Marki grzebią w torbie, jeśli chodzi o retencję. Dlatego.

Po zdefiniowaniu prawie w całości przez nowych klientów marki eCommerce szukają sukcesu poza pierwszą sprzedażą. Firmy następnej dekady zamiast tego mierzą swój sukces lojalnością klientów: czy kupujący będą z Twoją marką za miesiąc? Dwa miesiące? Następny rok?

Teraz bardziej niż kiedykolwiek marki muszą dbać o utrzymanie klientów. W naszej ankiecie dotyczącej stanu retencji stwierdziliśmy, że ponad 50% marek koncentruje się bardziej niż kiedykolwiek na działaniach retencyjnych, a mimo to 40% nie zmieniło swojej strategii, aby osiągnąć swoje cele.

Dlaczego marki wciąż nie docierają do celu, mimo że wiedzą, że muszą zachęcać klientów do powrotu? Retencja jest o wiele bardziej wielowymiarowa niż akwizycja ; utrzymanie wymaga traktowania kupujących po raz pierwszy, dwóch, powtarzających się i lojalnych z niuansami. A margines błędu jest o wiele mniejszy.

Wkraczając w rok 2023, staje się oczywiste, że marki nie tworzą doświadczeń posprzedażowych, których poszukują dzisiejsi konsumenci. Spośród ankietowanych marek 70% stwierdziło, że ich wskaźnik retencji utrzymuje się na stałym poziomie lub pogorszył się w ciągu ostatniego roku.

Przy kosztach akwizycji na rekordowo wysokim poziomie, marki nie przetrwają, jeśli nadal będą zaniedbywać odrębne potrzeby i zachowania klientów. „Nie możesz już tworzyć marki transakcyjnej — nie możesz skupiać się tylko na pierwszym zakupie. Retencja musi być najważniejsza”, mówi James Reu, eCommerce Manager w LSKD.

Pomimo dobrych intencji i najlepszych starań, marki tworzą odmienne, chaotyczne doświadczenia klientów.

Problem w zasięgu ręki

Te niedopracowane doświadczenia klientów nie wynikają tylko z jednej rzeczy. Marki są tłumione przez ich obecne możliwości , co oznacza, że ​​luki w ścieżce klienta są w pewnym sensie nieuniknione. Marki są również ograniczone przez swoje dane o kupujących , co tylko pogorszy powolna, rozpaczliwa śmierć plików cookie stron trzecich. Co gorsza, marki danych klientów często żyją w silosach, co jest niewygodne dla wszystkich.

Jeśli nie możesz zobaczyć pełnego obrazu podróży klienta, jak możesz na nią wpłynąć? Te chaotyczne, frustrujące doświadczenia klientów przyprawiają również marki o ból głowy. Gdy każdy krok jest od siebie oddzielony, marki nie mogą :

• Uzyskaj ogólny, całościowy obraz swoich klientów
• Zrozum, jakie wysiłki napędzają igłę
• Dowiedz się, co sprawia, że ​​klienci wracają po więcej

Ale jakie prawdziwe strategie mają marki, aby to naprawić? Dodatkowe, kosztowne rozwiązania, które w najlepszym przypadku tworzą niesatysfakcjonujący patchwork? Strategie zaangażowania poparte skąpymi danymi? Marki nie mają nawet dokładnych, całościowych wskaźników retencji, które pozwalałyby mierzyć ich wysiłki. Z naszych danych wynika, że ​​72% marek koncentruje się wyłącznie na wskaźniku powtarzających się zakupów jako mierniku sukcesu , co na dzisiejszym rynku po prostu nie wystarczy.

Klienci są odstraszani i odwracają się

Te ograniczenia powodują krytyczne martwe punkty. Marki nie są w stanie rozpoznać swoich kupujących w każdym punkcie styku, przez co podróż klienta jest odmienna i niejednolita. Nie tylko to, ale marki nie mogą również zapewnić kupującym wartości w tych punktach styku. Lojalność klientów zależy dziś od tej wymiany wartości: 1 na 3 kupujących przestanie robić interesy z marką, którą kocha, po jednym złym doświadczeniu.

Jak te martwe punkty wyglądają dla klientów?

• Naomi zostawia negatywną opinię jako nowa klientka. Zamiast próbować załagodzić sytuację z Naomi, marka natychmiast wysyła Naomi wiadomość e-mail z informacją o zbliżającej się wyprzedaży promocyjnej. Ograniczone zrozumienie przez markę profilu klienta Naomi kosztuje ich. Naomi się kręci.
• Chrissy zdobyła 500 punktów lojalnościowych za swój ostatni zakup, ale nie została poinformowana o saldzie punktów… ani o dacie wygaśnięcia punktów. Marka nie powiadamia swoich kupujących o krytycznych aktualizacjach statusu ich konta, takich jak wygaśnięcie punktów i zmiany poziomu VIP. Z kolei kupujący tacy jak Chrissy nie mogą czerpać korzyści z członkostwa lojalnościowego. Chrissy rezygnuje, a marka traci wartościowego klienta.
• Marshall otrzymuje co miesiąc e-maile z promocjami na temat produktu, który już subskrybuje. Nikt nie lubi spamu, zwłaszcza gdy dotyczy produktu, który aktywnie kupujesz. Marka nie patrzy na swoich klientów całościowo i nie może ich odpowiednio zaangażować. Marshall rezygnuje z subskrypcji e-maili marki i całkowicie wstrzymuje subskrypcję. Marshall też się kręci.

Ale te rozłączenia powodują coś więcej niż tylko odejście klientów. Niezadowoleni klienci :

• Napisz negatywną opinię o marce
• Opublikuj o swoich negatywnych doświadczeniach w mediach społecznościowych
• Powiedz znajomym o negatywnych doświadczeniach z marką
• Przestań obserwować markę w mediach społecznościowych
• Anuluj subskrypcję komunikacji marki, np. e-mail, SMS
• Napisz bezpośrednio do marki o ich złym doświadczeniu

Błędne wrażenia po zakupie nie oznaczają tylko utraty sprzedaży. Powoduje pogłosy. Kupujący całkowicie się rezygnują i przyprowadzają ze sobą innych .

Doskonalenie obsługi posprzedażowej

Ale nie rozpaczaj; te rozłączenia mają rozwiązania. Doskonalenie doświadczeń po zakupie zaczyna się od tworzenia wspólnych danych klientów, budowania spójności między strategiami utrzymania i oferowania doświadczeń, które naprawdę przemawiają do siebie.

Połączenie Twoich danych tworzy 360-stopniowy widok Twoich kupujących. Lepiej zrozumiesz ich preferencje produktowe, historię zakupów, sentyment do marki, a nawet wybrany przez nich kanał zaangażowania. Dzięki udostępnionym danym nie musisz zgadywać o swoich kupujących; już wiesz.

Mając te dane pod ręką, możesz personalizować produkty na dużą skalę dzięki segmentacji, której 71% konsumentów oczekuje od marek. Twórz segmenty o dużym wpływie, poznaj konkretnych odbiorców i skutecznie kieruj reklamy do kupujących, aby wywołać pożądaną zmianę zachowań . Możesz angażować jednorazowych klientów za pomocą kampanii skoncentrowanych na retencji i zachęcać ich do powrotu. Możesz też dotrzeć do klientów zagrożonych odejściem lub gotowych do zakupu we właściwym czasie za pomocą odpowiedniego komunikatu.

Aby to wszystko połączyć, dostarczaj klientom doświadczenia jako całość, a nie zbiór niedopasowanych elementów układanki. Twoje połączone dane zapewnią właściwy przekaz, odpowiednie zaangażowanie i odpowiednią rekomendację w momencie, gdy klienci najbardziej ich potrzebują.

I co mogą zyskać marki, jeśli odpowiednio dostosują te interakcje? Ponad 70% kupujących twierdzi, że dobre doświadczenia wpływają na ich doświadczenie zakupowe, tuż za ceną i jakością produktu. A 65% amerykańskich konsumentów twierdzi, że pozytywne doświadczenia z marką mają większy wpływ niż świetna reklama . Nie wspominając o tym, że zadowoleni klienci:

• Porozmawiaj o swojej marce ze znajomymi
• Wyślij swój link polecający znajomym i rodzinie
• Natychmiast kup ponownie od ciebie
• Śledź cię w mediach społecznościowych
• Zostaw pozytywną opinię
• Dołącz do swojego programu lojalnościowego, rozszerzając CLTV
• Dołącz do programu subskrypcji, zwiększając AOV
• Zapisz się na swoje SMS-y i e-maile

Czy jesteś gotowy, aby naprawić swoją podróż klienta? Porozmawiajmy.