Efekt zakotwiczenia – co to jest i jak może wpływać na zachowanie kupujących?

Czy słyszałeś kiedyś o efekcie zakotwiczenia? To jedna z najbardziej intrygujących koncepcji w marketingu. Jeśli nie jesteś z tym zaznajomiony, wynikiem zakotwiczenia jest błąd poznawczy. Kotwiczenie to proces skupiania potencjalnego nabywcy na ofercie lub cenie poprzez przekonanie go, że jest to najlepsza opcja. Kotwicą może być dowolna liczba rzeczy, w tym cena, rozmiar, wybór, rozpoznawanie nazwy lub inna cecha. Sprzedawcy zazwyczaj zapewniają kotwicę, która byłaby postrzegana jako atrakcyjna wartość w oczach kupującego.

Możesz chcieć zaoferować coś po niższej cenie niż planujesz, aby przyciągnąć klienta przed ujawnieniem informacji o cenach większych zakupów. Jeśli nie chcesz dawać im tego, co uważają za najlepszą opcję, powinieneś zadbać o to, aby wyglądało na to, że inni klienci są zainteresowani zakupem od razu.

Jak działa efekt zakotwiczenia?

Efekt zakotwiczenia działa poprzez najpierw przedstawienie ceny, a następnie podanie wyższej ceny. Wyższa cena zostanie uznana przez kupujących za bliższą oryginalnej, niższej cenie niż inne oferowane ceny. Ta strategia cenowa jest stosowana w marketingu i negocjacjach i może znacząco wpłynąć na to, ile ludzie za coś płacą.

Innymi słowy, zamiast polegać na solidnym osądzie, aby dojść do najbardziej niezwykłego wniosku, „zakotwiczamy” nasz proces decyzyjny w obecnej sytuacji poprzez efekt zakotwiczenia. Ma to wiele zastosowań w marketingu i omówimy je tutaj.

Czynniki psychologiczne

Psychologiczny charakter konsumenta ma istotny wpływ na zachowania zakupowe. Czynniki te są trudne do oszacowania, ale mają wystarczającą moc, aby kształtować zakup. Oto kilka istotnych wpływów psychologicznych.

Motywacja

Motywacja ma wpływ na zachowania zakupowe klienta. Osoba ma wiele wymagań, w tym potrzeby społeczne, podstawowe potrzeby, wymagania bezpieczeństwa, poczucie własnej wartości i pragnienia samorealizacji. Potrzeby podstawowe i bezpieczeństwa wysuwają się na wierzch ze względu na ich znaczenie. W rezultacie podstawowe wymogi bezpieczeństwa mogą skłonić klientów do zakupu towarów i usług.

Postrzeganie

Postrzeganie klienta to proces, w którym klient gromadzi informacje o produkcie i interpretuje te informacje w celu skonstruowania wizerunku towarów lub usług określonej firmy. Punkt widzenia konsumenta może ulec zaciemnieniu, gdy ich początkowe badania nie porównują różnych wyborów przed zakupem, co prowadzi do niezadowolenia z zakupu. Wrażenie konsumenta na temat produktu powstaje, gdy widzi reklamy, kupony, oceny klientów, opinie w mediach społecznościowych i tak dalej. W rezultacie postrzeganie konsumentów wpływa na ich decyzje zakupowe.

Uczenie się

Nauka angażuje, gdy konsument kupuje produkt. Zostają zapoznani z dodatkowymi informacjami na ten temat. Ludzie mają tendencję do stopniowego uczenia się poprzez doświadczenie w czasie. Edukacja konsumenta opiera się na talentach i zrozumieniu. Chociaż praktyka może pomóc ci rozwinąć twoje umiejętności, wiedzę możesz zdobyć tylko poprzez doświadczenie. Proces uczenia się może być refleksyjny lub proaktywny. Konsument wielokrotnie konfrontowany jest ze scenariuszem w tego rodzaju uwarunkowaniach, co skutkuje wyrobieniem sobie opinii na jego temat.

Postawy i przekonania

Konsumenci mają różne postawy i przekonania, które wpływają na ich decyzje zakupowe. Dzięki temu poglądowi konsument ma pewien nastrój do produktu. Perspektywa klienta ma istotny wpływ na wizerunek marki. W rezultacie marketerzy starają się zrozumieć nastawienie klientów do tworzenia kampanii marketingowych.

Czynniki społeczne

Ludzie są istotami społecznymi i żyją w bliskim sąsiedztwie innych ludzi, którzy mają wpływ na ich decyzje zakupowe. Badania z zakresu stosowanej psychologii społecznej sugerują, że ludzie próbują się naśladować i pragną być akceptowani przez całe społeczeństwo. W rezultacie na ich nawyki zakupowe mają również wpływ inne osoby z ich otoczenia. Następujące czynniki należą do kategorii wpływów społecznych.

Rodzina

Rodzina ma znaczący wpływ na to, jak ludzie robią zakupy. Preferencje osoby kształtują się w latach formacji i nadal kupuje te same przedmioty, co dorosły, nawet jeśli się zmieniają.

Grupy referencyjne

Grupy odniesienia to zbiór osób, z którymi dana osoba się identyfikuje. Większość osób z grupy odniesienia ma podobne nawyki zakupowe i wzajemnie na siebie wpływają.

Role i status

Pozycja danej osoby w społeczeństwie wpływa na jej zachowania zakupowe. Jego status znacząco wpłynąłby na nawyki zakupowe osoby zajmującej wysokie stanowisko. Ze względu na swoją pozycję dyrektor generalny (CEO) będzie miał inne zachowania zakupowe niż pracownik lub pracownik tej samej firmy.

Czynniki kulturowe

Na zachowanie ekonomiczne danej osoby wpływa jej pochodzenie kulturowe. Grupa jednostek jest powiązana z zasadami i ideami określonej społeczności. Kiedy jednostka pochodzi z określonej społeczności, na jej działania duży wpływ ma kultura z nią związana. Poniżej przedstawiono niektóre aspekty kulturowe, przez które dana osoba wyznacza punkt odniesienia dla zachowań zakupowych.

Kultura

Czynniki kulturowe silnie wpływają na zachowania konsumentów nabywców. Podstawowe wartości, preferencje, percepcje i zachowania, o których konsument uczy się od swoich bliskich krewnych i innych ważnych osób w swoim życiu, są znane jako czynniki kulturowe.

Subkultura

W obrębie grupy kulturowej może istnieć wiele subkultur. Te subkulturowe kolektywy mają takie same wartości i przekonania jak siebie nawzajem. Subkultury mogą obejmować osoby z różnych środowisk religijnych, społecznych, ekonomicznych i kulturowych. Badania psychologii poznawczej sugerują, że segment klientów, tworzony przez subkulturę, ma podobne zachowania zakupowe.

Klasa społeczna

Klasa społeczna to pojęcie, które istnieje w każdym społeczeństwie na planecie. Klasy społeczne istnieją i nie opierają się po prostu na dochodach. Inne elementy, takie jak zawód, pochodzenie rodzinne, poziom wykształcenia i miejsce zamieszkania, mają wpływ na klasę społeczną. Niezwykle ważne jest zrozumienie, w jaki sposób klasa społeczna wpływa na zachowanie konsumentów przy podejmowaniu decyzji o wykorzystaniu efektów zakotwiczenia.

Czynniki osobiste

Aspekty osobiste, które są unikalne dla klientów, wpływają na ich decyzje zakupowe. Różnice indywidualne różnią się w zależności od osoby, co skutkuje różnymi percepcjami i zachowaniami konsumentów. Oto kilka przykładów poszczególnych czynników.

Wiek

Stwierdzono, że największy wpływ na styl życia konsumentów ma wiek od 9 do 24 lat. Preferencje zakupowe młodzieży znacznie różnią się od preferencji osób w średnim wieku. Osoby starsze mają odrębny wzorzec zakupów, który znacznie różni się od wzorca nastolatków. Osoby w średnim wieku są bardziej zainteresowane domem, nieruchomościami i samochodami dla rodziny, podczas gdy młodsi konsumenci są w większości pod wpływem pierwszego wrażenia.

Dochód

Dochód ma moc wpływania na nawyki zakupowe danej osoby. Konsumenci dysponujący większymi zasobami finansowymi mają większą siłę nabywczą. Gdy klienci mają wyższy dochód rozporządzalny, mają więcej okazji do wydawania przedmiotów z wyższej półki. Z drugiej strony konsumenci o niskich i średnich dochodach przeznaczają większość swoich pieniędzy na artykuły pierwszej potrzeby, takie jak żywność i odzież.

Zawód

Zawód ma wpływ na nawyki zakupowe klienta. Osoba jest bardziej skłonna do zakupu przedmiotów zgodnych z wykonywaną pracą. Na przykład lekarka kupowałaby ubrania zgodnie ze swoim zawodem, podczas gdy profesor może mieć wyraźny wzorzec zakupów.

Styl życia

Styl życia to sposób życia i postawa, którą ludzie mogą przyjąć lub nie. Styl życia konsumenta ma istotny wpływ na jego nawyki zakupowe. Na przykład, jeśli klient prowadzi zdrowy tryb życia, jego zakupy będą kojarzone z pożywną alternatywą dla fast foodów.

Czynniki ekonomiczne

Sytuacja gospodarcza kraju lub rynku znacząco wpływa na wzorce i decyzje zakupowe konsumentów. Ponieważ gospodarka jest silna, na rynku jest więcej pieniędzy i większa siła nabywcza konsumentów, gdy naród jest zamożny. Konsumenci są bardziej skłonni do wydatków, gdy mają zaufanie do poprawiającego się klimatu gospodarczego. Niestabilna gospodarka odzwierciedla słabe warunki rynkowe, na które wpływ ma bezrobocie i zmniejszona siła nabywcza. Oto niektóre z najważniejszych czynników ekonomicznych.

Dochód osobisty

Gdy rośnie rozporządzalny dochód danej osoby, rośnie jej siła nabywcza. Dochód rozporządzalny to pieniądze pozostałe po zaspokojeniu potrzeb danej osoby. Gdy następuje wzrost dochodu rozporządzalnego, wzrastają zakupy różnych artykułów. Jednak gdy dochód do dyspozycji spada, wydatki na wiele rzeczy również spadają.

Dochód rodziny

Całkowite pieniądze wniesione do rodziny przez jej członków to dochód rodziny. Więcej osób zatrudnionych w gospodarstwie domowym to więcej pieniędzy na zakup artykułów pierwszej potrzeby i dóbr luksusowych. Zwiększone zarobki rodziny zachęcają członków rodziny do większej konsumpcji. Gdy dostępna jest dodatkowa gotówka na dom, łatwiej jest nabyć dobra luksusowe, na które w innym przypadku nie byłoby stać człowieka.

Kredyt konsumencki

Gdy klient otrzymuje prosty kredyt na zakup towarów, jego wydatki rosną. Sprzedawcy zapewniają klientom jak najwygodniejsze uzyskiwanie kredytu za pomocą kart kredytowych, łatwych płatności, pożyczek bankowych, zakupów ratalnych i innych podobnych alternatyw kredytowych. Gdy konsumenci mają większy dostęp do kredytu, są bardziej skłonni do zakupów.

Aktywa płynne

Konsumenci, którzy mają płynne aktywa, wydają średnio więcej na wygodę i przyjemności. Aktywa płynne to te, które ludzie mogą łatwo zamienić na gotówkę. Gotówka w banku, konta oszczędnościowe i papiery wartościowe to przykłady aktywów płynnych. Daje to konsumentowi większe zaufanie do kupowania przedmiotów premium z aktywami o wyższej płynności.

Oszczędności

Ilość pieniędzy, jaką konsument chce zaoszczędzić ze swoich dochodów, znacząco wpływa na jego decyzje zakupowe. Jeśli konsument zdecyduje się na większe oszczędności, jego wydatki na zakupy maleją. Kiedy ktoś jest zainteresowany większymi oszczędnościami, większość jego wydatków będzie przeznaczona na artykuły pierwszej potrzeby, a nie na luksusy.

Wpływ efektu zakotwiczenia w marketingu na Twój biznes

Ludzie w zbyt dużym stopniu polegają na informacjach, które otrzymali na początku artykułu lub dyskusji, aby później dokonywać osądów. Psychologowie wykazali, że to nastawienie działa, ponieważ często musimy opracować początkową wartość czegoś tak szybko, że nie myślimy o tym dokładnie ani nie analizujemy tego krytycznie. Nasze mózgi automatycznie wykorzystają pierwszą napotkaną informację jako podstawę do oszacowania.

Jak wykorzystać efekt zakotwiczenia, aby lepiej sprzedawać?

Efekt zakotwiczenia jest jednym z najsilniejszych i najszerzej udokumentowanych błędów poznawczych. Nazywany jest również punktem centralnym i można go znaleźć w wielu dziedzinach, od ekonomii po psychologię i marketing. Zakotwiczenie ma miejsce wtedy, gdy na nasze oczekiwania dotyczące określonej wartości wpływa coś nieistotnego, ale zewnętrznego wobec tego, o czym oceniamy lub o czym decydujemy.

Efekt zakotwiczenia w Twojej firmie

Kiedy po raz pierwszy zakładamy naszą działalność, wszyscy zaczynamy na równych zasadach i powinniśmy działać w ten sposób, niezależnie od tego, co osiągnęli inni i ile błędów popełnili w przeszłości. Jeśli Twoja firma jest wciąż nowa, nie wpadaj w pułapkę myślenia, że ​​nie możesz konkurować z inną firmą tylko dlatego, że ma więcej pieniędzy, czasu lub zasobów ludzkich. Jedyne, co mają nad tobą koledzy, to doświadczenie, a nawet wtedy jest to tylko jeden element wielkiej układanki, którą trzeba rozwiązać. Spójrz na każdą szansę jako równą wszystkim zaangażowanym, niezależnie od tego, co wydarzyło się w przeszłości.

Efekt zakotwiczenia to błąd poznawczy, który sprawia, że ​​ludzie nie chcą płynąć z prądem. Efekt zakotwiczenia może sprawić, że ludzie poczują się tak, jakby zawsze byli w niekorzystnej sytuacji i nigdy nie byli w stanie odnieść sukcesu. Jeśli myślisz w ten sposób, musisz poświęcić trochę czasu, aby cofnąć się i ocenić, skąd pochodzą te myśli i jakakolwiek prawda za nimi kryje się. Pamiętaj, że każdy biznes i projekt powstał na czystej karcie i tak będzie traktowany.

Co to jest odchylenie zakotwiczenia?

Zakotwiczenie ma miejsce wtedy, gdy konsumenci są zbytnio pod wpływem wcześniej istniejących przekonań. Ludzie, którzy w dużym stopniu polegają na pierwszym wrażeniu, wykazują oznaki zakotwiczenia. Prawie nie zmieniają zdania, nawet po przedstawieniu im lepszej opcji.

Weźmy klienta, który najpierw widzi produkt za 1000 USD, a następnie widzi produkt podobny pod każdym względem, ale o znacznie niskiej cenie za 200 USD. Wtedy klient widzi drugi produkt jako tańszy. Pierwsza cena, cena kotwicy, wpłynęła na ich postrzeganie ceny. To jest przykład nastawienia zakotwiczenia.

Wniosek

Efekt zakotwiczenia to błąd poznawczy, który wpływa na podejmowanie decyzji przez daną osobę. Występuje, gdy ludzie zbyt mocno polegają na pierwszej otrzymanej informacji podczas podejmowania decyzji. Może to wpłynąć na zachowania zakupowe danej osoby, zmuszając ją do podejmowania irracjonalnych decyzji. Kotwiczenie często występuje w sytuacjach sprzedażowych. Sprzedawcy mogą próbować zakotwiczyć klienta za pomocą ceny początkowej, która jest zbyt wysoka, a następnie negocjować z daną osobą, aż będą skłonni dokonać zakupu po pożądanej cenie końcowej. Marketerzy muszą również być świadomi efektu zakotwiczenia, ponieważ może on wpłynąć na podejmowanie decyzji przez ich docelowych klientów.