Działaj lepiej: Twórz dynamiczne, wielowymiarowe persony marketingowe dzięki wzbogaconej wiedzy o odbiorcach

Marketerzy mają teraz dostęp do skarbnicy danych i sygnałów o odbiorcach, ale nie zawsze przekładało się to na lepsze zrozumienie rzeczywistych osób stojących za liczbami.

Gdy marketerzy za bardzo zatracają się w myśleniu o ludziach jako o „użytkownikach” lub „segmentach”, które mogą wpływać na wskaźniki wydajności, pozostają z jednowymiarowym spojrzeniem na swoich klientów i potencjalnych klientów. A to nie wystarczy, jeśli chcesz, aby Twoja marka wygrała.

Kiedy marketerzy otwierają swoje badania, aby zagłębić się w styl życia, zachowania, samoocenę i przekonania ludzi, do których prowadzą marketing, uzyskują lepszy wgląd w prawdziwe motywacje stojące za interakcjami z markami i decyzjami zakupowymi, które napędzają głębsze więzi i większa wydajność w czasie.

Lepsze podejście do informacji o odbiorcach ma zasadnicze znaczenie dla sukcesu zarówno marki, jak i biznesu. Ale jak się tam dostać?

Tworzenie lepszych informacji o odbiorcach: doskonała równowaga między danymi jakościowymi i ilościowymi

Istnieją dwa główne podejścia stosowane przez marketerów, aby dowiedzieć się więcej o swoich odbiorcach: ilościowe i jakościowe. I każdy wnosi inny rodzaj wartości do stołu.

Marketerzy wykorzystują dane ilościowe, łącząc dużą liczbę atrybutów, aby dowiedzieć się o swoich docelowych odbiorcach i uzyskać wgląd w ich zachowania, preferencje i wzorce zakupowe. Mogą wykorzystać te zestawy danych do podejmowania bardziej świadomych decyzji w oparciu o analizę statystyczną i mierzalne wskaźniki. Ogólnie rzecz biorąc, tego rodzaju dane są łatwe do zebrania, więc wiele marek opiera się na nich prawie wyłącznie przy wyciąganiu wniosków na temat swoich odbiorców.

Z drugiej strony dane jakościowe mogą ujawniać motywacje, postawy, przekonania i preferencje. Wyniki mają charakter opisowy i nieliczbowy, a zebranie ich wymaga nieco więcej wysiłku i zazwyczaj przybiera formę ankiet, sondaży, wywiadów, grup fokusowych lub eksperymentów obejmujących grupę kontrolną i grupę eksperymentalną.

Ponieważ dane jakościowe są często deklarowane przez samych siebie, podlegają czynnikom psychologicznym i społecznym, które mogą zniekształcać wyniki, na przykład gdy ankieterzy próbują wykombinować (świadomie lub nieświadomie) i dostarczyć odpowiedź, której szuka ankieter. Mogą również istnieć znaczne różnice między tym, co ludzie mówią, że robią, a tym, co faktycznie robią. Według GWI na przykład 46% osób, które twierdzą, że wierzy w zrównoważony rozwój, wskazuje Amazon jako swojego ulubionego sprzedawcę.

Dlatego tak ważne jest, aby używać obu typów danych, aby uzyskać pełniejszy obraz swoich odbiorców.

Jeśli Twoje decyzje marketingowe opierają się wyłącznie na danych ilościowych, to nie wystarczy. Dane jakościowe wzbogacą te zestawy danych o niezbędny kontekst, a znalezienie właściwej równowagi powinno być standardową procedurą operacyjną dla każdej marki.

Korzystaj z danych jakościowych, aby głębiej badać czyjeś unikalne uczucia lub emocje związane z konkretną marką, produktem lub usługą, aby lepiej zrozumieć motywacje stojące za określonymi zachowaniami obserwowanymi w danych ilościowych. Połączenie tych dwóch przybliży Cię do „dlaczego” stojącego za konkretnym pytaniem. Pamiętaj: Twoim ogólnym celem jest wypracowanie solidnego, wielowymiarowego zrozumienia odbiorców jako ludzi.

Testowanie granic person marketingowych: typowe błędy

Większość marek przyjmuje podejście do odbiorców oparte na osobowości, budując fikcyjne profile (często z quasi-sprytną aliteracyjną nazwą, ponieważ marketerzy też lubią się bawić), aby zastąpić określoną grupę podobnych osób. Te persony są zwykle oparte na wnioskach wyciągniętych z niektórych badań zewnętrznych, danych ilościowych i (miejmy nadzieję) jakościowych spostrzeżeń.

Celem tych person jest oczywiście wyartykułowanie kluczowych cech, zachowań, celów i potrzeb określonych segmentów docelowych odbiorców marki. Ale mają pewne znane pułapki i problemy; po pierwsze, często są one rzadko aktualizowane, więc przedstawiają moment w czasie, ale są używane jako definitywne w okresach miesięcy lub lat. Są one również zbyt szerokie i prowadzą do spłaszczenia szerokich grup konsumentów.

Oto przykład wspólnej osobowości: profil Young City Solos jest prawie w całości oparty na danych jakościowych dotyczących niezwykle szerokiej grupy konsumentów, zdefiniowanej jako single w młodszym i średnim wieku, prowadzący aktywny i energiczny tryb życia w obszarach metropolitalnych. Istnieją duże różnice w poziomie wykształcenia, dochodach, wartości domu i nie tylko. Trudno byłoby wygenerować przydatne, konkretne informacje, które pomogą Ci zbudować lepsze kampanie marketingowe z tak szeroką pojedynczą „osobą” reprezentującą zróżnicowaną grupę.

Źródło: Kreator badań

Ale jest większy problem; metodologia stojąca za większością form budowania osobowości może w rzeczywistości wzmacniać stereotypy i założenia dotyczące różnych grup, które są następnie odzwierciedlane i wzmacniane w kampaniach i wszelkiego rodzaju zasobach marketingowych.

Podwajając szerokie, statyczne wnioski na temat różnorodnych, dynamicznych grup prawdziwych ludzi, persony mogą w rzeczywistości powodować problemy, którym miały przeciwdziałać. Twoje kampanie mogą wydawać się wyraźnie bezosobowe i niespecyficzne, a nawet wręcz obraźliwe dla grup, do których chcesz dotrzeć, jeśli utrwalają problematyczne stereotypy.

Persony mogą być ważną i użyteczną częścią Twojego zestawu narzędzi, ale Twoje podejście do budowania osobowości musi zostać zmienione pod kątem nowoczesnej wersji marketingu, która opiera się na podejściu zorientowanym na odbiorców, a nie na strategii ukierunkowanej na media.

Zrozumienie odbiorców w trzech wymiarach: wzbogacanie danych własnych

Znalezienie praktycznego rozwiązania, które dostarcza użytecznych informacji o odbiorcach, ale nie zajmuje przytłaczającej ilości czasu i wysiłku, zaczyna się od wzbogacenia danych własnych.

Twoje własne dane są jednym z najcenniejszych zasobów Twojej marki, ale o ich wartości tak naprawdę decydują niezliczone sposoby ich wykorzystania. Wzbogacanie wzbogaca posiadane dane o dodatkowe informacje z innych źródeł, aby uzyskać dokładniejszy, bardziej szczegółowy obraz.

Aby odblokować tę możliwość, musisz zarządzać swoimi danymi. Wiele marek korzysta z oprogramowania do zarządzania relacjami z klientami (CRM) lub platform danych klientów (CDP) do agregowania i organizowania źródeł danych, co jest szczególnie ważne, jeśli Twoje dane są wykorzystywane przez różne oprogramowanie, systemy i zespoły. Celem jest zbudowanie jednego źródła prawdy, aby każdy mógł podejmować decyzje na podstawie tych samych liczb i mieć pewność, że dane są dokładne.

Po uporządkowaniu własnych danych możesz przesłać je do zewnętrznego partnera platformy, który specjalizuje się we wzbogacaniu danych w celu uzupełnienia własnych danych na przykład o informacje behawioralne, demograficzne i geograficzne.

Następnie nadszedł czas, aby przeanalizować te wzbogacone dane, aby dowiedzieć się więcej o zachowaniu, preferencjach i potrzebach klienta. Możesz wykorzystać te doświadczenia, aby zidentyfikować wzorce, odkryć trendy i znaleźć nowe możliwości nawiązania kontaktu z tymi odbiorcami.

Pamiętaj, że cała ta wiedza nie jest statyczna; proces odkrywania publiczności musi być ciągły, ponieważ ludzie cały czas się zmieniają.

Pandemia jest doskonałym przykładem; powszechność tej nagłej zmiany w zachowaniu zmusiła wielu marketerów do zakwestionowania swoich założeń dotyczących odbiorców. Starsi ludzie zaczęli korzystać z aplikacji dostarczających przesyłki, młodzi dorośli wyprowadzili się z obszarów miejskich, a mamy zaczęły zbierać gry. Marki musiały się odpowiednio dostosować.

Tego rodzaju zmiany behawioralne nie zachodzą tylko w parze z szalonymi, wstrząsającymi światem wydarzeniami. W rzeczywistości odbywają się one cały czas. Ale jeśli twój proces wykorzystuje tylko ograniczone zestawy danych i metody zbierania informacji, nie będzie zbudowany w celu identyfikacji lub ewolucji w oparciu o zmiany w zachowaniu. Lepsza wersja persony marketingowej musi uwzględniać unikalne, wielodzielne lub plastyczne cechy oraz sposób, w jaki ludzie zmieniają się w czasie.

Łączenie między zespołami: szczegółowe informacje o odbiorcach na całej ścieżce

Te wzbogacone spostrzeżenia mogą również pomóc w przełamywaniu silosów między zespołami zajmującymi się marką a zespołami ds. wydajności, pomagając im znaleźć się na tej samej stronie i dostosować się do odbiorców, nawet jeśli wykorzystują te informacje na różne sposoby. Zespoły ds. marek tradycyjnie wykorzystują szerokie osobowości, które reprezentują aspiracyjny pogląd na idealnego konsumenta, podczas gdy zespoły ds. wydajności skupiają się na poglądach odbiorców na podstawie danych ilościowych, które mogą wykorzystać do targetowania w kampaniach.

Ale ujednolicony widok odbiorców Twojej marki na całej ścieżce pomoże zapewnić, że doświadczenie klienta związane z Twoją marką i jego droga od odkrycia do zakupu przebiegają tak płynnie, jak to tylko możliwe, ponieważ wszyscy pracują według tego samego scenariusza i dążą do tych samych celów.

Budowanie bogatych, dynamicznych osobowości, które zapewniają zarówno zespołom odpowiedzialnym za markę, jak i zespołom wykonawczym to, czego potrzebują do odniesienia sukcesu, wymaga pracy.

Nie ma jednej akcji ani narzędzia, które da Ci wszystko, czego potrzebujesz. Ale gdy już to zrobisz, szybko odniesiesz korzyści.

Istnieje kilka wskazówek, które pomogą Ci upewnić się, że nowa postać, którą tworzysz, jest jak najbardziej użyteczna dla Twoich zespołów:

• Przedkładaj psychografię nad demografię
• Zidentyfikuj zarówno motywacje, jak i bariery zakupu
• Dowiedz się, co skłania osobę do wyrażenia zgody/przesłania informacji w celu pozyskania potencjalnego klienta
• Poznaj rodzaje wyzwalaczy i wpływów, dzięki którym Twoi odbiorcy nabiorą nastawienia zakupowego
• Poszukaj wzorców stylu życia, które korelują z obecnymi zachowaniami zakupowymi
• Dowiedz się, gdzie spędzają czas online i offline
• Podczas zbierania danych jakościowych zadawaj pytania, które koncentrują się na pasjach konsumenta

Najważniejsza rzecz, o której należy pamiętać? Zawsze pamiętaj, dlaczego. Nie wystarczy wiedzieć, że twoi odbiorcy korzystają z TikTok przez określoną liczbę minut każdego dnia. Musisz zagłębić się w to, dlaczego używają TikTok i jaki mają sposób myślenia, kiedy tam są. Czego oni szukają? Co sprawia, że ​​wciąż przewijają?

Dowiedz się, jak wykorzystać kulturę jako jedną z supermocarstw marketingowych i lepiej nawiązywać kontakt z odbiorcami oraz zwiększać konwersję dzięki naszemu wydarzeniu na żądanie.