Make Or Break: Doświadczenie klienta B2B określi Twój potencjał wzrostu
Opublikowany: 2022-10-15Marki B2B, które konsekwentnie zapewniają udane doświadczenia klientów (CX), generują większe przychody, według setek najlepszych marketerów B2B Wpromote i Ascend2 ankietowanych w naszym rocznym raporcie na temat stanu marketingu B2B.
Firmy B2B, które zgłosiły dostarczanie najlepszej obsługi klienta, powiedziały, że prawie dwukrotnie częściej odnotowały znaczny lub umiarkowany wzrost przychodów w zeszłym roku niż wszyscy inni (56% w porównaniu z 29%).
Nagrody nie ograniczają się do przychodów. Firmy, które uwzględniają poprawę CX w swoich celach marketingowych, zgłaszają również lepszą lojalność wobec marki i wyższą jakość potencjalnych klientów.
Dlaczego więc tylko 31% firm B2B wskazuje na lepsze doświadczenie klienta jako nadrzędny cel?
Krótka odpowiedź: nie jest to łatwe, a na przeszkodzie stoją często operacyjne przeszkody związane z tradycyjnymi pomysłami dotyczącymi sprzedaży bezpośredniej lub ograniczonym apetytem na marketing cyfrowy. Jest to jednak absolutnie kluczowe w czasach, w których podróż klienta wiąże się z nowymi wymaganiami ze względu na tempo transformacji cyfrowej i zmieniające się oczekiwania konsumentów.
Dwa główne składniki sukcesu cyfrowego CX dla B2B to silna, spersonalizowana treść i odpowiednia technologia. Nie możesz zapewnić doskonałego CX bez obu tych rozwiązań — a one przyniosą długoterminowe dywidendy Twojej firmie.
Zacznijmy od zagłębienia się w najważniejsze czynniki, które przyczyniają się do najwyższej jakości obsługi klienta B2B.
W jaki sposób najlepsi marketerzy poprawiają w tym roku doświadczenia klientów B2B?
W tym roku najlepsi marketerzy CX B2B koncentrują się na zapewnianiu lepszych doświadczeń obecnym klientom i generowaniu nowych możliwości poprzez nowe kanały, taktyki, kreatywność i treści.
To ważne: ulepszenia CX nie tylko wpływają na pozyskiwanie, ale mogą być głównym wyróżnikiem, jeśli chodzi o utrzymanie klientów, kluczowy element zrównoważonego długoterminowego wzrostu dla B2B.
Nabywcy B2B coraz częściej oczekują od marek B2B czegoś zbliżonego do doświadczenia B2C: szukają marek, które zaprezentują swoją wiedzę ekspercką, a jednocześnie zapewnią więcej możliwości badania i samodzielnego poruszania się w dół lejka sprzedażowego za pomocą opcji cyfrowej, zdalnej sprzedaży i samoobsługi.
W rzeczywistości McKinsey odkrył, że około dwie trzecie nabywców B2B w 2021 r. wybrało zdalne interakcje międzyludzkie lub cyfrową samoobsługę na każdym etapie podróży kupującego.
Źródło: McKinsey
Szybkie tempo transformacji cyfrowej oznacza, że przepaść między organizacjami, które pozostają w tyle w cyfrowym CX i najlepszymi w CX markami, będzie się tylko powiększać, a B2B, które nie stawiają obsługi klienta na pierwszym miejscu, mogą spodziewać się coraz większej liczby istniejących klienci trafiają do konkurentów, którzy oferują lepszą alternatywę, podczas gdy tempo pozyskiwania nowych klientów nieuchronnie spada.
Widać to wyraźnie w raporcie Adobe 2022 Digital Trends Report, w którym specjaliści ds. marketingu w firmach B2B i B2C w przeważającej mierze zgłaszali, że zachowania zmieniają się na cyfrowe zarówno wśród nowych, jak i obecnych klientów.
Źródło: Adobe
Przyjęcie nastawienia opartego na cyfryzacji tworzy bezproblemową obsługę klientów we wszystkich kanałach i punktach styku, generując wartość marki przy każdej interakcji.
Według raportu NICE 2022 Digital-First Customer Experience Report 95% osób wskazuje na doświadczenie klienta jako główny czynnik wpływający na lojalność wobec marki. Oznacza to również, że jesteś przygotowany na ciągłe zmiany behawioralne i przyszłe trendy w miarę przemieszczania się klientów między coraz większą liczbą kanałów.
Jakie wyzwania stoją na drodze do zapewnienia doskonałego doświadczenia klienta B2B?
Istnieje kilka typowych przeszkód, które mogą kolidować ze świetną strategią CX, w tym:
- Brak komunikacji między zespołami
- Ograniczone zbieranie danych
- Brak personalizacji
- Przestarzała technologia
Bezproblemowe działanie w wielu kanałach wymaga dostosowania między zespołami i poparcia kierownictwa Twojej firmy. Pamiętaj: Twój klient nie widzi kanałów, tylko Twoją firmę. Kiedy doświadczają rozłącznej serii interakcji, odbija się to negatywnie na organizacji jako całości. Aby odnieść sukces w CX, firmy B2B muszą skupić się na całościowym obrazie, a nie tylko na wynikach poszczególnych kanałów.
Potrzebujesz wielokanałowej, opartej na danych struktury marketingowej klienta, która pomoże Ci lepiej zrozumieć całą podróż klienta. W ten sposób będziesz mógł pobierać różne dane wejściowe, od danych własnych po trendy w branży makro, i generować wgląd w zachowania klientów, punkty styku i oczekiwania.
Jednocześnie musisz wykorzystać te spostrzeżenia, aby zbudować potężne segmenty odbiorców za pomocą platformy danych klientów lub innej technologii, która łączy wszystkie Twoje dane pod jednym dachem i umożliwia większą personalizację, która nie jest zależna od plików cookie stron trzecich lub innych praktyk naruszających prywatność .
Jest to szczególnie ważne w przypadku złożonych podróży kupującego B2B, które mogą angażować wielu różnych decydentów. McKinsey stwierdził, że firmy B2B wykazujące najwyższy wzrost przychodów były o 62% skuteczniejsze w wykorzystywaniu narzędzi cyfrowych do wsparcia procesu sprzedaży.
Źródło: McKinsey
84% ankietowanych przez nas najlepszych marketerów CX B2B wskazało, że w tym roku spodziewano się zwiększenia inwestycji w technologie marketingowe; w związku ze zmianami prywatności danych grupa ta zauważyła, że priorytetowo traktowali taktyki zaawansowane technologicznie, takie jak automatyzacja, zawartość interaktywna i zbieranie danych przez firmę własną.
Przyszłość świetnego CX opiera się na danych własnych. Prawie połowa (48%) firm B2B o doskonałych doświadczeniach klientów twierdzi, że obecnie priorytetowo traktuje gromadzenie i wykorzystywanie danych firm własnych w kampaniach. Dla porównania, tylko 17% innych marketerów koncentruje się na danych własnych.
Jeśli Twoja firma nie dokonuje jeszcze tej inwestycji, powinieneś zwrócić na to uwagę. Cyfryzacja i personalizacja są niezbędnymi elementami doskonałego CX, ale Twoi klienci są coraz bardziej zorientowani w sposobie wytwarzania kiełbasy przez marketerów. Nie próbuj skrócić swojej drogi przez własne gromadzenie danych, korzystając z danych firm zewnętrznych, które wkrótce znikną, aby ulepszyć swoje CX. Po prostu narażasz się na długotrwałe bóle głowy.
Priorytetując dane własne, nie tylko będziesz podejmował decyzje w oparciu o wiarygodne dane, które posiadasz i uzyskasz głębszy wgląd w wyrażających zgodę konsumentów, którzy są zainteresowani Twoimi produktami i usługami, ale także przygotujesz swoją firmę na świat, który w końcu się poruszy z plików cookie stron trzecich.
Najlepsze praktyki B2B CX: Jak poprawić doświadczenia klientów
Aby upewnić się, że jesteś na dobrej drodze do zdobywania udziału w rynku, zwiększania lojalności i generowania przychodów dzięki ulepszonemu CX, zacznij od:
- Oceniając Twoje obecne możliwości cyfrowe i szukając luk lub nakładania się w różnych kanałach
- Usunięcie zbędnych kroków z procesu sprzedaży, gdziekolwiek się znajdują
- Otwarcie wewnętrznej mądrości firmy na zewnętrznych odbiorców dzięki potężnym treściom
- Odkrywanie możliwości zbierania danych własnych, aby lepiej zrozumieć swoich klientów i zacząć zbierać cenne dane, które mogą usprawnić proces sprzedaży
- Kontrolowanie swojego stosu technologicznego i inwestowanie w technologię, która wspiera segmentację odbiorców, personalizację i raportowanie w wielu kanałach zgodnie z zasadami prywatności
Doświadczenie klienta jest prawdziwym polem bitwy o przyszły potencjalny rozwój Twojej firmy. Masz teraz okazję, aby zrobić to dobrze i upewnić się, że jest to najwyższy priorytet, zanim będzie za późno.