Jak marki przygotowują się do świątecznego sezonu zakupowego 2021

Jak wszyscy pamiętamy, sezon zakupów świątecznych w 2020 roku był inny niż wszystkie, które miały miejsce przed nim. A ponieważ marki przygotowują swoje promocje na Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek na rozpoczęcie tegorocznego sezonu świątecznego, może być trudno przewidzieć, jak będzie wyglądał rynek.

Oto, co wiemy — zakupy online i zakupy mobilne będą nadal rosły. Konsumenci nadal obawiają się opóźnień w dostawach i problemów z realizacją, co może skłonić ich do wcześniejszego zakupu (choć prawdopodobnie nie tak wcześnie, jak w zeszłym roku). A klienci chcą spersonalizowanych doświadczeń zakupowych.

W ramach wydarzenia Amazing Women in eCommerce Online: Holiday Edition rozmawialiśmy z czterema inspirującymi, innowacyjnymi kobietami z czołówki eCommerce o ich najlepszych strategiach na udany sezon świąteczny. Oto czego się dowiedzieliśmy.

Czas jest najważniejszy, jeśli chodzi o świąteczne promocje

Jeśli chodzi o czas, wcześniej nie zawsze jest lepszy — dla marek lub klientów. I nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi, jeśli chodzi o wdrażanie promocji.

„Myślę, że w przypadku mniejszych marek naprawdę ważne jest, aby być strategicznym z czasem, na jaki możesz sobie pozwolić”, mówi Kelsey Moreira, założyciel i dyrektor generalny marki Doughp z jadalnych ciastek. „Jaką ofertę możesz zaoferować o której godzinie w ciągu roku? Oferowanie 30% zniżki przez cały miesiąc lub coś w tym stylu nie będzie realistyczne.

„Zastanów się, kim jest ten użytkownik końcowy… Myślę, że udzielą ci trochę więcej wskazówek, gdzie to powinno być”, mówi Michele Peters, starszy menedżer ds. globalnego marketingu e-commerce w UPS. „Dobrym przykładem jest sytuacja, w której grupa docelowa lub baza konsumentów to ktoś, kto jest bardzo elastyczny i ma możliwość dalszego zarabiania dodatkowych dochodów, to mogą mieć budżety, które pozwolą im wcześniej skorzystać z tej sprzedaży. Jeśli ta baza jest bardziej kimś, kto ma pensję lub stały dochód, nie ma znaczenia, jak wcześnie zaczniesz promować i prowadzić kampanie — mają już w zasadzie ustalony budżet, który mogą wydać i kiedy te fundusze zostaną przydzielone i dostępne dla nich spędzić."

Czarny piątek się zmienia, a marki też muszą się zmienić

Apetyty konsumentów na szaloną zabawę tradycyjnie kojarzoną z Czarnym Piątkiem mogą słabnąć, ponieważ zarówno pracownicy, jak i klienci wybierają czas z rodziną w Święto Dziękczynienia. A marki zaczynają widzieć napisy na ścianach.

„Myślę, że to, co widzimy, to coraz więcej marek skłaniających się ku sprawie większej niż one same, prawda? Większe niż osiąganie ostatecznych wyników” – mówi Max Summit, konsultant ds. marki, wiceprezes ds. marketingu i kreacji w The Hair Routine. „Oczywiście świetnym przykładem jest Patagonia, która jakiś czas temu podjęła bardzo odważny krok, aby zamknąć swoje sklepy detaliczne w Czarny piątek. Myślę, że to dało bardzo jasny sygnał, że ten model po prostu nie jest zrównoważony”.

„Polecam, aby marki zastanowiły się, w jaki sposób mogą być kreatywne, aby wykorzystać szanse sprzedaży”, mówi Peters. „Naprawdę bardziej skupiamy się na Twojej obecności w mediach społecznościowych, a mniej o próbach ustalenia, ile sprzedaży możemy osiągnąć w wąskim, 24-godzinnym oknie. I myślę, że jeśli pokażesz, że współczujesz swoim pracownikom, Twoi obserwatorzy również to zrozumieją”.

Wykorzystaj swoje dane do personalizacji i optymalizacji

Ze względu na niedawne i zbliżające się zmiany w plikach cookie i zbieraniu danych konsumentów ważne jest, aby mieć strategię gromadzenia danych potrzebnych do prowadzenia strategii. Całościowy wgląd w dane klientów pomaga wykorzystać te wskaźniki do lepszej personalizacji i optymalizacji witryny.

„Zamiast patrzeć tylko na zapasy lub patrzeć na to, co chcesz promować jako właściciel firmy, naprawdę skup się na: „Czego chce lub potrzebuje mój użytkownik końcowy?” — mówi Peters. „Nadszedł czas, aby wykorzystać swoje dane, niezależnie od metody danych, której używasz do śledzenia zachowań zakupowych swoich konsumentów. Nadszedł czas, aby to wprowadzić w życie. Zastanawiam się tylko: „Jak mogę wykorzystać platformy handlu elektronicznego i jeśli mam tę wszechstronną obecność, to jak sprawić, aby to doświadczenie zakupowe było wyjątkowe na wszystkich platformach – od strategii sprzedaży detalicznej, osobistej po strategię online – tak, aby moi kupujący byli uzyskać dokładnie to, czym już wykazali zainteresowanie?”

„Myślę, że jeszcze jeden obszar w tym pociągu danych to test A/B absolutnie wiesz-czego z Twojej witryny”, mówi Moreira. „Chcesz mieć pewność, że zoptymalizowałeś go do T, zanim rozpocznie się ten czas. Poświęć więc trochę czasu na przygotowanie, aby móc zastanowić się nad pytaniem: „Czy przycisk ma odpowiedni kolor?” Dokonanie tych mikro zmian w końcu prowadzi do wyższego współczynnika konwersji lub wyższego AOV i naprawdę zmieni zasady gry dla Twojej firmy pod koniec roku”.

„Pierwszy kwartał 2021 roku spędziliśmy pracując nad wdrożeniem platformy danych klientów”, mówi Somia Farid Silber, wiceprezes ds. handlu elektronicznego w Edible Arrangements. „A teraz wszystkie nasze aktywne rekordy klientów znajdują się w Microsoft Dynamics Customer Insights. To był dla nas naprawdę świetny sposób, aby uzyskać bardziej szczegółową segmentację i stworzyć dostosowane do potrzeb doświadczenia w różnych kanałach, niezależnie od tego, czy chodzi o przepływy e-maili, czy promocje”.

W przypadku nowych i ugruntowanych marek cel jest najważniejszy

​​Prawie 80% wszystkich Amerykanów uważa, że ​​firmy mają obowiązek wywierania pozytywnego wpływu na społeczeństwo. I wielu jest gotowych umieścić swoje pieniądze tam, gdzie są ich wartości. Dla marek, które chcą się wyróżnić w okresie świątecznych zakupów – w czasie kojarzonym nie tylko z komercją, ale także z dawaniem – marki będą musiały zaoferować coś więcej niż rabaty.

„Powiedziałbym, że robisz interesy w określonym celu” — mówi Peters. „Więc zamiast próbować powiedzieć: „Czy mogę zaprezentować swój produkt tysiącom klientów”… powiedz: „Naprawdę martwię się o wspieranie tej sprawy lub tych wysiłków”. A kiedy powiążesz dobry produkt ze słuszną sprawą, przyciągniesz określony typ obserwatorów, określony rodzaj bazy danych, określony typ klientów, a następnie odejdziesz stąd”.

„Myślę, że praca ukierunkowana na cel jest tak ważna dla firm na wczesnym etapie rozwoju”, mówi Summit. „Jako konsultant zawsze lubię pytać moich klientów: 'Co takiego Twoja marka ma wyjątkowe kwalifikacje, by dać światu, czego nie mogą inne marki?' Ponieważ myślę, że kiedy zrozumiesz odpowiedź na to pytanie, bardzo łatwo będzie ci stworzyć te różne dywersyfikacje programów, niezależnie od tego, czy są to programy ambasadorskie, programy społecznościowe, czy praca mająca wpływ na misję”.

„Mamy tę filozofię zwaną pięcioma Ps” — mówi Silber. „To nasza obietnica, nasze produkty, nasze miejsca, nasi ludzie i nasz cel”.

Strategia zakupów świątecznych musi wykraczać poza pozyskiwanie klientów

Prawdopodobieństwo sprzedaży do istniejącego klienta jest 14 razy wyższe niż prawdopodobieństwo sprzedaży nowemu klientowi. Marki zwykle widzą większą liczbę klientów po raz pierwszy w Czarny Piątek, Cyberponiedziałek i w okresie świątecznym, dlatego ważne jest, aby mieć strategię ich utrzymania.

„Najpierw najważniejsze: skonfiguruj swój marketing retencyjny” — mówi Moreira. „Jest wiele rzeczy, które możesz zrobić poza programem lojalnościowym, który jest idealnie wbudowany w przepływy e-maili i marketing retencji… marketing wiadomości tekstowych również był dla nas naprawdę niesamowity… Jeśli nie masz wyskakującego okienka na swoim witryna do przechwytywania czyjegoś e-maila, po prostu zrób to — zrób to już dziś. Istnieje mnóstwo aplikacji, które mogą Ci w tym pomóc. Kiedy widzę, że ktoś zaginął, to tak, jakbyś pozwalał ludziom, którzy znaleźli Twoją witrynę, naprawdę wpaść w te luki, bez przechwytywania ich poczty e-mail i możliwości wysyłania im porzuconych reklam”.

„Oprócz tej strategii utrzymania, która prawdopodobnie jest numerem jeden, powinno być doświadczenie konsumenta” – mówi Peters. „Jak zwracać się do niezadowolonego lub niezadowolonego klienta? Jakie to uczucie? Jak to wygląda? A jak wygląda proces zwrotu? Czy mogą do kogoś zadzwonić, czy mogą z kimś porozmawiać? Wiesz, naprawdę rozumiesz wrażenia klientów i sprawiasz, że czują się, jakby byli potrzebni… od początku do końca, aż po zakupy, tak naprawdę nawracasz klienta”.

Chociaż niektóre ze starych zasad nadal obowiązują marki eCommerce opracowujące swoją świąteczną strategię marketingową, czasy się zmieniają. Najważniejsze jest, aby zawsze myśleć o pragnieniach i potrzebach klientów. Reszta to budowanie strategii z odpowiednimi narzędziami do wspierania tego celu.