Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Gdy sezon powrotu do szkoły osiąga apogeum, niektóre marki robią wszystko, by się wyróżnić, sięgając nawet po stronę sprzed dziesięcioleci. Dla American Eagle oznacza to wzmocnienie kampanii marketingowej skoncentrowanej na dżinsach za pomocą kolekcji odzieży inspirowanej latami 90., na którą wpływ mieli dawni mistrzowie mody – co jest ukłonem w stronę zainteresowania pokolenia Z przewijaniem.

„Myślę, że pokolenie Z uwielbia patrzeć wstecz” — powiedział Craig Brommers, dyrektor ds. marketingu w firmie American Eagle. „Niektóre z ich ulubionych programów pochodzą z lat 90. i wczesnych lat 2000., niektóre z ich ulubionych inspiracji stylistycznych pochodzą z tamtych czasów”.

Detalista pod koniec lipca zaprezentował swoją wielokanałową kampanię „Powrót do szkoły”, ogłaszając współpracę z Maddie i Kenzie Ziegler, siostrzanym duetem pokolenia Z, najlepiej znanym z występów w popularnym reality show „Dance Moms”. kolekcja odzieży na zamówienie, asortyment, który para opracowała, inspirowana takimi ikonami jak Drew Barrymore, Kate Moss i Cindy Crawford. Zintensyfikowany wysiłek może sygnalizować, w jaki sposób marketerzy próbują wyrównać w sezonie nękanym przez przeciwności makroekonomiczne, chociaż Brommers widzi przed sobą jasne punkty, kiwając głową na ostatnie dane o spowolnieniu inflacji.

„Może to być niestabilne środowisko zewnętrzne, w którym się poruszamy” – powiedział Brommers. „Ale myślę, że obecnie jest bardziej optymistycznie, niż nasza baza klientów czuła się trzy lub sześć miesięcy temu”.

Mimo to prognozy dotyczące przewidywanych wydatków konsumpcyjnych w tym sezonie przedstawiają ponure perspektywy. Deloitte spodziewa się, że wydatki rodzin z uczniami od przedszkola do 12. klasy spadną o 10% rok do roku do łącznej kwoty 597 USD na dziecko, zgodnie z coroczną ankietą firmy dotyczącą powrotu do szkoły, przy całkowitych wydatkach na sezon prognozowanych na łączną kwotę 31,2 USD miliard. Potrzeba marketingu wokół wartości będzie miała kluczowe znaczenie dla marek, które chcą zdobyć lwią część skromnych budżetów konsumentów.

„Po raz pierwszy od dekady obserwujemy taki spadek” — powiedział Lupin Skelly, kierownik ds. badań handlu detalicznego, hurtowego i dystrybucji w Deloitte. „To naprawdę mówi, że minęło 18 miesięcy inflacji, rodzice muszą ustalić priorytety, gdzie lokują swoje pieniądze, czy to letnie wakacje, czy próba ponownego włożenia oszczędności”.

Przewidywanie spowolnienia

W połączeniu z kurczącymi się budżetami na powrót do szkoły jest bardziej dopracowana lista przedmiotów do kupienia, per Deloitte, gdzie 34% rodziców deklaruje, że planuje w tym roku odłożyć zakup artykułów szkolnych, które nie są niezbędne. Oczekuje się, że najbardziej ucierpi branża technologiczna i odzieżowa, które według prognoz spadną odpowiednio o 13% i 14% rok do roku. Spadek może oznaczać powrót na ziemię dla dwóch kategorii, z których każda odnotowała okresy gwałtownej sprzedaży w ostatnich latach związanej z dostosowaniami związanymi z pandemią COVID-19 i powrotem do osobistego uczenia się.

„W zeszłym roku był naprawdę silny cykl wymiany, a być może w tym roku [rodzice] myślą: „Co możemy osiągnąć przez te pierwsze kilka miesięcy?” i po prostu kup to, co jest potrzebne” – powiedział Skelly.

W związku z tym oczekuje się, że wydatki na przybory szkolne wzrosną o 20% rok do roku w tym sezonie szkolnym, chociaż inflacja na takie artykuły wzrosła o 23,7% w ciągu ostatnich dwóch lat, zgodnie z danymi cytowanymi w raporcie Deloitte. Warto zauważyć, że prawie sześciu na dziesięciu rodziców zgłosiło, że byliby skłonni wydać pieniądze na niektóre artykuły w poszukiwaniu lepszej jakości lub leczenia swojego dziecka — dwie prawdopodobne kategorie to odzież (57%) i technologia (56%) — ustalenia, które niektórzy marketerzy, w tym Old Navy, najwyraźniej już próbowali wykorzystać.

„Myślę, że mówi to o tym, jak powrót do szkoły wiąże się z pewną nostalgią i tradycjami rodzinnymi” – powiedział Skelly. „Pomysł leczenia mojego dziecka lub pozwolenia dziecku na wyrażanie siebie lub dopasowanie się do rówieśników naprawdę trafił w dane”.

Oczekuje się, że tegoroczne prognozy wydatków będą miały wiele krytycznych implikacji dla reklamodawców, jak twierdzi Aruna Natarajan, dyrektor ds. klientów w EssenceMediacom firmy GroupM. Wśród nich dyrektor oczekuje, że reklamodawcy dopasują się do tonu konsumentów w tym sezonie dzięki łagodniejszym, bardziej celowym wydatkom na media.

„Reklamodawcy wycofują wydatki na sezon i muszą ustalać priorytety, jakie produkty wspierają” – powiedział Natarajan w e-mailach z komentarzami.

Natarajan dodał, że wśród innych implikacji w przekazach kampanii będzie pojawiać się więcej gadatliwości na temat zniżek i promocji. Lżejsze wydatki konsumenckie w tym okresie również będą miały „efekt domina”, powiedział dyrektor, co spowoduje, że reklamodawcy przyniosą sezonowe produkty na święta, takie jak Halloween i Święto Dziękczynienia, we wcześniejszym terminie, starając się utrzymać dynamikę.

Podwojenie wartości

Chcąc trafić w gusta świadomych cenowo rodziców, Amazon w swojej tegorocznej kampanii „Powrót do szkoły” powrócił do komunikatu „wydawaj mniej” użytego w zeszłorocznej kampanii, co jest ukłonem w stronę podobieństw w zachowaniach konsumentów rok do roku jako przeciwności makroekonomiczne wytrzymać. Według Jo Shoesmitha, dyrektora kreatywnego na całym świecie w Amazon, kampania, która rozpoczęła się w lipcu, ma być beztroska, a jednocześnie odnosić się do sprzecznych realiów sezonu.

„Reklamy z okazji powrotu do szkoły tradycyjnie pokazują uśmiechnięte dzieci, jasne kolory i radosną muzykę, ale ignorują to, o czym naprawdę myślą rodzice: jak opieka nad dziećmi może być niewiarygodnie droga, a coroczne zakupy szkolne są zniechęcającym przypomnieniem o tym, — powiedział Shoesmith w e-mailach z komentarzami.

Kluczem do kampanii jest żartobliwy spot z udziałem aktora Randalla Parka, który przedstawia pomysł wydawania mniejszych pieniędzy na zakupy w okresie powrotu do szkoły jako nowość, a później otrzymuje wsparcie od dzieci, które są bystre finansowo, w tym jednego, który zauważa, że ​​wydawanie mniejszych pieniędzy jest „korzystne fiskalnie”. Wysiłek, opracowany wewnętrznie, jest emitowany w telewizji, wideo online, cyfrowym i w mediach społecznościowych przez całe lato i promuje liczne oferty Amazon oraz internetowy przewodnik po zakupach z powrotem do szkoły.

Większość tonu kampanii Amazona na rzecz powrotu do szkoły w tym roku przypomina wysiłki z 2022 roku, celowy wybór poparty pozytywnymi opiniami konsumentów w zeszłym roku, którzy uważali, że wiadomości pomogły złagodzić presję sezonu, powiedział Shoesmith. Kierownik zauważył również, że podczas tworzenia spotu kluczowe było dostosowanie się do wartości leżących u podstaw Amazon.

„Szczerość jest niezwykle ważna, ponieważ konsumenci są bystrzy i będą ignorować kampanie lub komunikaty, które nie wydają się im bliskie ani prawdziwe” — powiedział Shoesmith.

Beztroskie podejście do sezonu było w tym sezonie głównym celem wielu sprzedawców detalicznych. Na przykład Gap w lipcu połączył siły z „Recess Therapy”, serią internetową popularną w przeprowadzaniu szczerych wywiadów z dziećmi, takimi jak kultowy już „dziecko kukurydzy”, aby zapytać bystre dzieci o ich opinię pierwszego dnia w szkole. Podobnie marka Cartera, OshKosh B'gosh, zaprezentowała optymistyczny spot „Find Your Back To School Beat”, w którym kilka dzieciaków wykonuje ruch w strojach na powrót do szkoły.

Ponieważ konsumenci koncentrują się na cięciu kosztów, inne wartości, które kiedyś były dla nich priorytetem, zostały odsunięte na dalszy plan. Warto zauważyć, że zainteresowanie konsumentów zakupem zrównoważonych towarów spadło w tym roku do 35%, w porównaniu z 50% w zeszłym roku, jak stwierdził Deloitte. Oczekiwano, że w sezonie 2022 rodzice zaniepokojeni zrównoważonym rozwojem wydadzą o 22% więcej niż średnia.

„To trochę tak, jak gdy dochodzi do pchnięcia i [przy] 18 miesiącach inflacji, nagle rodzice mówią:„ Tak, będę chronić swój portfel, a nie planetę ”- powiedział Skelly.

Aby znaleźć najlepsze oferty, konsumenci nadal sygnalizują, że najlepiej robić zakupy wcześniej – według firmy Deloitte 59% budżetów zostało wydanych do końca lipca, w porównaniu z 53% w 2022 r. 80%) i sprzedawców internetowych (60%), co wskazuje na potrzebę wygody.

Zwycięska generacja Z

Brommers powiedział, że dla American Eagle maksymalne wykorzystanie sezonu powrotu do szkoły oznacza marketing skierowany bezpośrednio do docelowej grupy odbiorców z pokolenia Z, co jest strategią uwzględniającą fakt, że kohorta może dokonywać niezależnych wyborów. Chociaż sprzedawca detaliczny jest mniej priorytetowy, wykorzystuje również pewne działania marketingowe poniżej linii przeznaczone dla „mamy i taty” – dodał dyrektor.

„Zawsze uważaliśmy, że jeśli zdobędziesz serca i umysły pokolenia Z, będziesz mieć możliwość zdobycia portfeli ich rodziców, głównie z pokolenia X i pokolenia Y” — powiedział Brommers.

Aby dotrzeć do młodszej kohorty, współpraca z siostrami Ziegler, z których każda ma miliony obserwujących w mediach społecznościowych, ma na celu wyjście poza „zgiełk wielu łączników” pokolenia Z, powiedział Brommers, kiwając głową w stronę wielorakich karier gwiazd postępy po ich występie w „Dance Moms”. Obaj będą promować swoją wszechstronną kolekcję odzieży w mediach społecznościowych, w szczególności publikując autoportrety, aby przekazać autentyczność.

---

„Zabawną rzeczą w Threads jest to, że pozwalamy na to, by się rozrywało – nie siedzę tutaj, aby cokolwiek zatwierdzać”.

Craiga Brommersa

CMO, American Eagle

---

American Eagle będzie również intensywnie wykorzystywać media społecznościowe do promowania swojej większej kampanii z okazji powrotu do szkoły, opierając się na ulubionych platformach pokolenia Z, takich jak TikTok i Instagram, jednocześnie wykorzystując partnerstwa z setkami twórców treści. Marka dodatkowo testuje swoje szczęście na Threads, odpowiedzi Meta na Twittera, którą aktywowała wkrótce po debiucie platformy w lipcu. Po uruchomieniu Threads szybko zgromadził ponad 100 milionów użytkowników, dzięki czemu stał się czynnikiem wpływającym na marki zorientowane na społeczność, takie jak American Eagle.

„Zabawną rzeczą w Threads jest to, że pozwalamy mu się rozerwać — nie siedzę tutaj, by cokolwiek zatwierdzać” — powiedział Brommers. „Zespół [społecznościowy] naprawdę do tego dąży i wydaje się, że jesteśmy nagradzani za dotychczasowe eksperymenty i podejmowanie ryzyka”.

Poza mediami społecznościowymi, American Eagle na okres powrotu do szkoły zaplanował największy nacisk na zewnątrz od czasu pandemii, kontynuował dyrektor wykonawczy, z aktywacjami zaplanowanymi na sierpień i wrzesień, w tym tablicami reklamowymi na żywo w całym Nowym Jorku i billboardem 3D na Times Square . Posunięcie to wynika z obserwacji, że pomimo napędzania się cyfryzacji pokolenie Z chce pozostać w kontakcie z prawdziwym światem, powiedział Brommers, zwłaszcza że trwają rozmowy na temat zdrowia psychicznego.

Brommers powiedział, że na najwyższym poziomie podejście marketingowe sprzedawcy detalicznego od powrotu do szkoły w tym roku polega na tym, że marka rozciąga się na różne sposoby, w jakie pokolenie Z chce się wyrazić, dodając, że kohorta nie chce być umieszczona w pudełku. Dzięki zróżnicowanej strategii i sezonowi zakupowemu, który dyrektor określa jako „optymistyczny”, Brommers jest przekonany, że firma American Eagle ruszyła do przodu.

„Naszą szansą jest nawiązanie kontaktu z tą bazą klientów w bardzo autentyczny sposób, w coś, co może zrobić tylko AE, być nieco destrukcyjnym i zaoferować produkt, który można nosić na różne okazje, jakie ma pokolenie Z, – powiedział Brommers. „Czujemy, że jesteśmy skazani na sukces, gdy wchodzimy w samo serce sierpniowych i wrześniowych zakupów z okazji powrotu do szkoły”.