Złe doświadczenia klientów: Dlaczego CX się pogarsza i jak marki mogą odwrócić trend

Rosnąca inflacja, niekończące się wyzwania związane z łańcuchem dostaw i niedobory kadrowe na całym świecie sprawiają, że wrażenia klientów biją na głowę.

Rzeczywiście, zgodnie z rocznym raportem Forrestera na temat doświadczeń klientów (CX), sposób, w jaki klienci postrzegają swoje interakcje z firmami, znacznie spadł w ciągu ostatniego roku.

Dziewiętnaście procent marek odnotowało spadki w wynikach CX, przy czym linie lotnicze, producenci samochodów i hotele odnotowały niższe pozycje w rankingach.

Forrester twierdzi, że większość tego spadku można przypisać czynnikom makroekonomicznym, ale marketerzy marek muszą również wziąć na siebie pewną odpowiedzialność.

„Jakość CX w USA, która osiągnęła nowy poziom w 2021 r., spadła do poziomu sprzed pandemii z powodu utraty koncentracji na klientach przez marki” – powiedział Rick Parrish, wiceprezes i dyrektor ds. badań w firmie Forrester. „To niefortunne dla firm, które przetrwały najgorsze pandemię, ale teraz tracą zyski lojalności klientów wynikające z CX”.

Zły trend: złe doświadczenia klientów rosną

Według American Customer Satisfaction Index, zadowolenie klientów spadło do najniższego poziomu od 17 lat w pierwszym kwartale tego roku, kontynuując trend spadkowy, który według firmy rozpoczął się w 2019 roku.

Przykład: W branży turystycznej — linie lotnicze, hotele, wypożyczalnie samochodów i internetowe biura podróży — zadowolenie klientów gwałtownie spada, donosi ASCI.

„Wielu ludzi odważyło się podróżować po raz pierwszy od czasu wybuchu pandemii tylko po to, by spotkać się z słabą obsługą i zawiedzionymi nadziejami” – powiedział Forrest Morgeson, adiunkt marketingu na Michigan State University i dyrektor ds. badań w ACSI. „Widzimy to w przypadku hoteli, w których jakość udogodnień i usług gastronomicznych spada poniżej 70-stopniowych standardów obsługi klienta”.

Branża restauracyjna również cierpi z powodu złego CX. Według raportu CNBC niedobory siły roboczej spowodowały długi czas oczekiwania na stoliki i skrócenie godzin pracy.

Eksperci twierdzą, że aby odzyskać mojo CX, marki muszą mieć większą obsesję na punkcie klienta – coś, za co większość twierdzi, ale według Forrestera, tylko 3% amerykańskich firm naprawdę to osiąga.

Niesamowite, jak jedno kiepskie doświadczenie klienta może zepsuć cały twój nastrój. Czwartki to zawsze ciężka praca, ale dzisiaj straciłam całą energię. pic.twitter.com/hE4pYqBaTM

— geronimo (@FenrisGames) 13 grudnia 2018 r.

Ponowne skupienie się na kliencie

Obsesja na punkcie klienta jest trudniejsza do osiągnięcia, niż mogłoby się wydawać. Nie chodzi tylko o podkreślanie znaczenia doświadczenia klienta w komunikacji z pracownikami, komunikatach prasowych, przemówieniach i raportach finansowych. Chodzi o regularne kontaktowanie się z klientami, ocenianie ich zmieniających się nastrojów i priorytetów, a następnie dostarczanie produktów, usług i doświadczeń odpowiadających ich potrzebom.

To tylko zdrowy rozsądek. Jednak liderzy biznesu i marketingu, którzy w końcu są ludźmi, często mają z tym problemy, ponieważ ich umysły skupiają się na innych krótkoterminowych priorytetach, takich jak zamykanie sprzedaży i osiąganie wyników na koniec kwartału.

Niemniej jednak liderzy muszą wyjść poza takie rozproszenia i pamiętać, że każda firma zaczyna się i kończy na tym, jak klienci myślą o dostarczanych przez Ciebie doświadczeniach.

W rzeczywistości badania McKinsey wykazały, że poprawa CX zwiększyła przychody o 2% do 7%, a rentowność o 1% do 2%. Z kolei 86% konsumentów opuści markę, której kiedyś byli lojalni, po dwóch lub trzech złych doświadczeniach klientów, co może mieć negatywny wpływ na sprzedaż i rentowność, wynika z niedawnego badania Emplifi.

Jednocześnie 54% klientów, którzy twierdzą, że czują się szczęśliwi, doceniani lub doceniani, jest gotowych wybaczyć markom, które popełniają błędy, wynika z badania Forrestera.

Jedyne KPI, które mają znaczenie: Zaangażowanie i satysfakcja Klienta

Wskaźniki KPI zorientowane na technologię cyfrową pomagają firmom mierzyć sukces, ale nie zapominaj o zaangażowaniu klientów i satysfakcji w zapotrzebowaniu na dane.

3 podstawy dla lepszego doświadczenia klienta

W jaki więc sposób lider biznesu może mieć większą obsesję na punkcie klientów i odwrócić losy złego doświadczenia klientów? Oto trzy podstawy na początek:

1. Zwiększ zaangażowanie klientów
2. Naprawdę słuchaj klientów
3. Uzyskaj pracowników na tej samej stronie

Kontaktuj się często, bądź w kontakcie

Ankiety są jednym z przydatnych sposobów poznania opinii klientów, ale nie wystarczają. W rzeczywistości wielu klientów postrzega je jako leniwy i oderwany sposób, w jaki firmy mogą zachowywać się tak, jakby troszczyły się o swoje myśli lub obawy.

Dlatego nic nie zastąpi odebrania telefonu, skorzystania z rozmowy Zoom lub spotkania twarzą w twarz z klientami. Niestety, według badania przeprowadzonego przez Harvard, dyrektorzy generalni i inni liderzy spędzają większość czasu na spotkaniach i tylko około 3% swojego tygodnia pracy z klientami. Spójrzmy prawdzie w oczy: nie możesz mieć obsesji na punkcie klientów, jeśli wszystko, co robisz, to przeglądanie badań, arkuszy kalkulacyjnych i raportów sprzedaży. Nie mówią nic o tym, jak klienci myślą o Twojej marce.

Najlepszym sposobem, aby dowiedzieć się, jak czują się klienci, jest zapytanie ich bezpośrednio. Regularne spotkania i komisje doradcze dla klientów to kilka sposobów na to. Tworzenie społeczności internetowych to kolejny sposób na pozostanie w kontakcie z klientami. A upewnienie się, że ludzie reagują na posty klientów w mediach społecznościowych, zarówno pozytywne, jak i negatywne, może pomóc zapewnić klientom, że marka dba o ich potrzeby.

Zrób coś z opiniami klientów

Rozmowa z klientami to jedno, a co innego sprawić, by poczuli się słyszani. Badania konsekwentnie pokazują, że konsumenci nie wierzą, że marki ich słuchają. Marki często proszą o wkład, ale klienci nie zawsze wierzą, że robią z tym wiele.

Marki demonstrują swoje umiejętności słuchania, dokonując znaczących zmian (na podstawie opinii klientów) we wszystkim, od podejścia biznesowego do asortymentu produktów i ich prawdziwego zaangażowania w sprawy społeczne.

Robią to również, eliminując typowe irytacje, takie jak dalsze wysyłanie e-maili po rezygnacji klientów. Kiedy klienci naprawdę wierzą, że marka ich słucha, wzrasta ogólna satysfakcja z CX i pojawiają się głębsze relacje.

Stwórz kulturę zorientowaną na klienta

W. Edwards Deming mówi, że zadaniem lidera jest transformacja organizacji, zwłaszcza jeśli chodzi o CX. Obsesja na punkcie klienta musi zaczynać się od góry. Liderzy muszą dawać przykład, nie tylko regularnie rozmawiając z klientami i zlecając działania, ale także komunikując, jak, kiedy i dlaczego to robią. Muszą wyjaśnić, że nie ma alternatywy dla obsesji klienta.

Powinni podkreślać, że żaden produkt nie powinien powstać tylko dlatego, że twórca produktu lub marketer ma na to ochotę. Jak powiedział Steve Jobs z Apple: „Musisz zacząć od doświadczenia klienta i wrócić do (produktu), a nie odwrotnie”.

Marki mają możliwość odwrócenia percepcji klientów poprzez dostarczanie rodzajów doświadczeń, jakich oczekują klienci i na które słusznie zasługują. Rozpoczyna się zobowiązaniem do włożenia wysiłku tam, gdzie są usta i działania w sposób, który klienci doceniają i cenią.