Automatyzacja nakładania warstw: nowy sekretny sos eksperta PPC

Domino od jakiegoś czasu krąży wokół specjalistów od PPC. Pierwszy przewrócił się w lutym 2021 r., kiedy Google zdecydował, że reklamodawcy nie potrzebują już dostępu do modyfikatora dopasowania przybliżonego jako typu dopasowania słowa kluczowego. I od tamtej pory to tylko upadłe kawałki:

• Google ukryło większość danych w Twoim raporcie wyszukiwanych haseł
• Docelowy CPA i docelowy ROAS zostały uwzględnione w innych strategiach inteligentnego określania stawek
• Rozszerzone reklamy tekstowe zostaną zastąpione elastycznymi reklamami w wyszukiwarce w czerwcu 2022 r.
• Performance Max pochłania lokalne i inteligentne kampanie produktowe
• Tematy będą nową opcją kierowania opartego na zainteresowaniach, która zastąpi pliki cookie

Oto brzydka prawda: sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe Google robią teraz większość tego, co marketerzy PPC robili przez ostatnią dekadę.

Na szczęście dla ekspertów PPC nie ma wątpliwości, że nadal jesteś potrzebny. Badanie przeprowadzone przez Boston Consulting Group z 2019 r. dowiodło, że automatyzacja działa najlepiej z udziałem ludzi. Pytanie brzmi: jaka będzie Twoja nowa rola?

Czym dokładnie jest nakładanie warstw automatyzacji?

Nie jest łatwo zostawić coś, do czego przywykłeś, i pozwolić Google zająć się całym pociąganiem za dźwignię, ale jest to ręka, którą zajmują się specjaliści od PPC. Monitorowanie całej tej automatyzacji może być czasochłonne i wyczerpujące psychicznie. Jesteś człowiekiem, więc nie da się mieć wszystkiego na oku przez cały czas.

Zamiast tego skup się na:

• Zarządzanie peryferiami Google Ads
• Tworzenie i utrzymywanie odpowiedniej struktury konta
• Wyznaczanie lepszych, bardziej realistycznych celów
• Optymalizacja uporządkowanych danych, takich jak pliki danych i kreacje
• Przesyłanie dokładniejszych danych konwersji z powrotem do Google

Pomyśl o warstwowaniu automatyzacji jak o ubezpieczeniu kampanii i kont PPC. Te warstwy przeszukują Twoje konto w poszukiwaniu anomalii (które definiujesz). Możesz wybrać opcję otrzymywania alertów, gdy konieczna jest interwencja, lub zbudować logikę opartą na regułach, aby poinformować automatyzację, jakie działania należy podjąć.

Weźmy za przykład kampanię działającą w oparciu o inteligentne określanie stawek. Od czasu ustawienia i dostosowania stawek przez Google oszczędzasz mnóstwo czasu i energii. Ale narażasz się też na zagrożenia, takie jak skoki stawek CPC spowodowane błędem maszyny.

Bez nakładania warstw automatyzacji może minąć kilka godzin, a nawet dni, zanim zauważysz, że jedno z Twoich kont wydaje 5 razy więcej na kliknięcie i wyrzuca Twoją rentowność przez okno.

Teraz wyobraź sobie, że skonfigurowałeś alert, aby wiedzieć, kiedy średni CPC wzrośnie powyżej określonego progu, lub utworzyłeś automatyzację opartą na regułach, aby wstrzymać grupę reklam lub kampanię, gdy wydatki przekroczą określoną wartość.

To jest warstwowanie automatyzacji. To wszystkie te bufory między automatyzacją w Google a ich wpływem na skuteczność Twoich kampanii. Co ważniejsze, jest to automatyzacja, którą konfigurujesz i kontrolujesz, więc działa ona w interesie Twoich kampanii.

Dlaczego każdy zespół PPC potrzebuje polisy ubezpieczeniowej (lub trzech)

W swojej prezentacji „Beyond Click Metrics” Mike Ryan ze Smarter Ecommerce kreśli interesującą paralelę między automatyzacją PPC a prowadzeniem samochodu.

„Automatyzacja Google jest często opisywana jako czarna skrzynka – opisałem ją nawet jako czarną dziurę. Chciałabym jednak rozładować tę rozmowę i po prostu rozpakować nieco koncepcję automatyzacji, zainspirowaną badaniami w dziedzinie zautomatyzowanej jazdy.

„W prostych słowach, prowadzenie pojazdu to suma działań monitorujących i kontrolujących na wielu poziomach. Obejmują one nawigację, wykrywanie zdarzeń i reagowanie; do działań fizycznych, takich jak hamowanie. Moglibyśmy użyć tej samej struktury do opisania sposobu kontrolowania kampanii.

„Nawigacja może być postrzegana w kategoriach celów i budżetów; sterowanie pod względem słów kluczowych, harmonogramów i modyfikatorów; oraz pedały gazu i hamulca pod względem licytacji CPC. Automatyzacja stara się przejąć te różne pętle kontrolne, podczas gdy ludzie zajmują różne stany wzdłuż spektrum świadomości i kontroli, od w pętli do poza pętlą.

„Ograniczono nie tylko działania kampanii Google, ale także obserwowalność i raportowanie. Widzę tam podwójne wyzwanie. W jaki sposób możemy najlepiej poprowadzić platformę do naszych celów przy mniejszej liczbie dostępnych narzędzi i jak możemy odróżnić się od konkurencji korzystających z tej samej technologii?”

Reklamodawcy muszą stawić czoła trzem kluczowym wyzwaniom, aby uniknąć, jak to ujął Mike, „samego uczestnictwa w kanałach Google, a nie kontrolowania ich”.

1. Platformy reklamowe mają egoistyczne cele.

Google i inne platformy reklamowe mają jeden główny cel: generowanie przychodów. Pomaganie reklamodawcom w dotarciu do właściwych odbiorców i poprawie wyników biznesowych to korzyść, ale nie kluczowa misja.

To sprawia, że ​​tworzenie warstw automatyzacji jest ważnym narzędziem do odzyskania kontroli.

Podczas gdy niektórzy eksperci PPC uważają tę automatyzację za destrukcyjną, Google widzi tysiące marek i firm, które nie korzystają z Google Ads, ponieważ uważają to za zbyt skomplikowane. Automatyzacja otwiera ogromny rynek i niezliczone miliony przychodów, ale także stawia Google w konflikcie z ekspertami PPC, którzy opanowali zarządzanie reklamami przez lata ciężkiej pracy.

Zautomatyzowane możliwości – czy to inteligentne określanie stawek, czy elastyczne reklamy w wyszukiwarce – mogą być uciążliwe, gdy zastosujesz mentalność „ustaw i zapomnij”. Widzieliśmy to w zeszłym roku, kiedy stawki CPC Smart Shopping poszły w górę, a reklamodawcy przez wiele godzin pozostawali nieświadomi.

2. Rzeczywisty świat to niestabilne, nieprzewidywalne miejsce.

Jeśli globalne warunki od 2020 roku czegoś nas nauczyły, to tego, że każdy marketer powinien zawsze oczekiwać nieoczekiwanego. Od niekonwencjonalnych okienek na świąteczne zakupy po kwestie związane z łańcuchem dostaw, w ciągu ostatnich kilku lat nie brakowało sytuacji, które zepsuły strategie PPC.

Twoje przypomnienie, że koszty kontenerów wysyłkowych są NADAL wysokie, nawet jeśli mówienie o łańcuchu dostaw to przestarzałe wiadomości. https://t.co/d47quy7uwP pic.twitter.com/9S0350lDE3

— Kirk Williams (@PPCKirk) 8 lutego 2022 r.

Zdarzenia zewnętrzne zawsze radykalnie zmienią zachowanie konsumentów, więc powinieneś mieć gotowe zabezpieczenia. W PPC warstwowanie automatyzacji może zminimalizować straty i ograniczyć dodatkowe wydatki. Alerty, skrypty oraz zautomatyzowane przepływy pracy i reguły nie mogą powstrzymać sytuacji kryzysowej przed unieważnieniem ostatnich danych i trendów, ale mogą ograniczyć szkody do czasu, gdy system sam się naprawi.

3. Rób to, co jest odpowiednie dla Twojej firmy.

Od cienkich jak papier marż po tworzenie zdrowego wybiegu, istnieje wiele czynników motywujących, dlaczego firmy dążą do większego sukcesu przy mniejszych zasobach. Oczywiście sukces oznacza różne rzeczy dla różnych firm.

W przypadku agencji może to oznaczać podwojenie zarządzanych wydatków na reklamę lub poprawę jakości usług bez zatrudniania dodatkowych marketerów. Marki korporacyjne mogą chcieć zautomatyzować każdą strategię kreatywną, którą mogą zapisać, podczas gdy detaliści starają się zoptymalizować zarządzanie kampaniami, aby skupić się na długoterminowej rentowności, a nie na natychmiastowej sprzedaży.

Zapewnienie swojemu zespołowi rozwiązania do automatyzacji innej firmy, takiego jak Optmyzr – wystarczająco bogatego w spostrzeżenia i wystarczająco elastycznego, aby umożliwić Ci ich zastosowanie według własnego uznania – jest świetnym sposobem na osiągnięcie tego i zachowanie kontroli nad tym, co Mike nazywa „systemem z zamkniętą pętlą”. gdzie masz tylko wejście i wyjście”.

„Mierz właściwe rzeczy, mierz je lepiej i oferuj inteligentne dane wejściowe” – dodaje Mike. „Może to oznaczać oferowanie Google własnych danych o odbiorcach, optymalizację zysku, a nie przychodów, dostarczanie bardziej szczegółowych danych o produktach – lub dowolną liczbę działań mających na celu edukację w zakresie automatyzacji Google. Na przykład w kryzysie łańcucha dostaw ważniejsze niż kiedykolwiek może być to, aby Twoje kampanie e-commerce uwzględniały dostępność, współczynnik sprzedaży i stan zamówienia”.

Izoluj swoje kampanie PPC za pomocą Optmyzr

Jako wielcy orędownicy warstw automatyzacji budujemy możliwości, które dają profesjonalistom PPC moc, aby ich kampanie robiły to, czego chcą.

Mechanizm reguł

Jedno z naszych najpopularniejszych narzędzi, Rule Engine, oszczędza reklamodawcom ogromną ilość czasu, pieniędzy i kłopotów dzięki automatyzacji przepływów pracy opartych na regułach, w tym wprowadzania zmian zbiorczych lub wstrzymywania drogich słów kluczowych. W rzeczywistości silnik reguł jest tak wszechstronny, że możesz zautomatyzować każde zadanie lub proces, który możesz zapisać.

Alerty

Automatyzacja oparta na regułach jest potężna, ale to tylko jedna warstwa. Często dobrze jest też wdrożyć inne metody, a Alerty są jedną z naszych najpopularniejszych. Użytkownicy Optmyzr mogą tworzyć alerty dla dowolnego możliwego do śledzenia wskaźnika KPI lub budżetu na poziomie konta, kampanii, etykiety, strategii ustalania stawek lub typu kampanii. Zdefiniuj zakres dat i wartości oraz skonfiguruj powiadomienia za pośrednictwem poczty e-mail, Slacka, Microsoft Teams lub dowolnego innego oprogramowania (za pośrednictwem Zapier), aby wiedzieć, kiedy coś się nie zgadza.

Ulepszone skrypty

Optmyzr zaczynał jako narzędzie skryptowe i pomimo znacznego rozwoju, jego reputacja wciąż się chwieje. Dzieje się tak, ponieważ niewiele narzędzi wykonuje skrypty tak dobrze jak my, co daje wiele możliwości pozostawienia nam ciężkiej pracy. Nasz wybór ulepszonych skryptów nie wymaga doświadczenia w kodowaniu, można je dostosować do własnych upodobań i można ich używać do różnych celów, w tym do zarządzania budżetem i sprawdzania uszkodzonych stron docelowych.

Zmieniamy sposób myślenia o PPC

Uczucie, że Google cię zastępuje, jest trudną pigułką do przełknięcia, ale prawda jest taka, że ​​eksperci od ludzkiego PPC oferują o wiele więcej niż tylko możliwość naciśnięcia odpowiednich przycisków. Twoją prawdziwą wartością jest umiejętność kontekstualizowania i kreatywnego myślenia, więc potraktuj automatyzację Google jako uzupełnienie, a nie konkurenta.

1. Skonfiguruj systemy monitorowania, aby mieć oko na wydajność
2. Przetestuj w praktyce optymalne rozwiązania dotyczące przesyłania wiadomości, struktury itp.
3. Usprawnij proces decyzyjny Google, udostępniając dane po konwersji

Chociaż automatyzacja Google wydaje się być uniwersalnym rozwiązaniem dla reklamodawców bez określonego typu, wiemy, że jeden rozmiar nigdy nie pasuje do wszystkich. Warstwy automatyzacji to sposób, w jaki kształtujesz to, co Google robi, aby pasowały do ​​Twoich marek i kont.

„To podróż do marketingu cyfrowego, a nawet całkowita podróż biznesowa” – dodaje Mike. „Będziesz musiał współpracować z zespołami finansowymi, zespołami ds. analizy biznesowej i po drodze stosować praktyki testowania i uczenia się. Zwyciężą ci, którzy mają najlepsze hipotezy i najszybsze uczenie się”.

Połącz się z Mikem Ryanem z Smarter Ecommerce na LinkedIn