Najważniejsze trendy marketingu B2B 2023: rentowność, sztuczna inteligencja i doświadczenie klienta
Opublikowany: 2023-07-15Marketing B2B jest często postrzegany jako pozostający w tyle za swoim odpowiednikiem B2C, ale szybka transformacja cyfrowa spowodowana pandemią oznacza, że luka ta szybko się zmniejsza — a rok 2023 może być rokiem, w którym B2B spełnia ten moment.
Zmiany te są od razu widoczne w naszym nowym rocznym raporcie trendów w marketingu cyfrowym B2B na 2023 rok: współpracowaliśmy z Ascend2, aby przeprowadzić ankietę wśród setek marketerów B2B, aby zrozumieć, jak zmienia się branża i jakie strategie zapewniają najlepszym w B2B przewagę.
Dane ujawniły boom inwestycji technologicznych i znaczącą zmianę w sposobie myślenia, co wskazuje, że nowa era dojrzałego, wyrafinowanego cyfrowego marketingu B2B już nastała.
Marketerzy B2B wykorzystują sztuczną inteligencję (AI), rozwiązują złożone wyzwania związane z obsługą klienta i traktują priorytetowo rentowność, a te zmiany napędzają dalszą ewolucję. Jeśli budujesz swoją strategię i budżet na podstawie tego samego starego podręcznika, Twoja marka zostanie w tyle.
Rzućmy więc okiem na niektóre dane i spostrzeżenia, aby upewnić się, że jesteś gotowy, aby stawić czoła konkurencji, zbudować strategię, która zapewni Twojej marce przewagę i zwiększy przychody, zapewniając jednocześnie bezproblemową obsługę klienta.
Marketerzy B2B przedkładają rentowność nad wzrost
Marketerzy B2B nadal uważają wzrost za główny obszar, na którym koncentrują się w swoich strategiach, ale masowa zmiana jest w toku: 85% marketerów ujawniło, że są bardziej skoncentrowani na rentowności. To znaczące odejście od nastawienia na rozwój o smaku Doliny Krzemowej, które przez wiele lat było głównym tematem wielu firm B2B
Przywództwo jest siłą napędową tej zmiany, ponieważ 90% dyrektorów ds. wpływ na większe cele biznesowe.
Przyjęcie nastawienia rentowności ma daleko idące konsekwencje dla budżetów i strategicznych procesów decyzyjnych. Co najważniejsze, ta transformacja oznacza, że kluczowe znaczenie ma silniejsze partnerstwo między zespołami marketingu i finansów; marketerzy nie mogą już patrzeć na swoje KPI jako na dowód wydajności, jeśli chcą pozycjonować marketing jako centrum generujące zyski dla biznesu.
Aby odblokować wydatki, których potrzebujesz, aby faktycznie przynosić zyski, Twój media mix musi zostać zoptymalizowany, aby wydobyć maksymalną wartość z każdego wydanego dolara. Musisz także być w stanie zmierzyć, w jaki sposób marketing aktywnie przyczynia się do wymiernych wyników biznesowych.
Rosną inwestycje B2B w technologie marketingowe
Ta zmiana podejścia napędza zwiększone inwestycje w technologię. Prawie trzy czwarte (74%) marketerów zgłasza zwiększenie budżetu przeznaczonego na technologie marketingowe w swoich organizacjach w nadchodzącym roku.
Marketerzy B2B zwracają się ku technologii, aby pomóc im dostosować się do zmieniającego się krajobrazu cyfrowego, zamknąć cykl sprzedaży i luki w pomiarach oraz spełnić wymagania klientów dotyczące bezproblemowych i spersonalizowanych doświadczeń.
Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku największych firm B2B, które przetwarzają ogromne ilości danych i są bardziej skłonne do inwestowania w bardziej złożone strategie medialne: 27% marketerów B2B w organizacjach o przychodach powyżej 500 mln USD odnotowuje znaczny wzrost w porównaniu z zaledwie 12% tych zarabia mniej niż 10 milionów dolarów.
Ale ten gwałtowny wzrost inwestycji nie dotyczy wyłącznie tej grupy; większość firm na każdym poziomie przychodów zgłasza rosnące budżety martech.
Dane są w tym roku dużym wyróżnikiem dla B2B; marketerzy muszą być w stanie łączyć kropki w różnych kanałach pomimo dłuższych cykli sprzedaży i luk w danych związanych z prywatnością, aby zrozumieć pełny wpływ i zwrot z każdego punktu kontaktu, zwłaszcza przy większym nacisku na rentowność.
Poleganie na poszczególnych platformach może do tej pory zająć tylko marki; Twoja strategia pomiaru musi zapewniać jedno źródło prawdy dla każdego członka zespołu w całym cyklu sprzedaży. Inteligentne podejście do technologii, które musisz wdrożyć, aby było to możliwe, powinno być najwyższym priorytetem.
Udowodnienie zwrotu z inwestycji w marketing B2B staje się coraz większym wyzwaniem
Jedna z największych zmian w latach 2022-2023 koncentrowała się na głównym KPI: ROI. 39% marketerów twierdzi, że ROI jest najskuteczniejszym wskaźnikiem pomiaru wydajności marketingu cyfrowego. Ale 40% wskazuje pomiar i udowodnienie ROI jako jedno z największych wyzwań, w porównaniu z 29% w 2022 r. (kiedy znalazł się na ostatnim miejscu na liście).
Niemożliwe jest wyartykułowanie wpływu marketingu na ogólną rentowność firmy bez dokładnego rozliczenia zwrotu z inwestycji. To świadczy o większym problemie związanym ze zmianą nastawienia do rentowności: kiedy zapytaliśmy marketerów, jak skutecznie mogą powiązać wyniki marketingowe z wynikami biznesowymi, aż 85% marketerów przyznało, że ma z tym trudności.
Jeśli należysz do tej grupy, nadszedł czas, aby ewangelizować w poszukiwaniu lepszych ram pomiarowych, które nie kończą się na wskaźnikach wydajności opartych na kanałach. To nie wystarczy; musisz spojrzeć na tolerancję inwestycyjną na poziomie makro w ujęciu holistycznym w odniesieniu do oczekiwań wzrostu i celów dotyczących rentowności, co pomoże decydentom na szczeblu kierowniczym zrozumieć, w jaki sposób marketing wspiera kondycję firmy, w przeciwieństwie do tego, jak pojedynczy kanał lub kampania wykonuje.
Doskonałe doświadczenie klienta koreluje ze wzrostem przychodów
Ogólnie rzecz biorąc, marketerzy B2B wymienili poprawę obsługi klienta jako swoje największe wyzwanie, skacząc z 32% w zeszłym roku do 41% w 2023 roku. Ale CX jest wyraźnie niezbędny do osiągnięcia sukcesu: 70% marketerów zgłosiło wzrost przychodów o 20% lub więcej w ciągu ostatniego roku również oceniają obsługę klienta swojej marki jako doskonałą.
Jednak przy większej liczbie dostępnych kanałów niż kiedykolwiek i rosnącym zapotrzebowaniu kupujących na bardziej płynne, samodzielne doświadczenia podobne do B2C, wiele zależy od tego, aby zapewnić klientom odpowiednie doświadczenia. W rzeczywistości priorytetem numer trzy dla poprawy CX jest dostosowanie między zespołami i taktykami; aby stworzyć bezproblemową obsługę, musisz mieć wielu interesariuszy na tej samej stronie i pracować nad tymi samymi celami.
Głównym celem CX jest zwiększanie retencji i zwracanie większej uwagi na obecnych klientów, co ma sens z punktu widzenia rentowności. Pozyskiwanie nie jest wystarczające, ponieważ rozwój nie jest głównym celem, a utrzymanie klientów, których już zdobyłeś, będzie oznaczać dwie rzeczy: 1) to źródło przychodów pozostanie stałe; 2) możesz wykorzystać to, czego nauczyłeś się od swoich obecnych klientów w swojej strategii pozyskiwania.
Przekłada się to bezpośrednio na trzy z pozostałych pięciu najważniejszych priorytetów: inwestowanie w nowe treści i kreację, testowanie nowych kanałów i taktyk oraz dodawanie możliwości dwustronnych interakcji. Jeśli uda Ci się ograniczyć rotację klientów, pojawi się więcej okazji do testowania nowych rozwiązań w oparciu o dane, w tym interaktywnych komponentów, które zapewnią Twoim klientom miejsce przy stole i zwiększą skuteczność zarówno strategii pozyskiwania, jak i utrzymywania.
Marketerzy B2B wykorzystują sztuczną inteligencję (i inwestują w nią).
Sztuczna inteligencja jest obecnie głównym tematem niemal każdej rozmowy marketingowej, więc nie powinno dziwić, że marketerzy B2B uważnie przyglądają się możliwościom sztucznej inteligencji w 2023 roku. 79% spodziewa się w tym roku włączyć więcej sztucznej inteligencji do swoich strategii, koncentrując się w szczególności na CX i kliencie usług, generowania treści i tworzenia reklam.
Organizacje o najbardziej skutecznych strategiach marketingowych znacznie częściej wprowadzają więcej sztucznej inteligencji do swoich programów marketingowych: 53% najlepszych w swojej klasie segmentów zdecydowanie zgadza się, że planują wdrożyć więcej sztucznej inteligencji w porównaniu z zaledwie 20% wszystkich pozostałych.
Większość marketerów B2B jest podekscytowana lub pełna nadziei w związku ze sztuczną inteligencją i jej potencjalnym wpływem na ich działalność, co świadczy o nastawieniu na innowacje. Warto jednak zauważyć, że długoterminowe implikacje sztucznej inteligencji są nadal nieznane; powinieneś szukać sposobów wykorzystania nowej technologii, jednocześnie budując duży nadzór ludzki nad wynikami.