje się, że ich strategia recenzji nie istnieje: nie mają absolutnie żadnych recenzji swoich produktów.

Jednym z powodów jest prawdopodobnie to, że ASOS sprzedaje tysiące produktów z ponad 850 marek, więc inwestują mniej w pracę nad uzyskaniem recenzji produktów innych marek.

Chociaż ASOS może ujść to na sucho, ponieważ jest odnoszącym sukcesy, uznanym sklepem internetowym z modą i dużą liczbą zadowolonych kupujących, szkodzi swojej firmie, tracąc szansę na przyciągnięcie nowych kupujących.

Recenzje mogą umożliwić ASOS poszerzenie grona odbiorców i przekształcenie obecnych klientów w rzeczników marki.

Ponadto, nie mając recenzji, narażają swoją reputację na ryzyko, ponieważ wciąż są recenzowane – ale w witrynach takich jak Yelp i Trustpilot, gdzie nie mogą zarządzać swoją reputacją.

Ponieważ sami nie udostępniają recenzji, wyszukiwanie przez klientów hasła „opinie ASOS” prowadzi potencjalnych kupujących do innych stron. To duży błąd. Marki nigdy nie powinny rezygnować z kontroli nad swoją reputacją w Internecie, ani nie powinny tracić wartości SEO wynikającej z posiadania wszystkich treści klientów na stronie.

Pomimo braku recenzji, ASOS postarał się o umieszczenie zdjęć klientów na stronie, korzystając z ich galerii „AsSeenOnMe”. Klienci publikują zdjęcia na Instagramie z hashtagiem #AsSeenOnMe, a następnie te zdjęcia pojawiają się na odpowiednich stronach produktów.

Jednak wyświetlacz jest daleko w dół strony i brakuje pokrycia produktu, więc wpływ galerii zdjęć jest minimalny.

• Recenzje na stronach produktów: Nie
• Opcja sortowania według najwyżej ocenianych: Nie
• Recenzje wyświetlane obok produktu: Nie
• Śr. recenzje na produkt wśród 10 najlepszych ocen: 0
• CTA, aby wystawić recenzję: Nie
• Odznaki zaufania: Nie

Długo panujący ulubieniec milenialsów: Urban Outfitters

Millenialsi uwielbiają Urban Outfitters, ale ich recenzje trafiają na chybił trafił. Mówiąc z własnego doświadczenia, zdecydowanie odstraszył mnie brak recenzji.

Chociaż oferują opcję sortowania według najwyżej ocenianych, nawet po wybraniu tej opcji nie ma recenzji na stronach kategorii.

Na stronach produktów zamieszczają recenzje, ale na dole, gdzie łatwo je przegapić. Ponadto nie biorą pod uwagę dystrybucji recenzji. Tak więc, chociaż określony produkt może być jednym z najwyżej ocenianych produktów, może mieć tylko jedną recenzję, co nie zwiększa zaufania klientów.

Wielu tradycyjnych sprzedawców tradycyjnych stara się nadążyć za szybko rozwijającymi się firmami eCommerce, które dostosowały się do potrzeb milenialsów. Ponieważ Internet zmienił sposób, w jaki ludzie robią zakupy, ważne jest, aby marki zwracały uwagę na znaczenie dowodu społecznego i zdobywania zaufania klientów.

• Recenzje na stronach produktów: Tak
• Opcja sortowania według najwyżej ocenianych: Tak
• Recenzje wyświetlane obok produktu: Tak
• Śr. recenzje na produkt wśród 10 najlepszych ocen: 1
• CTA, aby zostawić recenzję: Tak
• Odznaki zaufania: Nie

Najlepsza szybka marka modowa: Forever 21

Forever 21 to jedna z wiodących marek fast fashion. Jest to zaleta, ponieważ jako stosunkowo nowa marka wyrosła w czasach, gdy treści generowane przez użytkowników były już na fali w marketingu.

Forever 21 oferuje opcję sortowania według najwyżej ocenianych, ale oceny nie są wyświetlane na stronach kategorii. Podobnie jak Free People i Urban Outfitters, Forever 21 traci szansę na zachęcenie większej liczby klientów do przechodzenia na strony produktów.

Forever 21 traci również możliwości na samych stronach produktów: oceny w postaci gwiazdek i recenzje są wyświetlane pod innymi informacjami, co czyni je mniej zauważalnymi. Ponadto niektóre z ich najwyżej ocenianych produktów nie mają nawet recenzji.

Mają średnio 0,1 opinii na produkt dla pozycji wymienionych w kategorii „najwyższa ocena” w dziale odzieży damskiej. Rodzi to wiele pytań dotyczących sposobu określania „najwyższej oceny”. Mają też wiele produktów oznaczonych jako „Wyprzedane”, które nie mają żadnych recenzji, co oznacza, że ​​jeśli proszą klientów o recenzje, nie robią tego skutecznie.

Proszą klientów o pozostawienie recenzji i opublikowanie zdjęć na Instagramie, aby mieć szansę na wyróżnienie się na stronach produktów, ale w wielu przypadkach wysiłek ten jest bezowocny, z pustymi galeriami na kilku stronach.

• Recenzje na stronach produktów: Tak
• Opcja sortowania według najwyżej ocenianych: Tak
• Recenzje wyświetlane obok produktu: Tak
• Śr. recenzje na produkt wśród 10 najlepszych ocen: 0,1
• CTA, aby zostawić recenzję: Tak
• Odznaki zaufania: Nie

Jak uczyć się na błędach udanych marek modowych

Nie wystarczy mieć tylko recenzje. Musisz wykorzystać siłę treści klientów, aby zwiększyć ruch i sprzedaż na każdym etapie podróży klienta.

Oto pięć wniosków z tego badania, które pomogą Ci ulepszyć strategię recenzowania i wyprzedzić trendy w handlu elektronicznym w modzie i odzieży w swojej branży:

1. 1. Wyświetlaj recenzje w widocznym miejscu. Popraw klikalność produktów, wyświetlając recenzje na stronach kategorii i zwiększ współczynniki konwersji w handlu elektronicznym, wyświetlając recenzje na stronach produktów w części widocznej na ekranie. Dodatkowe punkty, jeśli pokazujesz recenzje na karuzeli zdjęć na swojej stronie głównej lub w kanałach mediów społecznościowych.
   2. Wyświetlaj plakietki zaufania, aby kupujący wiedzieli, że recenzje są weryfikowane.
   3. Strzelaj, aby uzyskać równomierną dystrybucję recenzji — kupujący mogą nabrać podejrzeń, gdy zobaczą, że niektóre produkty mają mnóstwo recenzji, a inne nie. Możesz to zrobić, kierując wiadomości e-mail z prośbą o recenzję na określone produkty, aby wypełnić lukę.
   4. Zawsze pytaj klientów o recenzje po dokonaniu zakupu i otrzymaniu produktu. Ciężko pracujesz, aby zadowolić swoich klientów, nie przegap okazji, aby zdobyć więcej recenzji.
   5. Daj klientom możliwość sortowania według najwyżej ocenianych, aby mogli łatwo znaleźć produkty, które mają wiele świetnych recenzji.

Aby uzyskać więcej danych, benchmarki branżowe i najważniejsze trendy w modzie eCommerce, zapoznaj się z tym raportem, który stworzyliśmy we współpracy z Klaviyo.