Głos Bazaru
Opublikowany: 2023-03-30Kupujący są zawsze online. Jednak zdobycie ich uwagi jest dla marketerów większym wyzwaniem niż kiedykolwiek. Dlatego znalezienie odpowiedniej kombinacji kanałów marketingowych jest naprawdę ważne.
Tradycyjne taktyki reklamowe nie działają tak dobrze jak kiedyś. Kupujący są zasypywani komunikatami marketingowymi na każdym kroku, a obecna niepewność gospodarcza oznacza, że marki i sprzedawcy detaliczni muszą robić więcej za mniej. Kolejna rzecz: detaliści i marki muszą konkurować z potęgami takimi jak Amazon o miejsce na cyfrowej półce.
Najlepszym sposobem na wyróżnienie się jest połączenie płatnych, zarobionych, udostępnionych i posiadanych kanałów (strategia znana jako PESO). Przyjęcie takiej spójnej strategii miksu kanałów marketingowych — w której głos klienta jest w centrum uwagi — umożliwia oferowanie spersonalizowanych, konwersacyjnych doświadczeń i połączeń, których szukają kupujący.
Czym jest model PESO?
Model PESO łączy cztery rodzaje mediów w zintegrowaną, mierzalną strategię komunikacji:
- Płatne: Kanały reklamowe, za które płacisz
- Zarobione: kanał utworzony z reklam, za które nie płacisz
- Udostępnione: organiczne treści generowane przez użytkowników utworzone przez klientów
- Posiadane: Treści, które tworzysz, posiadasz i którymi zarządzasz
Wysiłki płatne i własne mogą być kosztowne, czasochłonne i wymagają dużych zasobów. Dodanie większej liczby zdobytych i udostępnionych treści sprawia, że strategia Twojego kanału jest bardziej wydajna i opłacalna, a jednocześnie zapewnia duże wyniki.
Najważniejsze jest to, że kupujący pragną treści od swoich rówieśników. Dlatego upewnij się, że treści generowane przez użytkowników (UGC), takie jak oceny i recenzje klientów oraz zdjęcia, znajdują się na pierwszym miejscu w Twoich treściach i podejściu do kanału.
Wyniki badania mix kanałów marketingowych
Aby dowiedzieć się, jak dobrze firmy nadążają za oczekiwaniami kupujących, przeprowadziliśmy ankietę wśród ponad 400 sprzedawców detalicznych i marek w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Kanadzie, Niemczech, Francji i Australii. Przyjrzeliśmy się, w jaki sposób zespoły marketingowe organizują i dopasowują swoje strategie tworzenia treści i strategii reklamowych — i podaliśmy kilka wskazówek, jak zrównoważyć kanały marketingowe.
W oparciu o nasze badania, są to strategie obejmujące ramy PESO, których możesz użyć do dostrojenia miksu kanałów marketingowych.
1. Lepiej dopasuj budżety treści i zespoły
Nasze badania wykazały, że większości sprzedawców detalicznych i marek brakuje holistycznej strategii dotyczącej treści. 61% respondentów stwierdziło, że ich e-commerce, treści i zasoby społecznościowe należą do różnych zespołów.
30% tych zespołów jest w pewnym stopniu lub nie jest zgranych w swoich wysiłkach związanych z tworzeniem treści. A tylko 17% ma scentralizowany budżet, który nie dzieli kanałów PESO.
To odizolowane podejście do planowania i realizacji treści utrudnia nadążanie za wymaganiami dotyczącymi treści. Ogólnie tylko 22% respondentów naszej ankiety stwierdziło, że jest w stanie nadążyć za presją nowych treści i minimalnych wymagań dotyczących sprzedaży detalicznej.
Jednak sposób, w jaki zespoły ds. treści i zasoby są ze sobą powiązane, różni się w zależności od regionu. Na przykład firmy we Francji ( 80% ) mają największe szanse na posiadanie treści i zasobów społecznościowych w różnych zespołach, podczas gdy firmy z USA mają najmniejszą szansę ( 52% ).
Ponad 80% firm w Stanach Zjednoczonych i Niemczech najprawdopodobniej stwierdziło, że ich zespoły ds. e-commerce, treści i społeczności były w pełni zgodne w zakresie planowania i realizacji. Najmniej prawdopodobne były firmy australijskie ( 52%) .
Ogólnie rzecz biorąc, firmy stwierdziły, że potrzebują lepszego dostosowania w zakresie planowania treści, raportowania biznesowego, celów, wskaźników KPI i budżetów.
2. Przemyśl swoje działania związane z płatnymi mediami
Jeśli korzystasz z płatnych mediów, prawdopodobnie zauważyłeś, że stają się one mniej skuteczne, trudniejsze w zarządzaniu i trudniejsze do zmierzenia, a wszystko to z powodu wycofania plików cookie innych firm. I nie jesteś sam — ponad połowa respondentów naszej ankiety czuje się mniej pewnie w mierzeniu wyników płatnych.
47% firm stwierdziło, że jest w stanie zmierzyć sukces płatnej reklamy, a 48% stwierdziło, że może „w pewnym stopniu” zmierzyć płatną skuteczność. 5% przyznało nawet, że w ogóle nie potrafi zmierzyć sukcesu płatnej reklamy.
Australijskie firmy były najmniej pewne swoich płatnych możliwości pomiarowych, a 34% było w stanie zmierzyć sukces. Kanadyjczycy byli najbardziej pewni siebie, a 54% było w stanie dobrze mierzyć płatne media.
Ze względu na wszystkie problemy związane z płatną reklamą 82% firm rozważa przeniesienie od 6% do ponad 10% swoich budżetów na płatne media na własne i zarobione kanały.
3. Uczyń SEO centralną częścią strategii łączenia kanałów marketingowych
Optymalizacja wyszukiwarek (SEO) może zwiększyć ruch w Twojej witrynie, poprawić konwersje i zwiększyć przychody w różnych kanałach. SEO oferuje jeden z najlepszych zwrotów z inwestycji w zarobione treści, około 12:1. Według zewnętrznych badań koszty pozyskiwania klientów można obniżyć o 87% , optymalizując strony produktów pod kątem wyszukiwania.
Nasze badanie wykazało, że 66% firm uczyniło SEO/wyszukiwanie organiczne centralną częścią swoich strategii dotyczących treści. Amerykańskie marki i sprzedawcy detaliczni są najbardziej skłonni do inwestowania w SEO ( 74% ), a najmniej w Niemczech i Wielkiej Brytanii (po 61% ).
UGC, w tym recenzje produktów i pytania i odpowiedzi, to jeden z najlepszych sposobów na utrzymanie świeżego przepływu renomowanych treści do Twojej witryny, co poprawi Twoje rankingi wyszukiwania w Google.
Google uznaje klientów za ekspertów w dziedzinie produktów i usług, a strony produktów z recenzjami klientów traktuje jako źródła eksperckie, dlatego nagradza te strony, umieszczając je wysoko w rankingu. Klienci w naturalny sposób umieszczają również w swoich recenzjach wartościowe słowa kluczowe, co również pomaga poprawić pozycję w rankingu.
4. Stuknij w udostępnione treści
Media społecznościowe i zakupy idą w parze. Około jedna trzecia kupujących korzysta z mediów społecznościowych do wyszukiwania produktów, a 74% twierdzi, że zdjęcia kupujących zwiększają prawdopodobieństwo, że coś kupią. To dlatego, że bardziej ufają informacjom i zdjęciom innych klientów niż profesjonalnym zdjęciom.
Sprzedawcy detaliczni i marki dostrzegają wartość udostępnianych treści jako części ich zestawu kanałów marketingowych, w tym tego, co jest wyselekcjonowane za pośrednictwem mediów społecznościowych i innych form UGC, takich jak recenzje, cytaty i pytania i odpowiedzi.
Nasze badanie wykazało, że 62% firm ma solidną strategię w zakresie handlu społecznościowego. 86% uważa, że bardziej autentyczne treści UGC w płatnych i posiadanych przez nich mediach poprawiłyby skuteczność reklam i treści.
Obecność UGC w Twojej witrynie pomaga wpływać na decyzje zakupowe klientów. Kupujący mogą zobaczyć, jak produkty wyglądają w rzeczywistości, lepiej zrozumieć, w jaki sposób produkt spełni ich potrzeby, uzyskać inspirację i znaleźć rzeczy, o których nie wiedzieli, że są potrzebne.
5. Zastosuj podejście do treści „ORAZ”.
Zbyt często stronniczość treści prowadzi marki do większego skupienia się na posiadanych treściach promowanych za pomocą płatnych reklam. Bardziej wydajna i opłacalna strategia polega na włączeniu wypracowanych i udostępnionych kanałów do swojej mieszanki marketingowej.
Tego też chcą klienci.
Według Bazaarvoice Shoppers Experience Index, 36% kupujących stwierdziło, że tradycyjne reklamy nie mają wpływu na ich decyzje zakupowe. Jednak 78% stwierdziło, że recenzje produktów mają duży wpływ na ich zakupy — a klienci są 2,4 razy bardziej skłonni uznać UGC za bardziej autentyczne niż treści związane z marką.
Holistyczna strategia treści ukierunkowana na udostępniane i zdobywane treści lepiej spełnia wymagania konsumentów. Nazywamy to strategią „ORAZ”. Nie nadaje priorytetu jednemu rodzajowi treści nad innym. Jest to raczej zrównoważone podejście, łączące płatne, zarobione, udostępnione i posiadane treści.
Przyjęcie strategii „ORAZ” pomaga przejść od tworzenia treści do ich gromadzenia, kuracji i dystrybucji. Otrzymasz autentyczne treści UGC, których chcą kupujący, i które będą mniej obciążać Twój budżet.
6. Zainwestuj w bogate strony ze szczegółowymi informacjami o produktach
Przyjęcie strategii treści „ORAZ” tworzy bardziej wydajny łańcuch dostaw treści. Wygrywa pod każdym względem — dajesz klientom to, czego chcą, oszczędzasz pieniądze i wyróżniasz się na zatłoczonej cyfrowej półce, jednocześnie konkurując z gigantami handlowymi, takimi jak Amazon.
Takie podejście pozwala zoptymalizować cyfrową półkę, aby dotrzeć do klientów, gdziekolwiek się znajdują, we wszystkich kanałach. Przyjęcie PESO i zrozumienie, w jaki sposób kupujący wchodzą w interakcje z treścią, zachęca coraz więcej marek do debiutanckich stron ze szczegółowymi informacjami o produkcie (PDP).
PDP wywracają tradycyjne doświadczenia e-commerce do góry nogami. Tradycyjne strony produktów często zaczynają się od produktu, a następnie zawierają dodatkowe treści. PDP zaczynają się od obrazów i innych treści UGC, aby pomóc kupującym dowiedzieć się o produktach.
Badania produktów — przeprowadzane za pomocą wyszukiwarek internetowych, witryn marek i witryn sprzedawców detalicznych — są kluczowym czynnikiem zarówno w podróży zakupowej online, jak i w sklepie stacjonarnym. Na podstawie oddzielnych badań, które przeprowadziliśmy, UGC, podobnie jak recenzje i zdjęcia kupujących, jest tym, czego kupujący najbardziej szukają, aby czuć się pewnie podczas zakupów.
Platformy PDP umożliwiają utworzenie centralnego punktu, w którym wszystkie Twoje kanały, w tym media społecznościowe, wyszukiwarka, sieć, aplikacje, dystrybucja i ekspozycje w sklepach, będą wypełniane treściami, które rezonują z kupującymi i napędzają konwersje.
Dowiedz się, jak zrównoważyć mieszankę kanałów marketingowych
Kupujący wchodzą w interakcje z treściami za pośrednictwem wielu różnych kanałów marketingowych i generalnie preferują UGC na każdym etapie. Łączenie płatnych, zarobionych, udostępnionych i posiadanych kanałów pomoże Ci oferować większą personalizację, optymalizować wyszukiwanie i łączyć się z kupującymi na różnych etapach ich podróży.
Ta strategia pomoże Ci zdobyć więcej treści w znacznie bardziej wydajny i ekonomiczny sposób, który zwiększy zwrot z inwestycji. Jest to ważniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ nasze badanie wykazało, że 61% respondentów stwierdziło, że recesja wpłynie na ich budżety marketingowe. A 73% koncentruje się na poprawie zwrotu z inwestycji w wydatki marketingowe.
Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak odpowiednie ramy PESO mogą zrównoważyć Twój zestaw kanałów marketingowych? Gdziekolwiek jesteś i niezależnie od branży, kluczem jest zrównoważenie treści i miksu kanałów. Pomożemy Ci znaleźć Twój bazarowy głos. Przeczytaj nasz pełny e-book, aby dowiedzieć się więcej.
Lub obejrzyj poniżej naszą krótką lekcję mistrzowską na żądanie, w której omówię, jak stworzyć optymalny zestaw kanałów marketingowych.
