Jak Asana napędza ruch o wartości 5 milionów dolarów za pomocą treści ToFU

Lejek marketingowy nie jest martwy, wbrew temu, co twierdzą niektórzy eksperci.

Wiem, że są ludzie, którzy twierdzą, że znaleźli nowe sposoby, dzięki którym lejek stał się przestarzały, ale lejek wciąż żyje i ma się dobrze, nawet w branży SaaS. Sukces Asany w SEO w wysokości 5 milionów dolarów jest solidnym dowodem.

Firma zajmująca się oprogramowaniem do zarządzania projektami o wartości 5 miliardów dolarów ma ponad 131 000 płacących klientów i miliony bezpłatnych użytkowników z organizacji w 190 krajach. Duże firmy, takie jak Amazon, Japan Airlines i Affirm, ufają temu narzędziu do zarządzania celami firmy, transformacjami cyfrowymi, wprowadzaniem produktów na rynek i kampaniami marketingowymi.

Oprócz uruchamiania przydatnych funkcji Asana koncentruje się na tworzeniu treści na szczycie lejka (TOFU), aby przyciągać, edukować i budować zaufanie potencjalnych użytkowników.

Wynik?

6 milionów odwiedzin organicznych każdego miesiąca i ponad 8 milionów linków zwrotnych z witryn o wysokim autorytecie, takich jak Calendly, Eventbrite, NY Times i HubSpot.

Oto jak wygląda karta wyników bezpłatnych wyników wyszukiwania:

Zobaczmy, jak Asana tworzy treści TOFU, czego możesz się nauczyć z ich strategii i co mogą zrobić lepiej.

Jak Asana podchodzi do treści TOFU

Najważniejsze treści to zasoby tworzone przez Twój zespół marketingowy, aby przyciągnąć uwagę docelowych odbiorców, którzy mogą nie wiedzieć o Twoim produkcie. Jego celem jest:

• Edukuj czytelnika na dany temat
• Zaadresuj typowe pytania lub problemy, które mają
• Uświadom im, jak Twój produkt może pomóc
• Buduj zaufanie i zmieniaj odwiedzających w kwalifikowanych potencjalnych klientów

Asana wykorzystuje różne rodzaje formatów treści TOFU, aby przyciągnąć odwiedzających na wczesnych etapach ich podróży zakupowej, w tym szczegółowe przewodniki dla początkujących. Jednak zamiast optymalizować wyłącznie pod kątem wyszukiwania, Asana wykorzystuje wielojęzyczne SEO , aby dotrzeć do globalnej publiczności mówiącej różnymi językami i połączyć się z nią.

Oto dlaczego ta strategia ma sens w przypadku Asany:

Prawie 20% odwiedzających Asanę pochodzi z Meksyku. To ponad 1 milion miesięcznych wizyt w witrynie z ruchu organicznego. Stany Zjednoczone są drugim co do wielkości motorem ruchu dla Asany.

Jeśli więc ktoś szuka „oprogramowania do zarządzania projektami” po angielsku, z łatwością znajdzie Asanę wśród najlepszych rozwiązań w Google:

A ktoś, kto szuka tego samego w języku hiszpańskim, używając terminu „software de gestion de proyectos”, nadal znajdzie Asanę w rankingu na pierwszej stronie, ponieważ jej witryna jest zoptymalizowana pod kątem hiszpańskich użytkowników.

Nie wszyscy mówią tym samym językiem lub używają tych samych terminów wyszukiwania w Internecie. Jeśli Twoja witryna jest tylko w jednym języku, stracisz potencjalnych klientów, którzy szukają tego, co oferujesz, w różnych językach.

Wyobraź sobie, że Asana ma tylko treść w języku angielskim na swojej stronie internetowej. Ominęliby potencjalnych klientów, którzy wolą szukać informacji w swoim ojczystym języku. Hiszpańscy użytkownicy stanowią prawie połowę odwiedzających ich stronę internetową; może więcej, w tym te z siedzibą w USA.

Wdrożenie wielojęzycznego SEO pomaga zoptymalizować zawartość witryny, aby pojawiała się w wynikach wyszukiwania w różnych językach. Zwiększa to Twoje szanse na odkrycie przez osoby posługujące się tymi językami i szukające produktów takich jak Twoje.

Ponadto wielojęzyczne SEO pomaga budować zaufanie i wiarygodność wśród międzynarodowych klientów.

Kiedy ludzie znajdują przydatne treści w swoim własnym języku, pokazuje to, że rozumiesz i cenisz ich potrzeby. W rezultacie jest bardziej prawdopodobne, że zaangażują się w Twoją witrynę, zapiszą się na okres próbny i ostatecznie staną się płacącymi klientami.

Możesz wdrożyć wielojęzyczne SEO, wykonując następujące czynności:

• Zbadaj, aby zidentyfikować regiony, w których jest popyt na Twój produkt. Analizuj trendy wyszukiwania, konkurencję i preferencje odbiorców w różnych regionach.
• Przetłumacz treść swojej witryny na języki docelowe i dostosuj treść do kulturowych i językowych niuansów każdego rynku docelowego.
• Użyj narzędzi takich jak Ahrefs, aby przeprowadzić badanie słów kluczowych w każdym języku docelowym, aby zidentyfikować odpowiednie wyszukiwane hasła i frazy, których używają potencjalni klienci.
• Zoptymalizuj metatagi swojej witryny, nagłówki, adresy URL i alternatywne teksty obrazów w każdym języku, aby były przyjazne dla wyszukiwarek.
• Upewnij się, że wielojęzyczne treści są łatwo dostępne, odpowiednio zindeksowane i skategoryzowane w Twojej witrynie.
• Twórz linki zwrotne z renomowanych witryn w każdym języku docelowym, aby poprawić swoje rankingi SEO. Możesz współpracować z lokalnymi influencerami, publikować gościnne posty na odpowiednich blogach lub współpracować ze stowarzyszeniami branżowymi w różnych regionach, aby zyskać widoczność i zwiększyć autorytet swojej witryny.
• Zaimplementuj tagi hreflang, aby zasygnalizować wyszukiwarkom, które wersje językowe Twojej witryny odpowiadają określonym krajom lub regionom, aby wyszukiwarki mogły dostarczać treści odbiorcom we właściwym języku.
• Twórz wartościowe i angażujące treści dostosowane do preferencji i zainteresowań docelowych odbiorców w różnych regionach, aby ich przyciągnąć i zaangażować.

Wielojęzyczna zawartość TOFU Asany

Asana stosuje tę strategię również w przypadku treści TOFU. Na przykład jego hiszpański blog napędza 2 000 000 miesięcznych sesji organicznych. Cztery najlepsze posty na blogu to wszystkie treści TOFU dominujące w SERP dla słów kluczowych o wysokiej wartości.

Co najciekawsze, żaden z konkurentów Asany nie zajmuje pozycji na żadne z tych słów kluczowych. Na przykład Trello ma około 14 000 organicznych sesji każdego miesiąca ze swojego hiszpańskiego bloga. To o wiele mniej niż Asana.

Oba blogi są oceniane pod kątem słowa kluczowego „estilos de comunicacion”, którego liczba wyszukiwań wynosi 1900. Asana jest właścicielem polecanego fragmentu dla słowa kluczowego, a Trello jest na drugim miejscu.

Wpis na blogu generuje aż 134 000 miesięcznych odwiedzin organicznych dla Asany i tylko 4400 dla Trello. Na tym polega siła optymalizacji bloga pod kątem odbiorców na całym świecie — wyprzedzasz konkurencję i zdobywasz większy ruch niż oni (jeśli nie zwracają uwagi).

Angielski blog Asany również radzi sobie całkiem nieźle w porównaniu z konkurencją, taką jak Monday .

Ranking obejmuje również 641 000 słów kluczowych, z których wiele to TOFU. Oto jego pięć najlepszych stron:

Te posty na blogu mają jedną wspólną cechę: wszystkie są doskonałymi przewodnikami dla początkujących, które rozkładają złożone tematy na łatwe wyjaśnienia i kroki.

Kilka elementów wyróżnia ten post. Po pierwsze, ma sekcję TL;DR — zwięzłe podsumowanie głównych punktów lub kluczowych wniosków z treści.

Sekcja TL;DR pozwala czytelnikom szybko uchwycić główne idee długiego lub złożonego fragmentu treści bez konieczności czytania całości. Jest to idealne rozwiązanie dla skimmerów i zapracowanych profesjonalistów.

Asana ma również statyczne menu boczne z linkami do przeskakiwania, które ułatwiają odwiedzającym szybkie czytanie sekcji, które są dla nich najważniejsze, lub poruszanie się w przód iw tył w utworze, jak chcą.

Asana obejmuje również często zadawane pytania czytelnika na ten temat oraz elementy wizualne, które zgrabnie podsumowują różne sekcje bloga.

Oto kilka wskazówek, o których warto pamiętać, aby tworzyć lepsze treści TOFU:

• Zidentyfikuj różne intencje wyszukiwania lub typowe pytania, które Twoi docelowi odbiorcy mogą zadać na początku ścieżki. Następnie utwórz treść, która bezpośrednio odnosi się do tych intencji i dostarcza potrzebnych informacji.
• Oferuj praktyczne wskazówki, spostrzeżenia lub przewodniki, które pomogą odbiorcom rozwiązać problemy lub nauczyć się czegoś nowego.
• Używaj języka, który wzbudza ciekawość, obiecuje korzyści lub zadaje prowokujące do myślenia pytania w nagłówkach, aby zachęcić czytelników do kliknięcia i zaangażowania się w Twoje treści.
• Użyj elementów wizualnych, takich jak obrazy, infografiki, filmy lub elementy interaktywne, aby podzielić tekst i zwiększyć atrakcyjność treści.
• Przeprowadź badanie słów kluczowych i zoptymalizuj zawartość TOFU pod kątem odpowiednich słów kluczowych i fraz. Używaj odpowiednich nagłówków, metatagów i opisowych adresów URL, aby Twoje treści były bardziej przyjazne dla wyszukiwarek.
• Ułatw czytelnikom udostępnianie treści TOFU na platformach społecznościowych, umieszczając przyciski udostępniania w mediach społecznościowych.
• Dołącz odpowiednie wezwania do działania, które zachęcą czytelników do zrobienia kolejnego kroku na ścieżce zakupowej.
• Stale analizuj wydajność swoich treści TOFU, aby określić, co rezonuje z odbiorcami.

Co Asana może zrobić lepiej: Treść kierowana przez produkt

Chociaż podziwiam bibliotekę TOFU firmy Asana, zwłaszcza ze względu na niesamowite wyniki, jakie firma osiągnęła dla marki, zawsze istnieje możliwość rozwoju. Zauważyłem, że zawartość Asany nie jest dokładnie ukierunkowana na produkt, pomimo reputacji firmy PLG.

Dr Fio Dossetto , starszy menedżer treści B2B i redaktor, definiuje treści kierowane przez produkt jakokażdy rodzaj treści, którystrategicznie wplata produkt w narracjęiwykorzystuje go do zilustrowania punktu, rozwiązania problemu i/lub pomocy odbiorcom w osiągnięciu celu .

Asana oddaje sprawiedliwość każdemu tematowi, którego dotyka; jednak nie wplatastrategicznie swojego produktu w narrację — wspomina się o nim tylko od niechcenia w następującym wniosku:

Czasami firma podłącza go za pomocą obrazu i przycisku CTA w następujący sposób:

Chociaż wygląda to dobrze, problem polega na tym, że poprzedzający tekst przed obrazem nie opowiada żadnej historii, która bezpośrednio łączy się z obrazem lub przyciskiem wezwania do działania.

Tak więc, jako potencjalny klient lub gość, który chce zobaczyć Asanę w akcji, zyskam większą wartość z postu, jeśli Asana zepsuje, w jaki sposób korzystanie z produktu pomoże mojemu zespołowi lepiej się komunikować. To znaczy, post jest świetny sam w sobie, ale pokazanie produktu w akcji sprawi, że będzie jeszcze lepszy.

Treści kierowane przez produkt pozwalają pokazać, co robi Twój produkt i jak może rozwiązać określone problemy — pokazujesz potencjalnym klientom, jakie korzyści mogą przynieść im określone funkcje. To tak, jakby pozwolić komuś zobaczyć i wypróbować próbkę nowego smaku lodów, zanim zdecyduje się kupić całą gałkę.

Na przykład Webflow wykonuje świetną robotę, pokazując swój produkt w akcji, zwłaszcza w przypadku treści, których większość użytkowników w naturalny sposób szuka. Przykładem jest fragment z początku lejka „23 najlepsze przykłady i projekty witryn dla małych firm”:

Ten post na blogu pokazuje 23 różne strony internetowe zbudowane przy użyciu Webflow:

Dla każdego przykładu autor odsyła do danej strony internetowej, dając czytelnikowi szansę zobaczenia wspaniałych rzeczy, które może zrobić z Webflow.

Strona zajmuje pierwsze miejsce w Google dla zapytania „przykłady witryn”, co miesiąc przyciąga prawie 2000 odwiedzających i generuje przychód organiczny w wysokości 10 000 USD miesięcznie. Liczba ta nie jest duża w porównaniu z sukcesem Asany, ale wspaniale jest zobaczyć, jak opłacalne może być pokazanie narzędzia w akcji, nawet na szczycie lejka. Skraca to cykl sprzedaży i daje szansę na konwersję odwiedzających z jednej sztuki.

Ahrefs , Hotjar i Loom to przykłady marek, które stosują podejście oparte na treści opartej na produkcie. Wiele się nauczysz, czytając o tym, jak to robią (mamy pełne studia przypadków dotyczące dwóch z tych narzędzi — połączyłem je ze studiami przypadków, więc powinieneś je sprawdzić).

Możesz pokazać swój produkt w działaniu, dzieląc się praktycznymi przykładami lub przypadkami użycia, aby zademonstrować, w jaki sposób produkt można zastosować w rzeczywistych scenariuszach. Opisz konkretne korzyści i wyniki, których mogą oczekiwać użytkownicy, aby pomóc czytelnikom zwizualizować, w jaki sposób Twój produkt może zaspokoić ich własne potrzeby.

Podziel temat na jasne i praktyczne kroki, wyjaśniając, jak używać produktu do rozwiązania konkretnego problemu, używając zrzutów ekranu, filmów i GIF-ów, aby wizualnie przeprowadzić czytelników przez ten proces.

Możesz również dołączyć referencje lub cytaty od zadowolonych klientów, którzy używali Twojego produktu do rozwiązywania swoich problemów. Dołącz ich doświadczenia i wyniki, aby dodać wiarygodności i wykazać skuteczność swojego produktu.

Pokaż swój produkt w akcji, nawet na szczycie lejka

Treść wizualna jest bardziej wciągająca i zapada w pamięć niż zwykły tekst.

Kiedy potencjalni klienci widzą Twój produkt w akcji, lepiej rozumieją jego wartość i wyobrażają sobie, jakie korzyści może im przynieść. To z kolei może stworzyć więź emocjonalną i sprawić, że Twój produkt pozostanie na pierwszym miejscu, gdy posuwa się dalej w dół ścieżki.

Ponadto Twoi czytelnicy mogą określić, czy odpowiada to ich potrzebom, czy też powinni zbadać inne opcje. To świetne rozwiązanie, ponieważ oszczędza czas Tobie i czytelnikowi, dzięki czemu możesz skupić się na kwalifikowanych potencjalnych klientach, którzy są naprawdę zainteresowani Twoim produktem.