Marketing w okresie powrotu do szkoły jest bardziej ponury pod wpływem COVID-19, ale niesie ze sobą srebrne podszewki

Od zatłoczonych żółtych autobusów po oferty „doorbuster”, w tym roku podstawowe elementy marketingu powracającego do szkoły są rzadkie, ponieważ pandemia koronawirusa rzuca cień na jedno z najważniejszych okien sprzedażowych dla sprzedawców detalicznych – w okresie, w którym zwykle jest również wesoły, słoneczny i kreatywny przekaz prosperować.

Spokojniejszy, ponury początek sezonu jest zrozumiały, ponieważ nauczyciele w gorących stanach, takich jak Teksas, sporządzają testamenty z obawy przed zarażeniem się nowym koronawirusem, który powoduje śmiertelną chorobę COVID-19. Stabilna atmosfera jest kolejną oznaką tego, że trwający kryzys zdrowotny zasadniczo zmienił strategie marketingowe, a nawet historycznie bezpieczne okazje promocyjne niosą ze sobą nowe zagrożenia. W przypadku marek zorientowanych na handel detaliczny efekt może przypominać chodzenie po skorupkach jajek, ponieważ starają się promować bezpieczeństwo i postęp, jednocześnie próbując wspierać firmy działające w kategorii, która mocno ucierpiała podczas pandemii i potrzebuje linii ratunkowej.

„Jeśli masz nagranie produkcyjne przedstawiające ludzi bez masek lub ludzi razem, nagle pojawia się brew. Musisz bardzo uważać na to, co pokazujesz ludziom i w jakim kontekście”, Oz Etzioni, dyrektor generalny platformy personalizacyjnej Clinch , powiedział Marketing Dive w wywiadzie. „Musisz być w stanie naprawdę szybko zmienić treść, zmienić komunikat i ton, w przeciwnym razie będziesz wydawał się nieistotny lub niewrażliwy”.

Nawet gdy niektórzy sprzedawcy detaliczni wycofują się z wydawania pieniędzy z powodu dużej ostrożności lub z powodu trudności ekonomicznych, inni pochylają się nad realiami pandemii. Zamiast beztroskich taryf pojawia się więcej reklam, które rozpoznają poruszanie się po niepewnym krajobrazie, w tym rzucają światło na odmienne konfiguracje uczenia się, obecną falę aktywizmu i świadomość zdrowia psychicznego. W przypadku niektórych dyrektorów agencji podejście oparte na ugruntowaniu jest spóźnione i stanowi metodę docierania, która może w rzeczywistości lepiej odpowiadać na potrzeby odbiorców kierujących się celami, takich jak pokolenie Z.

„Powrót do szkolnego marketingu zdecydowanie wymagał zmiany. Pokolenie Z może wyczuć BS z odległości mili” – powiedział Marketing Dive Jay Kamath, współzałożyciel i dyrektor kreatywny w agencji Haymaker z siedzibą w Los Angeles. „Mamy możliwość świadczenia usług lub zasobów i rozpoznania chwili, w której się znajdujemy, zamiast przechodzenia do tego samego starego podręcznika”.

Pokój, aby się wyróżnić

Każdy nieoczekiwany sprzedawca detaliczny, który zobaczy w bieżącym sezonie powrotu do szkoły, jest zagrożony, ponieważ liczba przypadków COVID-19 w Stanach Zjednoczonych nadal rośnie. Niektóre prognozy, w tym te opracowane przez National Retail Federation (NRF), pozostają optymistyczne.

W zeszłym tygodniu NRF przewidywało, że rodzice z dziećmi w szkole podstawowej i liceum wydadzą w tym roku rekordową kwotę 33,9 miliarda dolarów na towary powracające do szkoły, znacznie więcej niż 26,2 miliarda dolarów w 2019 roku. Inni analitycy oferują mniej optymistyczne perspektywy i wyniki reklamowe do tej pory odzwierciedla chłodniejsze środowisko.

Niedawna analiza przeprowadzona przez firmę zajmującą się danymi Numerator wykazała, że ​​reklamy w okresie powrotu do szkoły spadły o prawie 50% do połowy lipca w porównaniu z okresem sprzed roku. Jake Cohen, szef produktu w firmie zajmującej się technologiami marketingowymi Klaviyo, określił stan sezonu jako „kapiący”, zauważając, że marketerzy mogą przyjąć podejście wyczekujące pośród mozaiki szkolnych otwarć, które obejmują wszystko, od planów wstrzymania -osobowe zajęcia do zobowiązań do uczenia się w całości.

„Po prostu zobaczycie przedłużony sezon powrotu do szkoły” – powiedział Cohen w wywiadzie. „Myślę, że [reklama] spadnie o 20-30% w porównaniu do zeszłego roku, daj lub bierz, ale będzie to naprawdę płaskie, ponieważ nie zostanie skondensowane do dwóch lub trzech tygodni – stanie się to w ciągu dwóch miesiące."

Chociaż do tej pory wyświetlanych jest mniej reklam związanych z powrotem do szkoły w porównaniu z ubiegłym rokiem, marki, które zwiększają swoje wysiłki teraz, mogą mieć większą szansę na wyróżnienie się.

---

„Powrót do szkolnego marketingu zdecydowanie wymagał zmiany. Pokolenie Z może wyczuć BS z odległości mili”.

Jay Kamath

dyrektor kreatywny, Haymaker

---

Old Navy, na przykład, zwróciła uwagę kampanią powrotu do szkoły, w której występuje pięciu aktywistów, odzwierciedlającą to, jak obecny ruch praw obywatelskich zaczyna wywierać większy wpływ na strategię marki głównego nurtu. W innym poważnym podejściu Haymaker i agencja konsultingowa Ruby Pseudo zaprojektowali kampanię dla producenta plecaków JanSport, która przeprowadza wywiady z prawdziwymi nastolatkami o ich zmaganiach ze zdrowiem psychicznym. Podobnie jak większość kampanii powracających do szkoły, koncepcja „Lighten the Load” została sformułowana na przestrzeni miesięcy – i zanim COVID-19 wstrząsnął USA – ale została dostosowana, aby sprostać wymaganiom pandemii.

„To naprawdę zajmuje się problemami, które myślą młodych ludzi podczas nieobecności w szkole, niezależnie od tego, czy chodzi o samotność, izolację, zarządzanie oczekiwaniami” – powiedział Kamath.

W ten sam sposób, w jaki przedstawianie ludzi przytulających się lub trzymających się za ręce jest teraz naładowane znaczeniem, naładowane są również typowe symbole z okresu powrotu do szkoły. Tegoroczna kampania Macy dotycząca powrotu do szkoły zawiera ujęcie młodego chłopca ćwiczącego piłkę nożną, obraz, który przypomina zarówno smutek z powodu utraty sportów zespołowych, jak i odporność, Ken Erke, założyciel agencji Major Behavior, która stworzyła reklamę. , powiedział w wywiadzie.

„Jest tak wiele rzeczy, o których nie zdajesz sobie sprawy, że zostały utracone” – powiedział Erke Marketing Dive. „Tyle dzieciaków marzyło o baseballu na wiosnę, piłce nożnej jesienią. Tylko dlatego, że pokazujesz komuś piłkę nożną… to jest ta pasja, którą masz nadzieję nadal mieć”.

Niegrzeczne podejście

Produkcja kampanii z powrotem do szkoły, proces, który zwykle trwa tygodnie, a nawet miesiące, również została postawiona na głowie przez pandemię. Erke powiedział, że Major Behavior zamknął swoje boisko dla Macy's w styczniu, ale musiał zmienić priorytety w połowie kwietnia, gdy stało się jasne, że skutki koronawirusa nie wypalą się do jesieni. Agencja współpracuje już z firmą Macy's, która ma znaczny udział w reklamie powracającej do szkoły, a wcześniej pracowała nad sezonowymi kampaniami tego sprzedawcy.

„Wiele osób próbuje teraz robić zdjęcia na odległość, ale ludziom trudno jest czuć się komfortowo” – powiedział Erke o najnowszej kampanii, która zadebiutowała w niedzielę w telewizji i telewizji. „Wysłanie ich na jakiś plan filmowy, nawet jeśli był to mały plan filmowy, byłoby niespokojne”.

Zamiast tego Major Behaviour skoordynował współpracę z kilkoma niezależnymi operatorami, którzy mieli dzieci, i poprosił ich o samodzielne nagranie materiału filmowego. Efektem końcowym są reklamy, które wyglądają bardziej profesjonalnie niż typowa sesja zdalna, ale są autentyczne i reprezentatywne dla różnych konfiguracji uczenia się, z którymi zmagają się rodzice, w tym nauczania w domu.

Kilka innych firm przyjęło podobne podejście. JanSport zamierzał przeprowadzić szczere wywiady osobiście, ale zamiast tego wysłał zestawy produkcyjne do swoich nastoletnich uczestników w całym kraju, aby mogli sami tworzyć filmy.

„Musieliśmy być trochę niegrzeczni” – powiedział Kamath.

Choć to oderwanie od błyszczących reklam z okresu powrotu do szkoły z przeszłości, tegoroczna jakość kampanii typu „zrób to sam” wyróżnia się aplikacjami skupionymi na treściach generowanych przez użytkowników, które przyciągają uwagę pokolenia Z, a mianowicie TikTok i Instagram. American Eagle zwerbował również prawdziwych nastolatków, aby stworzyć swój powrót do szkoły, który został wyreżyserowany, nakręcony i wyprodukowany w całości przez Zoom i naśladuje kulturę TikTok, koncentrując się na filmach tanecznych. Hollister, rywal na rynku odzieży młodzieżowej, również prowadzi kampanię z ciężkim elementem TikTok.

Media społecznościowe mogą zapewnić poziom szczerości i bezpośredniego zaangażowania, którego nie zapewnia telewizja. JanSport rozszerzył swoją kampanię o sesje z terapeutami prowadzone na przykład przez Instagram Live.

„Nie wiem, czy nasza strategia medialna zmieniła się tak bardzo [z powodu pandemii]. To zawsze miała być kampania cyfrowa, społeczna” – powiedział Kamath. „Ponownie, jeśli chodzi o wykorzystanie platform takich jak TikTok czy Instagram, oczywiście tam mieszka Gen Z”.

Kierunek na święta

Poleganie na budowaniu społeczności i wirtualnych metodach produkcji prawdopodobnie pozostanie na pierwszym miejscu, ponieważ sprzedawcy detaliczni zaczną planować swój największy okres sprzedaży, wakacje. Czwarty kwartał jest prawie pewne, że przeniesie obecne wyzwania związane z pandemią, a także potencjalnie nowe, jeśli wirus nie zostanie lepiej opanowany przed sezonem grypowym.

„Przez następne sześć do dziewięciu miesięcy będzie coś w rodzaju zdalnego [focus]” – powiedział Erke. „Jeśli chodzi o fotografowanie, będziemy robić to zdalnie, a bezpieczeństwo będzie sprawą najwyższej wagi. Sztuka tworzenia reklam na pewno zostanie przez jakiś czas dotknięta.

Przy utrzymującej się niepewności co do przebiegu pandemii, okres powrotu do szkoły może służyć jako wczesny sygnał przewodni dla tego, jak marki poradzą sobie z niestabilnym sezonem świątecznym zarówno w zakresie komunikacji, jak i planowania mediów. Tak jak w tym roku kampanie z powrotem do szkoły skłaniały się ku aplikacjom takim jak TikTok, święta mogą stworzyć bardziej skoncentrowany cyfrowo i rozdrobniony rynek reklam, który może również wymagać bardziej agresywnego przekonywania konsumentów do zakupów.

„Odzyskanie zaufania konsumentów na listopad zajmie dużo czasu” – powiedział Cohen z Klaviyo. „Półtora miesiąca temu ludzie byli naprawdę uparty, weszli do sklepów. Teraz jesteśmy tam, gdzie jesteśmy”.