Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Apple działa szybko

Dyrektor generalny Apple, Tim Cook, ogłosił premierę najnowszej linii iPadów Apple jako „największy dzień dla iPada od czasu jego wprowadzenia”. Może to być prawdą, ale dla wielu osób reklama mająca wspierać premierę przyćmiła samą technologię, a reklama była postrzegana jako przedstawiająca egzystencjalne zagrożenie dla ludzkiej kreatywności. W odpowiedzi na oburzenie Apple szybko wycofało reklamę i przeprosiło.

Wokalna mniejszość czy szersze zagrożenie?

Marki muszą uważać, aby nie wywołać obrazy, szczególnie biorąc pod uwagę dzisiejszy świat imion i wstydu, ale czy konieczna była tak szybka reakcja tak silnej firmy jak Apple?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, przyjrzałem się danym z BrandDynamics firmy Kantar – zbioru danych dotyczących wskazówek dotyczących marki w czasie rzeczywistym, który śledzi świadomość i podejście do marek w wielu kategoriach, w tym do urządzeń technologicznych. Dużą zaletą takiego badania jest to, że uwzględnia ono odpowiedzi dużego, reprezentatywnego przekroju nabywców technologii, a nie tylko głośnej mniejszości. Codzienne gromadzenie danych oznacza, że ​​nawet niewielkie zmiany można natychmiast wykryć. Co się stało, pytasz? Cóż, dane prawie nie uległy zmianie w odpowiedzi na zamieszanie wokół reklamy.

Dlaczego „Zauroczenie!” reklama wywołała reakcję

Zanim dokładniej przyjrzymy się danym, przyjrzyjmy się, dlaczego reklama spotkała się z tak negatywną reakcją, w końcu nie wszyscy ją widzieli – choć może to być szokujące dla znawców branży. Narzędzie Kantar DX Analytics, narzędzie pomiaru mediów społecznościowych, stwierdza, że ​​liczba komentarzy związanych z reklamą w mediach społecznościowych gwałtownie wzrosła przez dwa dni, ale głośność rozmów była niewielka w porównaniu z tą dotyczącą marki Apple jako całości i szybko spadła do normalnego poziomu.

Akcja „Zauroczenie!” Film, który ma uczcić kreatywność, jaką może uwolnić nowa generacja iPada, przedstawia gigantyczną prasę hydrauliczną zgniatającą stos kreatywnych narzędzi – od trąbki po zestaw farb, od gitary po zabawkę wściekłego ptaka – następnie wycofuje się, aby odsłonić nowego, cieńszego iPada, a wszystkiemu towarzyszy utwór „All I Ever Need Is You” Sonny’ego i Cher.

Wielu widzów, jak Dave LeClair z Tom's Guide, mogło po prostu pomyśleć: „To było całkiem niezłe”. Jednak kiedy Cook wypuścił reklamę w X, zaczęła się reakcja, skupiona wokół Hollywood i społeczności kreatywnej. Hugh Grant potępił reklamę jako przedstawiającą „zniszczenie ludzkiego doświadczenia. Dzięki uprzejmości Doliny Krzemowej”. Większość doniesień prasowych sugerowała, że ​​reklama była głucha na rosnące zagrożenie, jakie sztuczna inteligencja stanowi dla osób zajmujących się sztukami kreatywnymi.

W odpowiedzi na zamieszanie w mediach społecznościowych i późniejsze doniesienia w mediach Tor Myhren, wiceprezes Apple ds. komunikacji marketingowej, stwierdził: „Naszym celem jest zawsze celebrowanie niezliczonych sposobów, w jakie użytkownicy wyrażają siebie i wcielają swoje pomysły w życie za pośrednictwem iPada. W tym filmie nie dotarliśmy do celu, za co przepraszamy”.

Niestety, nierzadko zdarza się, że marki spotykają się z reakcją, gdy ich reklama spotyka się z niezamierzonym wydźwiękiem. Apple rzeczywiście potrzebuje aktualizacji nowego iPada, aby odnieść sukces, biorąc pod uwagę spadek sprzedaży w zeszłym roku. Ale czy uzasadnione było tak szybkie wycofanie reklamy?

Mały odzew szerszej publiczności

Kantar BrandDynamics wskazuje, że większość ludzi w ogóle nie wiedziała, że ​​taka reklama w ogóle istnieje, a jeśli o niej wiedzieli, to nie postrzegała jej jako zagrożenia. Odsetek osób zgłaszających, że słyszały negatywne opinie na temat Apple, prawie się nie zmienił w ciągu kilku dni po emisji reklamy. Pozytywny szum rzeczywiście spadł o kilka punktów w ciągu kilku tygodni po premierze, ale mogło to mieć więcej wspólnego z wygasaniem doniesień prasowych o wprowadzeniu produktu na rynek. Poza tym odsetek osób, które stwierdziły, że słyszały pozytywne szumy na temat Apple, jest większy niż w przypadku jego bezpośrednich konkurentów.

Zaletą BrandDynamics jest to, że jest wystarczająco czuły, aby identyfikować krótkoterminowe zmiany w czasie rzeczywistym, nawet wśród małych segmentów konsumentów. Tak szybkie wycofanie reklamy mogło pozwolić uniknąć szerszej reakcji, ale niewiele wskazuje na to, że było to prawdopodobne.

Kantar BrandDynamics nie prognozuje żadnego długoterminowego wpływu na markę, a nawet w krótkim okresie potwierdza, że ​​Apple jest niezwykle silną marką: po premierze iPada odsetek osób, które rozważałyby zakup urządzenia Apple, faktycznie wzrósł o kilka punktów wyższy od Samsunga. Dane pokazują, że w Apple znacznie wyższa jest konwersja od rozważenia zakupu do zakupu, a liczba osób zgłaszających, że kupiła urządzenie Apple, jest co najmniej dwukrotnie większa niż w przypadku najbliższego rywala. W każdym razie różnica ta nieznacznie się pogłębia po premierze iPada.

Co prowadzi mnie do rozważenia wpływu filmu Samsunga na wykorzystanie dyskomfortu Apple w związku z krzykiem „Crush!” ogłoszenie. Opublikowany tydzień po wycofaniu reklamy Apple film Samsunga przedstawia kobietę wchodzącą na teren, który wydaje się być planem reklamowym Apple, i ostrożnie omijającą kreatywne śmieci. Podnosi zepsutą gitarę i zaczyna na niej grać. Zakończenie: „Kreatywności nie da się zmiażdżyć”.

Może to być miłym zaskoczeniem dla pracowników Apple, ale BrandDynamics niewiele wskazuje na to, że premiera filmu wywarła jakikolwiek wpływ na szerszą publiczność.

Niezależnie od opinii prezentowanych w X i mediach informacyjnych, jeden nieunikniony fakt z „Crush!” Jednym z odcinków jest to, że zmiana wyobrażeń ludzi na temat marki tak silnej jak Apple wymaga znacznego wysiłku. Na całym świecie marka jest postrzegana jako tak znacząca, inna i istotna, że ​​w 2024 roku po raz kolejny zajmuje pierwsze miejsce w rankingu Kantar Global Top 100 Najcenniejszych Marek z wartością ponad 1 biliona dolarów. BrandDynamics śledzi te same trzy wskaźniki kapitału marki – Znaczący, Różny i Znaczący – i stwierdza, że ​​długoterminowy kapitał Apple w USA jest równie wysoki jak nigdy dotąd.

Mniej zapobiegniętych katastrofom, bardziej przemyślane posunięcie PR

Na podstawie danych BrandDynamics stwierdzamy, że to burza w filiżance herbaty, a nie katastrofa zażegnana. Teraz widzimy, że Apple prawdopodobnie wycofał reklamę, aby uniknąć zanieczyszczenia premiery Apple Intelligence. Marka tak silna jak Apple może z łatwością zlekceważyć błąd – nawet przy rosnących obawach związanych ze sztuczną inteligencją – a kontakty z prawdziwymi konsumentami potwierdzają ten punkt widzenia.

Jednak większość marek nie jest tak silna jak Apple, dlatego opinie konsumentów w czasie rzeczywistym i dostęp do ciągłych informacji na temat Twojej marki są niezbędne do podejmowania codziennych decyzji marketingowych i kształtowania marki.