Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Sezon NFL rozpoczyna się w tym tygodniu, a marketerzy, w tym Buffalo Wild Wings i State Farm, rozpoczęli już działania związane z najpopularniejszym sportem w USA. Applebee's dołącza do tego składu dzisiaj (3 września) wraz z rozpoczęciem kampanii obejmującej tę sieć casual dining wbiegł na boisko z pełną prędkością po tym, jak w kwietniu został oficjalnym grillem i barem ligi NFL.

Nowe spoty, pojawiające się w wersjach 15- i 30-sekundowych, przedstawiają rozgrywającego San Francisco 49ers Brock Purdy, rozgrywającego Philadelphia Eagles Saquona Barkleya i głównego trenera Detroit Lions Dana Campbella, którzy prezentują swoje umiejętności na boisku w restauracjach Applebee's. W jednym przypadku Campbell używa notatnika, aby ukryć usta, tak jak robił to podczas ogłaszania zagrań.

Spoty będą emitowane w telewizji ogólnokrajowej, w programie „Football Night in America” NBC oraz w innych kanałach linearnych i cyfrowych, a także dzięki nowej integracji z programami NFL. Kampania obejmuje także loterie w programie lojalnościowym, grę cyfrową i serię treści stworzoną we współpracy z ligą NFL. Sześcioodcinkowy dokument „Przyprawa – obóz szkoleniowy Applebee” będzie emitowany w kanałach społecznościowych.

„Uwielbiamy fakt, że liga NFL jest obecnie podmiotem trwającym 365 dni, jeśli chodzi o dostarczanie treści i angażowanie fanów” – powiedział Joel Yashinsky, który pracuje obecnie siódmy rok na stanowisku dyrektora ds. marketingu Applebee's. „Dostrzegliśmy prawdziwą szansę na wykorzystanie naturalnego połączenia z marką, naszymi gośćmi i ligą NFL”.

Impuls marketingowy pojawia się w kluczowym momencie dla Applebee's, który zmaga się z tym samym powolnym popytem konsumenckim, który wpływa na marketerów w całym środowisku gastronomicznym. Sieć odnotowała spadek sprzedaży w tych samych sklepach w drugim kwartale o 1,8%, co oznacza poprawę w porównaniu ze spadkiem o 4,6% w poprzednim kwartale. Podobnie jak inni marketerzy w restauracjach, Applebee's bardziej skupił się na wartości, umieszczając swoje 50-centowe skrzydełka bez kości w centrum nowych reklam.

W wywiadzie dla Marketing Dive Yashinsky omówił partnerstwo w NFL, strategię kreatywną Applebee i to, jak równoważy różne wymagania jako CMO.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Co partnerstwo z NFL oznacza dla Applebee's zarówno teraz, jak i w przyszłości?

JOEL YASHINSKY: Fani Applebee naprawdę przecenili swoją indeksację jako fani NFL, więc powstała naturalna więź, która doprowadziła nas do rozwinięcia oficjalnej relacji z NFL i stworzenia naprawdę zaangażowanego elementu, który spodobałby się zarówno NFL, jak i może niezbyt dużemu NFL fani. Nie ma znaczenia, gdzie byłeś w spektrum [fandomu].

Bardzo blisko współpracowaliśmy z [agencją reklamową] Grayem przy opracowywaniu serii reklam i treści. Kolejnym zadaniem było nawiązanie współpracy z odpowiednimi talentami, dlatego nawiązaliśmy współpracę z Genesco, agencją, która ściśle współpracuje z wieloma sponsorami i ligą NFL.

Nasza promocja „Wybierz szóstkę” rozpocznie się w październiku i będzie obejmowała sześć bezpłatnych skrzydeł bonusowych za każdym razem, gdy w niedzielę zostanie wybrana szóstka. Prace nad tym fragmentem są już nieco opóźnione, ale wszystkie te rzeczy składają się na to, jak chcemy zaangażować się przez cały sezon NFL. Następnie znajdziemy sposoby na nawiązanie kontaktu podczas wersji roboczej lub w innych momentach.

Jak wpleść wartość w przekaz marketingowy i nadal różnicować restauracje na różnych poziomach?

Wartość jest obecnie niezwykle ważna w branży restauracyjnej, a także w innych branżach. Skupiamy się zatem na tym, jak sprawić, by wydarzenie było istotne dla naszych gości oraz jakie mamy programy i pomysły? Mamy najlepsze skrzydełka bez kości w Ameryce — wygraliśmy w bezpośredniej rywalizacji z Buffalo Wild Wings i Wingstop — więc wprowadzenie ich w życie po [niskiej] cenie jest teraz ważne dla naszych gości, szczególnie ze względu na presję, jaką wywierają stoimy twarzą w twarz.

Skrzydełka są naturalnym pożywieniem przypominającym piłkę nożną. Wszystko to współdziała ze sobą w sposób, który naszym zdaniem naprawdę pomoże nadać dodatkowy impet wrześniowemu okresowi i wykorzystać go przez resztę tego roku oraz w przyszłym roku, ponieważ [wartość] pozostanie ważnym elementem całego marketingu.

Akcja obejmuje loterię biletów na Super Bowl w ramach programu lojalnościowego Club Applebee. W jaki sposób zapewniasz wartość, ale także zdobywasz kluczowe dane, które wpływają na Twoją inną pracę marketingową poprzez lojalność?

Ponieważ staramy się pracować we wszystkich punktach kontaktu, sponsoring NFL obejmuje element CRM. Ludzie mogą wziąć udział w loterii, aby wygrać bilety na ważny mecz. W Applebee's możesz wygrać bilety na Super Bowl. To ważna część partnerstwa, jeśli chodzi o znaki, które możesz wykorzystać i wykorzystać. Współpracujemy także z innymi partnerami z NFL, takimi jak TCL, i rozdajemy 85-calowe telewizory w ramach cotygodniowych nagród, które będą częścią działań CRM.

Nakłonienie ludzi do nawiązania z nami kontaktu zapewni nam jedynie lepsze dane, które pomogą im zapewnić im to, czego szukają i co będzie dla nich istotne, co, miejmy nadzieję, zwiększy ich częstotliwość. Jest to dla nas miła zmiana, jeśli chodzi o to, gdzie byliśmy z Club Applebee's. Oczywiście postaramy się pozyskać więcej członków do naszego programu Club Applebee's i naprawdę zaangażować ich w zabawne rozdawanie wspaniałych nagród, w tym pamiątek z autografami i kart podarunkowych.

W przeszłości firma Applebee's promowała popkulturę i nowe obszary, takie jak NFT. Czy nadal możesz to robić, promując wartość i partnerstwo z NFL? Jak zachować zwinność?

Tak naprawdę wszystko zależy od tego, jak przyciągniesz gości do restauracji, a wartość jest dla nich teraz niezwykle ważna. Jak sprawić, by było to zabawne i wciągające? Właśnie do tego dążymy w ramach tej promocji NFL.

Wiemy, że piłka nożna ma zdecydowanie najwyższe oglądalność w telewizji. Wiemy, że ludzie zobaczą reklamy, ale kibic, który być może nie ogląda zbyt dużo piłki nożnej w telewizji, z pewnością dostrzeże nasze zaangażowanie z społecznego i cyfrowego punktu widzenia, gdy uruchomimy „Pre-Seasoning” na YouTube, TikTok i X. We „Zawsze przyglądamy się, w jaki sposób wykorzystujemy społeczności i technologie cyfrowe, szczególnie w pewnym stopniu w przypadku pokolenia Z i pokolenia milenialsów.

Nasi goście są w wieku od czterech do 94 lat i uważam, że musimy naprawdę zadbać o to, aby dotrzeć do każdego z tych gości i do każdej grupy demograficznej w sposób, który jest odpowiedni i zabawny, a także w sposób promujący markę Applebee's tego oczekują.