Gdy wydarzenia znów stają się wirtualne, marketingowe wnioski płynące z terminowej aktywacji metaverse

Marketerzy chcą zobaczyć, co jest możliwe w metawszechświecie, a niedawne zakłócenia COVID-19 mogą stworzyć żyzny poligon doświadczalny. Gdy marki zaczynają zanurzać palce w niesprawdzonych zbzikowanych wodach, eksperymenty te są sposobem na zaangażowanie cyfrowych tubylców, którzy w przeciwnym razie obawiają się interakcji osobistych. Mogą również położyć ważne podwaliny pod dostawców usług marketingowych, próbujących opracować najlepsze praktyki dla kanału, który pozostaje mocno w fazie Dzikiego Zachodu i może nie realizować swojego potencjału przez lata.

Przed targami Consumer Electronics Show (CES) na początku tego miesiąca, Samsung Electronics America planował umieścić część swojej prezentacji na Decentraland, platformie open source opartej na technologii blockchain z wirtualnymi „działkami”, na których użytkownicy mogą bawić się za pośrednictwem technologii cyfrowej awatary. Następnie wariant omicron zadał poważny cios osobistej frekwencji dorocznej konferencji technologicznej — już wycofanej z poprzednich lat — ponieważ wielu wystawców wycofało się w ostatniej chwili.

„Świadomość, że na CES będzie mniejszy kontyngent niż w przeszłości, goszczenie tego doświadczenia w metawersalnym świecie, takim jak Decentraland, miało po prostu dużo sensu” – powiedział Keith Soljacich, wiceprezes ds. treści w agencji Publicis Media. które pomogły Samsungowi w opracowaniu aktywacji. Razorfish, cyfrowa agencja nagrań Samsunga i The Community również pracowały nad tym wysiłkiem, korzystając z podejścia „Power of One” grupy nadrzędnej Publicis Groupe.

Doświadczenie nazwane 837X zostało zainspirowane flagowym sklepem marketera elektronicznego przy 837 Washington St. w Nowym Jorku i zostało uruchomione 6 stycznia. wyświetlanie ogłoszeń Samsung CES oraz Sustainability Forest promujących niedawną współpracę firmy z Veritree, platformą rozwiązań klimatycznych. Goście mogli wejść, korzystając z odznak NFT (nonfungible token) z marką 837X i uczestniczyć w zajęciach, takich jak „impreza taneczna na żywo w rzeczywistości mieszanej” i zadania, jednocześnie zdobywając kolejne przedmioty kolekcjonerskie. Samsung nie postawił za aktywacją żadnych płatnych mediów.

„Ogłaszasz metawersum, a oczekiwania mogą gwałtownie odbiegać od tego, co to faktycznie oznacza. Ostatecznie ludzie mogą być rozczarowani” – powiedział Soljacich. „W ten sposób pojawiliśmy się ukradkiem i bez zapowiedzi, ale także nieodkryci. To naprawdę dało ludziom powód do powiedzenia:„ Muszę zobaczyć, o co w tym wszystkim chodzi”.

Ponieważ zapotrzebowanie na podobne integracje z myślą o metawszechświecie wciąż rośnie wśród klientów, Publicis Media będzie traktować 837X jako punkt odniesienia, z którego można budować. Samsung ze swojej strony zamierza przekazać tę koncepcję „więcej ludzi poprzez wprowadzenie wieloświatowego podejścia na nowych platformach” przez cały rok, zgodnie z komunikatem prasowym.

„Opracowaliśmy zasady, w jaki sposób marki mogą wchodzić w przestrzeń metaverse w sposób Web3” – powiedział Soljacich. „Chcemy nadal rozwijać pracę, którą wykonujemy z Samsungiem, ale także wprowadzać te najlepsze praktyki i wiedzę do innych marek, nad którymi pracowaliśmy [i] dostosowywać do nich wrażenia”.

Opracowywanie podręcznika do metaverse

Chociaż ewangeliści metawersu obiecują bezprecedensową ewolucję Internetu i sposobu, w jaki konsumenci się z nim komunikują, marki mogą spojrzeć na wcześniejsze strategie, aby lepiej poradzić sobie z tym, co wnieść do stołu, zdaniem Soljacich. Wyskakujące okienka na Instagramie były jednym z kamieni probierczych przedstawionych przez dyrektora. Pomimo tego, że są mocno osadzone w prawdziwym świecie, te doświadczenia są dostosowane do eksploracji w określony sposób, w celu zachęcenia uczestników do dzielenia się treściami i rozpowszechniania wiadomości z ust w Internecie.

Przełożenie pomysłu wyskakującego okienka na metaverse otwiera dodatkowe możliwości — zasadniczo niezależnie od tego, jaką moc obliczeniowa danej platformy może obsłużyć, przy jednoczesnym utrzymaniu stabilnego doświadczenia użytkownika. Ale marki, które wkraczają w przestrzeń kosmiczną, powinny wcześniej zapewnić sobie solidne podstawy Web3, zamiast wskakiwać bez zestawu narzędzi technicznych, według Soljacich. Odwiedzający 837X mogli używać swoich MetaMask lub równoważnych portfeli kryptowalutowych do logowania się oraz zdobywania i przechowywania przedmiotów kolekcjonerskich. Te same aktywa mają odgrywać rolę w przyszłych działaniach marketingowych, a nie służyć jako jednorazowe przedmioty, przy czym ta ostatnia jest drogą, której Soljacich powiedział, że marki powinny unikać.

„Bardzo zależy nam na wykorzystaniu NFT, które rozdaliśmy, aby przyciągnąć ludzi z powrotem do przyszłych doświadczeń” – powiedział.

Wraz z dodatkowym stopniem swobody i przenośności metaverse pojawiają się pułapki, które agencje muszą wyraźnie komunikować klientom, którzy chcą wskoczyć do środka. Publicis Media ma zbiór zasad najlepszych praktyk, ale według Soljacicha „nieustannie ewoluuje” zgodnie z większą kategorią.

„Z pewnością przeszliśmy ocenę ryzyka z Samsungiem” – powiedział Soljacich. „Ryzyko przebywania na platformie, która nie ma tych samych kontroli bezpieczeństwa, co bardziej dojrzałe platformy, które powstały przez lata”.

Decentraland zapewnia narzędzia do monitorowania i filtry wulgaryzmów, które mogą pomóc marketerom starającym się utrzymać PG w swoich miejscach. Jednak wiele wytycznych dotyczących bezpieczeństwa marki zależy od firmy obsługującej dane doświadczenie, które należy egzekwować. Wymaga to bardziej starannego planowania, ale także potencjalnie otwiera większy stopień kontroli.

„Tworzenie środowiska bezpiecznego dla marki należało do nas” – powiedział Soljacich. „Nie mogliśmy polegać na platformie. Musieliśmy polegać na naszych własnych protokołach”.

Połączenia ze społecznością

Jak poinformował rzecznik Publicis, Samsung 837X powstał szybko w porównaniu z tradycyjną kampanią w mediach, a planowanie wdrożenia zajęło około sześciu tygodni. Soljacich podkreślił jednak, że zespół ds. treści i innowacji Publicis Media stale obserwuje platformy takie jak Decentraland i przestrzenie takie jak kryptowaluta Twitter, aby nie dać się zaskoczyć kolejnym gorącym trendom w Web3.

„To zupełnie inny rodzaj społecznego słuchania. W rzeczywistości jest to aktywne uczestnictwo społeczności” – powiedział Soljacich. „To delikatne. Możesz wskoczyć w przestrzeń, nie rozumiejąc, czego szuka społeczność i w rzeczywistości mieć negatywny wpływ na to doświadczenie”.

Publicis też nie leciał solo, jeśli chodzi o egzekucję. Agencja wykorzystała społeczność istniejących twórców metaverse o nazwie Last Slice Collective, aby ożywić 837X. Last Slice Collective pomogło stworzyć wirtualną przestrzeń i zaprogramować misje, jednocześnie promując wydarzenie wśród innych użytkowników. Powiązanie spełniło podwójny obowiązek polegający na stworzeniu szkieletu technologicznego i marketingu wpływowego 837X. Jest to być może nietypowe podejście, ale jeden z marketerów może rozważyć, gdy zagłębia się w powstających platformach, na których nie mają jeszcze zastrzeżonych kilofów i łopat, na których mogliby polegać.

„W ten sposób byliśmy w stanie zrobić to tak szybko, jak byliśmy w stanie zrobić to tak skutecznie” – powiedział Soljacich z Last Slice Collective. „Ostatecznie polegaliśmy na nich, aby wzmocnić i wzmocnić, dlaczego Samsung jest tutaj, dlaczego tu są i dlaczego społeczność powinna to zaakceptować”.