Urzekaj i zwyciężaj: jak zdominować ekonomię uwagi

Uwaga to gra o sumie zerowej. Konsumenci mają tylko tyle do zaoferowania, że ​​jeśli to stracisz, gra już się skończy. Oznacza to, że marketerzy muszą dołożyć wszelkich starań, aby przyciągnąć i utrzymać uwagę odbiorców od pierwszego wrażenia aż do konwersji.

Skupiamy się na tym, jak przyciągnąć uwagę odbiorców, ale dzisiejsza ekonomia uwagi nie polega tylko na przyciąganiu gałek ocznych – chodzi o to, aby ludzie zostali i skupili się wystarczająco długo, aby połączyć się z przesłaniem Twojej marki na głębszym poziomie.

Zdobycie tego rodzaju trwałej uwagi nigdy nie było łatwe, ale widzowie w erze mediów społecznościowych mają więcej możliwości i większy potencjał do odwrócenia uwagi niż kiedykolwiek: siedzą przed nieskończonym, stale uzupełnianym bufetem różnych treści i kanałów. Sama uwaga też nie wystarczy. Gdy już to osiągniesz, musisz zamienić je w działanie.

Jak więc Twoja marka może przebić się przez szum, dostać się na pierwszy plan i przekonać konsumentów, aby zostali klientami?

Przyciągnięcie i utrzymanie uwagi jest trudniejsze niż kiedykolwiek

Według eMarketer Amerykanie spędzają średnio ponad siedem godzin dziennie na oglądaniu mediów cyfrowych. Wiąże się to z niemal nieskończoną paradą reklam na każdym kanale.

Nie powinno więc dziwić, że ludzie przyzwyczaili się do ignorowania, pomijania lub przesuwania reklam w trakcie korzystania z Internetu – niezależnie od tego, czy oglądają telewizję, czytają artykuł informacyjny, czy przewijają kanał TikTok.

Ponieważ zapotrzebowanie na uwagę jest tak duże, na reklamodawcach ciąży presja, aby dowiedzieć się, które kreacje, kanały i formaty reklam mogą zatrzymać przewijanie. eMarketer podaje, że ponad jedna trzecia reklamodawców na całym świecie oprócz wskaźników widoczności zastosowała już wskaźniki uwagi.

Jeśli nie przyciągniesz odbiorców od razu angażującym haczykiem, możesz po prostu stracić ich na zawsze. Ale różne taktyki działają na różnych platformach. Nawet formaty zakłócające, takie jak reklamy pełnoekranowe w YouTube i TikToks, muszą stawić czoła nieustannej trudnej walce o to, aby utrzymać widzów przy oglądaniu.

Na przykład marki na TikToku starają się przyciągnąć uwagę użytkowników, opierając się na charakterystycznym, wyrazistym stylu wizualnym i środowisku dźwiękowym platformy. Crumbl Cookies prezentuje różne smaki w smakowicie stylizowanych ujęciach z oryginalnym dźwiękiem, przyciągając widzów do oglądania więcej.

@crumblcookies Oznacz znajomego, aby ta piosenka również utknęła mu w głowie #CrumblCookies ♬ oryginalny dźwięk – Crumbl Cookies

Gdy już zdobędziesz ich zainteresowanie, musisz je także podtrzymać.

Dlatego tak ważny jest wybór odpowiedniej długości reklamy, aby utrzymać uwagę odbiorców. Właściwa odpowiedź będzie się różnić w zależności od platformy: kontekst i format określą, jak długo ktoś jest skłonny oglądać reklamę, zanim przejdzie dalej. W rezultacie długość reklam może wahać się w szerokim zakresie, od trzech sekund na Snapchacie do trzydziestu lub więcej sekund w telewizji linearnej i OTT.

Długość reklamy należy wybrać w oparciu o standardy platformy, charakter treści i odbiorców, do których chcesz dotrzeć. Eksperymentowanie z nowymi rodzajami treści i łamanie zasad może być świetną zabawą, ale tylko wtedy, gdy masz opracowaną strategię, a Twoja reklama jest na tyle wciągająca, że ​​może odnieść sukces.

Wzajemność jest decydującą częścią ekonomii uwagi

Łatwo zapomnieć, że uwaga jest cenna nie tylko dla Ciebie jako marketera – jest także cenna dla samych konsumentów. Jeśli widzowie zdecydują się obejrzeć Twoją reklamę i wejść w interakcję z nią, nie chcesz, aby czuli się, jakby zmarnowali czas.

I tu pojawia się wzajemność. Jest to zasada, którą stale widzimy w naszym codziennym życiu: kiedy ktoś zrobi dla ciebie coś miłego, chcesz się odwdzięczyć. Dobrze zrobione, może działać również dla marek.

Wiele kampanii reklamowych wykorzystuje zasadę wzajemności w celu konwersji klientów. Korzyści takie jak oferty promocyjne, okresy próbne bez ryzyka, quizy dotyczące odkrywania produktów lub pakiety w zamian za zgodę na otrzymywanie e-maili mogą pomóc w przekształceniu zdobytej uwagi w działanie.

W swojej pierwszej kampanii na TikToku marka makijażu Lady Gagi, Haus Labs, zdecydowała się wykorzystać słynny mem przedstawiający jej założycielkę, aby przyciągnąć uwagę publiczności i podzielić się informacjami o swoim najnowszym podkładie.

Ale posunęli się o krok dalej. Marka nawiązała współpracę z Sephorą i TikTok, aby rzucić wyzwanie: osoby, które wykorzystały oryginalny dźwięk filmu TikTok i hashtag #HausLabsFoundation do tworzenia własnych treści, wezmą udział w konkursie, w którym otrzymają kartę podarunkową o wartości 1000 dolarów od Sephora.

@ladygaga O kurczę! Użyj najlepiej sprzedającego się podkładu @hauslabs Triclone Skin Tech Foundation z tym dźwiękiem i pokaż nam swój wygląd. Aby wziąć udział w wyzwaniu, użyj #hauslabsfoundation.#HausLabsFoundation ♬ #HausLabsFoundation – Lady Gaga

Musisz dostarczyć obiecaną wartość w fazie przyciągania uwagi; jeśli tego nie zrobisz, możesz pozostawić klientów niezadowolonych. Uważaj, aby nie używać wzajemności jako chwytu.

Pamiętasz tę scenę z „Opowieści wigilijnej”, kiedy Ralphie wysyła go po swój sekretny pierścień dekodera Little Orphan Annie? Czeka na nią tygodniami, a kiedy w końcu nadchodzi, tajna wiadomość jest tylko reklamą Ovaltine.

Marka znalazła kreatywny sposób na reklamę, ale nie pomyślała o tym, kim są jej odbiorcy (w tym przypadku dzieci) i nie dołożyła wszelkich starań, aby zapewnić Ralphiemu doświadczenie godne uwagi i oczekiwania, które on już zapewnił ich.

To samo uczucie ma miejsce, gdy Twój zespół wyświetla reklamę zawierającą kod promocyjny, który nie działa, lub oferuje quiz, który po prostu wyświetla więcej tekstów reklamy w wynikach, a nie coś, co wydaje się wartościowe dla użytkownika. Chcesz, aby klienci chcieli więcej interakcji z Twoją marką, więc upewnij się, że dotrzymujesz wszelkich obietnic, aby mieć poczucie, że doświadczenie jest warte ich czasu.

Dostosuj swój przekaz w różnych kanałach, aby utrzymać zaangażowanie na całej ścieżce

Jeśli Twoja marka tworzy niesamowite treści, które przykuwają uwagę odbiorców, to świetnie – ale to dopiero pierwszy krok.

Aby w pełni wykorzystać zdobytą uwagę, musisz wzmocnić przekaz, oferując różne rodzaje angażujących treści zoptymalizowanych pod kątem docierania do odbiorców różnymi kanałami.

Oznacza to dostosowanie kreacji i przekazu do różnych kontekstów. Reklama, którą stworzyłeś za pomocą twórcy treści na TikToku, niekoniecznie przekłada się na 30-sekundowy spot w telewizji linearnej.

Nie oznacza to, że musisz być na każdym kanale, wystarczy, że będziesz na właściwych kanałach. Przede wszystkim poszukaj odbiorców: gdzie są ludzie, do których chcesz dotrzeć? Co więcej, gdzie tak naprawdę się angażują? Jeśli technicznie rzecz biorąc, są na Facebooku, ale faktycznie korzystają z TikTok, weź to pod uwagę w swoim miksie medialnym. Zastanów się też, gdzie przesłanie Twojej marki będzie najbardziej rezonować, biorąc pod uwagę kontekst charakterystyczny dla kanału i rodzaj kreacji, w którą inwestujesz.

Chociaż dostosowanie kreacji do każdego kanału ma kluczowe znaczenie, należy również zachować pewną spójność na różnych platformach, aby móc zamienić uwagę w prawdziwie długoterminową więź między odbiorcami a Twoją marką.

Uwaga odgrywa kluczową rolę na każdym etapie podróży klienta. Przyciągnięcie uwagi może sprawić, że ktoś będzie świadomy Twojej marki; budowanie więzi z tożsamością marki może pomóc w utrzymaniu tej uwagi i przełożeniu jej na konwersję. W rozproszonym świecie musisz znaleźć kreatywne sposoby na przyciągnięcie odbiorców, jednocześnie skupiając się w równym stopniu na zapewnianiu wartości, utrzymywaniu ich zaangażowania oraz zdobywaniu zakupu, a później ich lojalności.

Gdy już sprawisz, że ludzie zwrócą uwagę na Twoje reklamy, nie przestawaj próbować lepiej zrozumieć swoich odbiorców, zagłębiając się w wskaźniki odzwierciedlające ich zachowania. Możesz wykorzystać te spostrzeżenia, aby dostosować swoją strategię w razie potrzeby i stworzyć znaczące połączenia. Połączenia te doprowadzą do większej liczby konwersji, większego generowania przychodów i bardziej zrównoważonego wzrostu w dłuższej perspektywie.

Chcesz przyciągnąć odbiorców dzięki współpracy z twórcami? Pobierz nasz pełny przewodnik, aby dowiedzieć się, jak budować kreatywne partnerstwa, które przemawiają do Twoich klientów.