Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Dla marek zmęczonych postrzeganiem przez klientów swoich produktów jako statycznych ofert na półkach sklepowych rzeczywistość rozszerzona stała się kuszącym narzędziem marketingowym. Badania sugerują, że te wrażenia wizualne za pośrednictwem telefonu mogą pomóc w zwiększeniu sprzedaży , szczególnie w przypadku mniejszych marek i skierowanych do węższej grupy odbiorców.

Opakowanie może skłonić do interakcji już przy tak małej zmianie projektu, jak kod QR i zachęta wyjaśniająca.

„W tej przestrzeni dzieje się wiele innowacji” – powiedział Evan Rose, założyciel i prezes Rose Digital , firmy programistycznej specjalizującej się w doświadczeniach AR.

Pomimo tych zmian materiały i intencje opakowań nadal wpływają na rodzaje interakcji, do których zachęca AR, lub na to, jak dużą rolę odgrywa opakowanie w samym doświadczeniu.

Sprawianie, że płynność staje się bardziej płynna

Rzeczywistość rozszerzona, która po raz pierwszy pojawiła się w przestrzeni reklamowej na początku XXI wieku, sytuuje się gdzieś pomiędzy rzeczywistością prawdziwą a wirtualną.

„Ogólnie rzecz biorąc, opisuję AR za pomocą widma immersyjnego” – powiedziała Rose. Podczas gdy rzeczywistość wirtualna tworzy kompleksowe środowiska, które sprawiają, że świat rzeczywisty znika, AR często wchodzi w interakcję z czyimś otoczeniem lub przynajmniej pozwala jednocześnie widzieć to, co cyfrowe i autentyczne.

Połączenie „prawdziwego” i „sztucznego” to kluczowa część kampanii AR rozpoczętej przez producenta napojów gazowanych rzemieślniczych z Seattle, firmę Jones Soda Co.

Firma produkująca napoje szczyci się wyjątkowymi opakowaniami. Od początku XXI wieku klienci przesyłali zdjęcia z przodu każdej szklanej butelki, powiedział Curt Thompson, dyrektor ds. marketingu marki w firmie. Program Reel Labels zachęca kupujących do zeskanowania kodu QR i skierowania aparatu telefonu na przód napoju. Krótki film — także przesłany przez klienta — jest odtwarzany na górze, gdzie znajduje się tradycyjne statyczne zdjęcie.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Jones Soda Co. (@jonessodaco)

Wcześniejsza wersja aplikacji Jones Soda AR wymagała od klientów zeskanowania kodu QR i pobrania niezależnej aplikacji, która mogła hostować wideo. Od tego czasu technologia stała się lepsza i bardziej znana klientom. Nie tylko czujniki QR są teraz wbudowane w aparaty smartfonów, ale pandemia zmusiła użytkowników do zapoznania się z monochromatycznymi kwadratami.

„Moim zdaniem jedyną dobrą rzeczą, jaka wyniknęła z pandemii, było przyspieszone przyjęcie kodów QR” – powiedział Thompson. Klienci oczekują teraz, że zeskanowany kod powie im więcej informacji o produkcie – dodał.

Oprogramowanie wyświetlające doświadczenia AR również przestało wymagać oddzielnych aplikacji na rzecz opcji integrujących się z przeglądarkami internetowymi telefonów. Każda interakcja, która pozwala uniknąć pobierania innej aplikacji tylko ze względu na efekty wizualne, prawdopodobnie przyciągnie więcej użytkowników, powiedział Pete Oberdorfer, założyciel i prezes Tactic, studia oprogramowania zapewniającego immersyjne wrażenia cyfrowe.

Motywacje marki

Bardziej oczywiste i płynne systemy uruchamiania AR oznaczają, że kupujący mogą czerpać korzyści z zakupów w sklepie. To, co zobaczą, zależy od podejścia, jakie marka chce przyjąć, aby zachęcać do sprzedaży. Jeśli celem jest zapewnienie większego kontekstu na temat samego produktu, firma może zaoferować wizualne spojrzenie na pochodzenie składników lub historię marki.

Na przykład kampania AR Tactic dla Jacka Danielsa pozwoliła użytkownikom obserwować, jak czarno-biała etykieta otwiera się i otwiera w wyskakującą książkę 3D. Poruszanie się pomiędzy kreskówkową wersją Lynchburga w stanie Tennessee, Wystawą Światową w 1904 roku a innymi kluczowymi momentami i miejscami w historii destylarni pokazało więcej o marce, niż sama etykieta mogłaby wyjaśnić.

Kampanie AR mogą również pomóc kupującym w wyborze smaków lub odmian. Firma Rose Digital zaprojektowała „wirtualnego konsjerża” dla Moet Hennessy, oddziału konglomeratu dóbr luksusowych LVMH, który odpowiadał użytkownikom na pytania dotyczące ich preferencji kulinarnych i atmosfery. Na podstawie odpowiedzi wybranych przez kupującego na ekranie wirtualny przedstawiciel marki wystawiał mu konkretną rekomendację dotyczącą wina lub trunku. Rose stwierdziła, że ​​tego rodzaju interaktywne doświadczenia z ambasadorem szczególnie dobrze wpływają na poczucie, że kupujący się z nim rozmawia.

Marka może również zwrócić się do AR, aby zwiększyć lojalność klientów. Jeśli taki jest cel, doświadczenie – np. interaktywna gra – powinno nastąpić przed poproszeniem klientów o e-maile lub zaoferowanie kuponów, powiedział Oberdorfer. W przeciwnym razie kampania oparta na doświadczeniach stanie się tradycyjnym marketingiem.

Dzięki takiemu podejściu Chobani zdecydowała się rozpocząć swoją pierwszą kampanię AR jesienią 2023 roku. Kody QR na opakowaniach zbiorczych kubków jogurtowych z motywem Halloween zachęcały kupujących do wybrania AR „cukierek albo psikus”. Drzwi z kreskówek zdawały się unosić na płaskich przestrzeniach w dowolnym środowisku, w którym znajdował się użytkownik. Gdy użytkownik „zapukał”, na drzwiach ukazały się tematyczne kreskówki lub smakołyki, takie jak cyfrowe kolorowanki, fizyczne breloki do kluczy i inne gadżety.

„Decyzja o zastosowaniu rozwiązania opartego na przeglądarce była kluczowa, ponieważ zapewniła każdemu posiadaczowi smartfona łatwy dostęp do naszej rzeczywistości AR bezpośrednio z opakowania, bez konieczności pobierania aplikacji” – powiedział David Isaac, wiceprezes ds. produkcji w Chobani, poprzez e-mail.

Względy fizyczne i potencjał na przyszłość

Dla marek pojawiły się dwie podstawowe ścieżki wykorzystania AR za pomocą opakowań: AR, która wymaga od użytkowników skupienia aparatu na opakowaniu, aby elementy wizualne działały, lub wersje, które działają w innym polu wersji widzianej przez kamerę.

Doświadczenie AR związane z samym opakowaniem wymaga rozpoczęcia w świecie rzeczywistym. „Zawsze mówimy klientowi: daj nam rzeczywiste prototypy lub opakowanie prawdziwego produktu” – powiedział Oberdorfer.

Etykiety, materiały i inne aspekty projektu produktu decydują o tym, jak dobrze opakowanie zapewnia wrażenia AR. Kamera widzi tylko w czerni i bieli, więc potrzebuje wystarczającego kontrastu i wyraźnych kształtów, aby rozpoznać opakowanie i wyświetlić konkretnych inżynierów oprogramowania wizualnego powiązanych z pakietem, powiedział Oberdorfer.

Odblaskowe powierzchnie lub gniotące się, giętkie materiały – na przykład metalowa torba zawierająca chipsy ziemniaczane – mogą nie zapewniać aparatowi niezawodnych szczegółów, których potrzebuje. Elementy wizualne mogą nie być spójne lub mogą się pojawiać i przerywać, podobnie jak w przypadku złego połączenia internetowego. Niezawodność może się zmienić nawet w ciągu kilku godzin. Schłodzona puszka piwa może mieć mroźny, przeszkadzający połysk, którego nie może uzyskać opakowanie aluminiowe o temperaturze pokojowej.

Jeśli te cechy opakowania są zbyt trudne do spełnienia przez markę, lepszym rozwiązaniem mogą być elementy wizualne spoza produktu. Inną kwestią jest to, że jeśli produkt nie ma wystarczająco dużej płaskiej powierzchni, wizualizacja AR może wyglądać na zbyt małą i nienaturalną.

Ponadto, jeśli opakowanie nie ma służyć jako „doświadczenie związane z rozpakowywaniem”, może nie być potrzeby przedłużania kontaktu z opakowaniem. Niektóre produkty, jak elektronika czy trampki, są pakowane w sposób mający wzbudzić u kupującego oczekiwanie. Ten przypadek użycia mógłby lepiej pasować do żądania od kupującego nieco więcej czasu niż, powiedzmy, prosta podpowiedź na opakowaniu.

Patrząc w przyszłość, Chobani i Jones Soda są zainteresowane uruchomieniem większej liczby kampanii AR. To, co marki mogą zaoferować, może się zmienić wraz z ewolucją technologii. Rose zwróciła uwagę, że technologia mediacji może ostatecznie rozszerzyć się i obejmować coraz częściej okulary lub nakrycia głowy, a nie tylko telefony, jeśli produkty te będą coraz powszechniej używane. A jeśli firmy są zainteresowane AR, ale wolniej się zmieniają, one również mogą się w niej odnaleźć.

Oberdorfer powiedział, że niektórzy klienci noszą te same etykiety od 75 lat, więc „musimy sprawić, by te doświadczenia współgrały z tymi markami i produktami”.