Poza widocznością: jak przyciągnąć i zmierzyć uwagę
Opublikowany: 2024-02-13Marki są głodne uwagi, a zatrzymanie ludzi w miejscu i skupienie się na nich staje się coraz trudniejsze, zwłaszcza jeśli próbujesz ich skupić na reklamie. Marketerzy, którzy chcą przebić się przez szum i wyróżnić swoje marki na tle konkurencji, stają przed ciężką bitwą.
Jednak szukanie okazji do przyciągnięcia uwagi to dopiero początek. Czy marketerzy w ogóle wiedzą, kiedy im się uda? I jak mogą połączyć ciężką pracę polegającą na przyciąganiu uwagi z wynikami biznesowymi?
Reklamodawcy tradycyjnie polegają na widoczności i zaangażowaniu jako wskaźnikach przyciągania uwagi, ale wskazują jedynie, czy konsument widział reklamę, kliknął, zareagował lub skomentował. Te wskaźniki dają jedynie częściowy obraz rzeczywistej uwagi.
Na rynku pojawiają się nowe rozwiązania, które mają na celu wyniesienie wskaźników uwagi na nowy poziom. Zanim jednak dodasz cokolwiek do swoich ram pomiarowych, musisz zrozumieć, czym są te wskaźniki, co nam tak naprawdę mówią i jak ich używać do oceny kampanii.
Czym są wskaźniki uwagi?
Widoczność to obecny standard branżowy, który przyciąga uwagę i odpowiada na bardzo konkretne pytanie: czy użytkownik mógł zobaczyć reklamę? Jednak wiedza o tym, że widz potencjalnie obejrzał reklamę lub że została ona załadowana na ekranie przed kimś, tak naprawdę nie daje reklamodawcom wystarczających informacji o tym, czy spełniła ona swoje zadanie.
Według eMarketer globalna widoczność rośnie, ale konsumenci spędzają coraz mniej czasu na oglądaniu każdej reklamy. Jeśli nie byłeś jeszcze przekonany, że widoczność ma pewne krytyczne ograniczenia, jeśli chodzi o ocenę uwagi, sama ta statystyka powinna pobudzić Cię do działania.
źródło: eMarketer
Pozostaje nam pytanie: czy istnieje lepszy sposób?
Wprowadź nowy rodzaj wskaźników uwagi, teraz dostępny na rynku. Ich celem jest wykorzystanie różnych punktów danych do modelowania prawdopodobieństwa, że określone kombinacje mediów i kreacji spowodują, że odbiorcy (jak się domyślacie) zwrócą uwagę.
Wskaźniki uwagi mają charakter predykcyjny, a dokładne dane nie są takie same w przypadku każdej oferty. Aby przewidzieć, czy ludzie zwrócą uwagę na reklamę, większość dostawców usług pomiaru uwagi korzysta z zastrzeżonej kombinacji:
- Dane biometryczne, takie jak śledzenie wzroku, rozpoznawanie twarzy, fale mózgowe, tętno, ciśnienie krwi i inne
- Model uczenia maszynowego, który przewiduje rodzaj treści medialnych i kreacji, na które zwróci uwagę konkretna publiczność
- Sygnały danych, takie jak widoczność, czas oglądania, czas przebywania, wyrównanie kontekstowe, czas najechania kursorem, głębokość przewijania, współczynnik klikalności i poziom głośności dźwięku
Nie wszystko przebiega gładko: powszechne przyjęcie wskaźników uwagi spowalnia kilka czynników, w tym brak standaryzacji w środowiskach medialnych, sceptycyzm co do sposobu ich działania i potencjalne wyzwania w zakresie przejrzystości w kontaktach z dostawcami, a także pewne kontrowersje związane z prywatnością dotyczące gromadzenia danych, zwłaszcza biometrycznych dane.
Jednak szybko zyskują na popularności wśród reklamodawców, którzy chcą uzyskać wgląd w zachowania konsumentów wykraczające poza podstawowe pytania, takie jak „czy moja reklama została wyświetlona?” i „czy moja reklama spowodowała konwersję?”
źródło: eMarketer
Obecnie wydaje się, że wskaźniki uwagi mogą zająć miejsce w zestawach narzędzi marketerów do optymalizacji i pomiaru, ale ważniejsze pytanie brzmi, czy będzie można je kiedykolwiek wykorzystać jako walutę w taki sam sposób, jak widoczność: do przeprowadzania transakcji przy zakupie reklam. To znacznie wyższa poprzeczka, która jeszcze nie odbiera korony widoczności. Ale może to być kolejna granica.
Oznacza to, że masz szansę wcześnie dodać wartościowy sygnał do swojej strategii pomiarowej – w przeciwnym razie ryzykujesz, że pozostaniesz w tyle. Rozważ skorzystanie z nich w ramach testu, chcąc w przyszłości powiązać wskaźniki uwagi z bardziej konkretnymi wskaźnikami KPI. Najpierw jednak musisz zdecydować, który z nich będzie odpowiedni dla Twojej firmy.
Ocena dostępnych na rynku rozwiązań do pomiaru uwagi
Do najważniejszych graczy zajmujących się obecnie przestrzenią uwagi należą Adelaide, Lumen i Playground xyz. Wszyscy używają różnych metod pomiaru uwagi.
Adelaide ma swój własny wskaźnik wielokanałowy, który mierzy prawdopodobieństwo, że jakakolwiek osoba zwróci uwagę na dowolną kreację w miejscu docelowym reklamy, w skali od 1 do 100, na wszystkich platformach. Nawiązali współpracę z ANA w zakresie badań, które stanowią mocny argument za tym, jak ich wskaźnik uwagi mierzy się z widocznością, jeśli chodzi o korelację z wpływem marki, postrzeganiem, zapamiętaniem, konwersją i niższymi kosztami. Obecnie uważamy Adelajdę za lidera wśród dostawców wskaźników uwagi.
Źródło: ANA/Adelajda
Platforma pomiaru uwagi Lumen wykorzystuje opatentowany panel śledzenia wzroku do tworzenia własnego predykcyjnego modelu uwagi, którego reklamodawcy mogą używać do oceny uwagi poświęcanej reklamom cyfrowym. Jest tuż za Adelajdą, ale potrafi jedynie ocenić uwagę wizualną, co stanowi wyzwanie w środowiskach zależnych od dźwięku, takich jak podcasty, TikTok czy YouTube.
źródło: Lumen
Platforma Playground xyz opiera się na czasie uwagi, czyli czasie rzeczywistego oglądania reklamy w sekundach. Wskaźnik ten opiera się na rzeczywistych danych śledzenia wzroku i (jak się domyślacie) zastrzeżonym modelu, który można następnie skalować i wykorzystywać w czasie rzeczywistym do optymalizacji.
Źródło: Plac zabaw xyz
Oceniając różne opcje, pamiętaj, że spójność pomiarów jest kluczem do bardziej skutecznej, zintegrowanej strategii: zastanów się, które kanały są najważniejsze dla Twojej firmy i w jaki sposób wskaźniki uwagi mogą pomóc w lepszej optymalizacji na tych platformach – i na różnych platformach.
Potem zaczyna się prawdziwa praca: znalezienie odpowiednich typów reklam, kreacji i zestawu multimediów, który uwzględnia uwagę jako sygnał wydajności.
Jak budować przyciągające uwagę kampanie marketingowe przy użyciu interaktywnych formatów, takich jak AR
Kiedy dodasz wskaźniki uwagi do swojego arsenału pomiarów, prawdopodobnie będziesz musiał ocenić swoją obecną strategię i ponownie rozważyć rodzaj wyświetlanych reklam. Inne czynniki oczywiście nadal będą odgrywać główną rolę, ale powinieneś rozpocząć testowanie formatów reklam przyciągających uwagę, jeśli mają one sens dla Twojej firmy.
W tej rozmowie często wymienia się gry wideo i rzeczywistość rozszerzoną (AR) jako środowiska wymagające dużej uwagi i wciągające. Obydwa obejmowały elementy interaktywne, które generują mniej pasywne doświadczenia dla użytkowników. Pojawiają się również najczęściej w środowiskach medialnych, w których użytkownicy są przygotowani do dobrej zabawy.
Jeśli chodzi o AR, Snapchat jest niewątpliwie liderem na rynku. Aplikacja do przesyłania wiadomości wizualnych cieszy się dużym zaufaniem swoich lojalnych użytkowników i zapewnia bezpieczeństwo marki, dzięki czemu jest bardziej osobista i zabawniejsza niż wielu jej konkurentów. Obiektywy Snap oferujące technologię AR są powszechnie stosowane przez użytkowników na całej platformie, a wielu konsumentów już korzysta z nich w celu interakcji z produktami w środowisku wirtualnym.
„Odkryliśmy, że AR nie ma sobie równych jako format przyciągający uwagę. Nasze badania pokazują, że AR zwiększa uwagę, wpływ i zapamiętywanie, dlatego nadal ściśle współpracujemy z naszymi klientami, aby pomóc w dostarczaniu wyników i mierzeniu skuteczności ich reklam.
Według badań Snapa we współpracy z Deloitte przewiduje się, że do 2025 r. prawie 75% światowej populacji będzie częstymi użytkownikami AR. Ale AR to nie tylko zabawa; w rzeczywistości Snap odkrył, że 67% konsumentów jako główny powód korzystania z AR wymieniło zakupy.
Źródło: Badanie Alter Agents z 2022 r. na zlecenie Snap
I nie musisz wierzyć Snapowi na słowo: w 2020 r. Shopify odkryło, że doświadczenia AR zapewniły o 94% wyższy współczynnik konwersji zakupów.
A co to wszystko ma wspólnego z uwagą?
Snap nawiązał współpracę z Lumen, aby lepiej zrozumieć, jak skutecznie jej produkty AR przyciągają uwagę i jak ten poziom uwagi może wpłynąć na markę.
Krótko mówiąc, soczewki Snap Lenses absolutnie to zabiły. Reklamy AR przekroczyły standardy wyznaczone przez inne platformy i formaty (w tym In-Feed, In-Stream i Display) w tempie 4X. Ten poziom uwagi zapewnił 1,3-krotnie większą rozpoznawalność marki w porównaniu z innymi formatami i kanałami.
Źródło: badanie Lumen Attention Study 2022 na zlecenie Snap
W oddzielnym badaniu na dużą skalę przeprowadzonym przez Magna Media Trials firma Snap odkryła, że dodanie AR do miksu medialnego miało coraz większy wpływ na całą ścieżkę zakupową, zwiększając chęć i preferencje zakupowe.
Źródło: Badanie próbne MAGNA Media z 2021 r. na zlecenie Snap
Ustalenia Snapa, że AR przyciągają więcej uwagi i zapewniają lepsze wyniki marketingowe, odzwierciedlają badania Adelajdy, które wykazały silną korelację między uwagą a skutecznością reklam.
Źródło: Adelajda
Ekonomia uwagi jest bardzo realna: uwaga jest ograniczonym zasobem, a marki muszą aktywnie działać, aby ją uchwycić i zmierzyć, jak skutecznie generuje ona wyniki, które są najważniejsze dla Twojej firmy.
Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, zacznij oceniać dostawców wskaźników uwagi, aby móc dodać ich do swojego arsenału, a następnie wykorzystaj te dane do ponownej oceny zestawu multimediów, typów kampanii i wyborów kreatywnych, aby uzyskać lepsze wyniki dla swojej firmy.