Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Jak wynika z wielu doniesień medialnych, po latach sprzeciwu Apple jeszcze w tym roku przyjmie standard RCS (Rich Communication Services) w systemie iOS. To posunięcie zapewni lepszą interoperacyjność przesyłania wiadomości tekstowych między telefonami iPhone i smartfonami z systemem Android. Dla marketerów może to stanowić ważny powód, aby porzucić wypróbowaną i skuteczną metodę docierania do konsumentów za pomocą wiadomości SMS.

RCS, postrzegany w dużej mierze jako solidniejsza wersja wiadomości SMS, od dawna jest obsługiwany przez Google (Android) i wielu operatorów telefonicznych, w tym Verizon, AT&T i T-Mobile. Standard umożliwia bogatszą komunikację w porównaniu z popularnymi od kilkudziesięciu lat SMS-ami, zwłaszcza dzięki silniejszym możliwościom udostępniania multimediów. Jednakże, ponieważ Apple nie przyjął tego standardu, wiadomość RCS wysyłana na iPhone'a domyślnie miałaby format SMS i była oznaczona zielonym dymkiem zamiast niebieskimi dymkami używanymi w iMessage, co było długo dyskutowanym napięciem między zwolennikami iOS i Android.

Przyjęcie tego standardu przez Apple może dać marketerom więcej powodów do wykorzystywania RCS do przesyłania wiadomości biznesowych (tzw. RBM) i czerpania korzyści, takich jak możliwość występowania jako zweryfikowany nadawca i wysyłania multimediów wysokiej jakości oraz dłuższych, bardziej interaktywnych wiadomości. RCS różni się także od SMS-ów tym, że nie wykorzystuje sygnału komórkowego. Według Juniper Research do 2025 r. liczba aktywnych użytkowników RCS na całym świecie osiągnie 2,1 miliarda.

„Marketerzy będą mogli uczynić komunikację bardziej atrakcyjną wizualnie dzięki bogatym funkcjom RCS w zakresie przesyłania wiadomości, takim jak obrazy, wideo i przyciski wezwań do działania, które można dodać do kampanii komunikacyjnych” – powiedziała Molly Gatford, analityk ds. badań w Juniper Research, w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną . „Oczekuje się, że zwiększy to zaangażowanie konsumentów w komunikaty marketingowe, a tym samym sprawi, że korzystanie z RCS będzie bardziej atrakcyjne dla marketerów”.

Wykorzystaj w pełni RCS

Oczekuje się, że przychody operatorów globalnych z ruchu związanego z wiadomościami biznesowymi RCS wzrosną z 1,3 miliarda dolarów w 2023 r. do 8 miliardów dolarów w 2025 r., głównie dzięki przyjęciu RCS przez Apple, jak wynika z ustaleń Junipera. Jedną z zalet RCS może pomóc markom zwiększyć wymianę wartości poprzez dodatkowe „magiczne chwile” – wyjaśniła Vartika Verma, starszy dyrektor ds. marketingu globalnego w Gupshup, platformie konwersacyjnego przesyłania wiadomości. Na przykład linia lotnicza korzystająca z wiadomości SMS do wysyłania wiadomości do konsumenta może przesłać podstawowe informacje o locie, takie jak numer rezerwacji, ale dzięki RCS może to dodatkowo pomóc konsumentom w łatwym wyborze miejsca lub wcześniejszym zaplanowaniu posiłków na lot.

„Dzięki RCS możliwe jest teraz znacznie więcej dwustronnych interakcji w oknie wiadomości” – powiedziała Verma. „SMS z pewnością może wysłać Ci krótki link, ale nie jest on bogaty. Kiedy widzisz zdjęcie jedzenia, odczuwasz głód – teraz linie lotnicze mogą to zrobić”.

Według dyrektora niektórzy klienci korzystający z RCS zaobserwowali współczynnik zaangażowania o około 30–35% wyższy niż w przypadku wiadomości wysyłanych za pomocą wiadomości SMS. Standard może być również cenny w przypadku innych kanałów, takich jak poczta elektroniczna, w przypadku jednego klienta Gupshup, marki turystycznej, odnotowując 2,7-krotny wzrost współczynnika konwersji i o 7% wyższy współczynnik otwarć w przypadku korzystania z wiadomości biznesowych RCS w porównaniu z pocztą elektroniczną, w przeliczeniu na udostępnione dane przez firmę.

Według 9to5Mac Apple potwierdziło, że wdrożenie RCS nastąpi w drodze aktualizacji oprogramowania jeszcze w tym roku, choć wiele szczegółów nie zostało jeszcze ujawnionych. Dzięki temu w wiadomościach przesyłanych między systemami Android i iOS będzie dostępnych wiele funkcji podobnych do iMessage, takich jak potwierdzenia odczytu i wskaźniki pisania, chociaż firma stwierdziła, że ​​wiadomości RCS będą nadal wyświetlane na iPhone'ach z zielonymi bąbelkami.

Od czasu ogłoszenia przez Apple wielu klientów Gupshup wyraziło chęć lepszego zrozumienia RCS, stwierdziła Verma, zauważając, że efektywność kosztowa może być jednym z czynników powodujących zainteresowanie.

„Jest ekscytacja i przygotowania” – powiedziała Verma.

Chociaż Android ma obecnie znacznie większy udział w światowym rynku niż iOS, użytkownicy smartfonów Apple w niektórych aspektach generują znacznie większą wartość mobilną, co może sprawić, że przyjęcie RCS przez firmę będzie jeszcze bardziej atrakcyjne dla marketerów. W szczególności użytkownicy iPhone'a korzystają z aplikacji na swoim smartfonie przez dziewięć godzin więcej w danym miesiącu niż użytkownicy Androida i wydają więcej na zakupy w aplikacjach. Jednak użytkownicy iOS otwierają powiadomienia push o około 10% rzadziej niż użytkownicy Androida.

Nad standardem RCS pracowano od ponad dziesięciu lat. Został on wybrany do przyjęcia przez stowarzyszenie GSM (GSMA) w 2008 r. i miał zastąpić SMS, który w 2022 r. obchodził swoje 30. urodziny. Google jest głównym orędownikiem tego standardu — nawet oferując usługi zaplecza operatorom chcącym je zastosować — oferując je za pośrednictwem Wiadomości Google (domyślnej aplikacji do przesyłania wiadomości na Androidzie), jednocześnie wywierając nacisk na Apple, aby przyjął RCS poprzez bezczelne kampanie.

Pomimo zalet RCS, Apple w przeszłości odmawiał jego przyjęcia, zamiast tego stawiając na iMessage, co dwukrotnie podkreślało w swoim ogłoszeniu jako „najlepszego i najbezpieczniejszego sposobu przesyłania wiadomości”. W 2022 roku dyrektor generalny Apple Tim Cook zasugerował nawet jednej osobie pytającej o RCS, aby zamiast tego kupiła mamie iPhone’a. Decyzja firmy o przyjęciu RCS, która została podjęta w listopadzie, jest następstwem wywieranych na nią nacisków, aby wyznaczyła iMessage jako usługę „podstawową” zgodnie z unijną ustawą o rynkach cyfrowych.

Bitwa RCS kontra SMS

Chociaż oczekuje się, że przyjęcie RCS przez Apple pomoże wprowadzić ten standard do głównego nurtu, oczekuje się, że SMS pozostanie dominujący, z prognozą 9,3 miliarda abonentów na 2024 rok, według Juniper Research. Część marek zwiększa także swoje stawianie na marketing SMS-owy, a ponad połowa marketerów w ubiegłym roku planowała zwiększyć swoje wydatki na kanał. Mimo to, choć nie oczekuje się, że SMS-y znikną w najbliższym czasie, ich jednostronny charakter może być powodem dla niektórych marketerów do wycofania się.

„Ogólnie rzecz biorąc, usługa SMS, jeśli chodzi o dostarczanie, architekturę i globalną atrakcyjność, nadal wygrywa” – stwierdziła Verma. „Ale nie postrzegam tego jako kanału do rozmowy, to raczej kanał do komunikacji… jeśli oczekujesz odpowiedzi w wiadomościach SMS, myślę, że ten czas już minął”.

W porównaniu do SMS-ów RCS oferuje funkcje, które mogą budować zaufanie konsumentów, takie jak identyfikator zweryfikowanego nadawcy, który pomaga odróżnić od oszukańczych działań. Kompleksowe szyfrowanie budzi obawy w miarę nasilania się rozmów na temat prywatności konsumentów, chociaż Apple oświadczyło, że nie będzie używać żadnego zastrzeżonego szyfrowania typu end-to-end w wiadomościach RCS. Dla porównania, według 9to5Mac Google stosuje kompleksowe szyfrowanie za pośrednictwem Wiadomości, a nie samego RCS.

Gatford stwierdził, że RCS może stać się solidną alternatywą dla marketerów, którzy muszą stawić czoła globalnym rosnącym kosztom SMS-ów. Jest to tendencja, która ma spowolnić wzrost ruchu SMS w ciągu najbliższych pięciu lat. Oczekuje się, że ze względu na wyższe koszty ruch RCS będzie rósł niezależnie od przyjęcia standardu przez firmę Apple – dodał dyrektor.

„Opłaty za SMS-y już teraz stanowią poważny problem dla wielu firm, dlatego też, aby zapewnić sukces RCS jako głównego kanału przesyłania wiadomości, należy go wdrożyć z atrakcyjnym, ale uzasadnionym modelem cenowym” – stwierdził Gatford w komentarzach przesłanych e-mailem.

Jednym z wyzwań dla marek włączających RCS do swojej strategii jest możliwość reagowania przez konsumentów na wiadomości za pomocą funkcji szybkiej odpowiedzi, co wymaga od marketerów przygotowania się do zarządzania liczbą i skalą odpowiedzi oraz zapewnienia, że ​​konsumenci otrzymają odpowiedź w odpowiednim czasie, powiedziała Verma . W takich przypadkach zastosowanie generatywnej sztucznej inteligencji mogłoby pomóc w zmniejszeniu napięcia – dodała.

Jednak kanału nie należy postrzegać jako środka do niekończących się rozmów. Zamiast tego marki powinny zadbać o to, aby zachowania konsumentów pozostawały w centrum uwagi, powiedział dyrektor.

„Wszystko, co zostało powiedziane i zrobione, to ta sama przestrzeń, której używają do interakcji z przyjaciółmi i rodziną. Dlatego dobrze jest mieć pewne granice, pewne wyróżnienie i mieć dużo więcej empatii” – stwierdziła Verma.