Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Ballantine's, marka szkockiej whisky należąca do spółki Chivas Brothers należącej do Pernod Ricard, świętuje 10-lecie swojej platformy True Music, która zaprezentowała ponad 800 artystów i była gospodarzem wydarzeń w 32 krajach. Na platformie marka alkoholi spirytusowych opiera się na kulturze popularnej, aby pogłębić swoje więzi z konsumentami, a podejście to stale ewoluuje, w tym poprzez warsztaty i wejście w świat e-sportu.

Według Ballantine’s True Music to jedna z najdłużej działających platform muzycznych prowadzonych przez markę na świecie. Internetowy katalog treści może pochwalić się ponad 9 milionami wyświetleń i pomógł ugruntować pozycję marki pod hasłem „Pozostań wierny”. Trzy lata temu na platformie założono True Music Studios, które łączy w sobie warsztaty, wydarzenia edukacyjne i doświadczenia społeczności.

Kluczowym elementem True Music jest współpraca z internetowym nadawcą muzycznym Boiler Room, która pomogła Ballantine's zintegrować się z globalną sceną muzyczną. Aby uczcić dekadę wspólnej pracy, duet zaplanował w tym roku 10 występów na żywo na całym świecie, które będą transmitowane do szerokiego grona odbiorców.

Choć zestrojenie się z muzyką okazało się sukcesem Ballantine's, nie jest to jedyna próba marki nawiązania do kultury popularnej. Sprzedawca nawiązał także współpracę z popularną grą wideo Borderlands w zakresie kampanii marketingowej i integracji gier. Według Toma Eltona, globalnego dyrektora ds. partnerstw muzycznych w firmie Ballantine, takie powiązania to kolejny sposób na zapewnienie wartości konsumentom.

Marketing Dive rozmawiał z Eltonem o tym, jak muzyka wpływa na strategię marketingową Ballantine i przyszłość jej aktywizacji w popkulturze.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: W jaki sposób Ballantine's zdecydował się opracować globalną strategię muzyczną za pomocą True Music?

TOM ELTON: Wszystko zaczęło się od naszych rynków. W Ameryce Południowej sponsorują koncerty Tiesto. W Hiszpanii realizują partnerstwa 360 stopni; w Rosji graliby muzykę rockową, niektórzy są dobrzy, inni źli. Ale wszystkie są niespójne. Chodziło o wspólną harmonizację i wytyczenie globalnej platformy z jednym impulsem do przodu. True Music od 2014 roku prezentuje i reprezentuje lokalną muzykę na arenie międzynarodowej. O to właśnie chodziło.

Muzyka jest największą pasją naszych partnerów. Rośnie z roku na rok. Muzyka jest pasją na każdym rynku na świecie. A ich rynek, nasz rynek, już inwestował w muzykę. Podążanie w tym kierunku w 2014 roku było dla nas oczywistym krokiem. Poza tym muzyka i alkohol idą ręka w rękę. Wnoszenie wartości jest dla nas naturalną rolą.

Jak ewoluuje podejście Ballantine'a do muzyki wraz z niedawnym wprowadzeniem True Music Studios?

ELTON: Przejdźmy od początku do końca. Jakie będzie to doświadczenie? Czego by chcieli? Jak dodajemy wartość? Co zobaczą od początku do końca. Jedną z kluczowych cech True Music jest inkluzywność. Chodzi więc nie tylko o pokazanie okna na te wszystkie różne sceny muzyczne, ale także o zapewnienie ludziom możliwości oglądania ich za darmo, bez wychodzenia z domu.

Często robimy butelki z limitowanych edycji. Na pewno robimy zakupy. To, czego już nie robimy, to nie tylko występy muzyczne. Dlatego w True Music Studios chodzi o pozytywny wpływ, jaki możesz wywrzeć, angażując całą społeczność. To nie tylko występ. Chociaż to zawsze jest ten element, który wzbudza największe zainteresowanie fanów, zawsze będziemy postrzegani w tym zakresie jako sponsor produktu, ponieważ muzyka jest wytworem artystów, a nie naszym produktem, nie mamy w tym żadnej roli.

To, co robimy, to rozmowy panelowe. Mamy rynki, na których zapraszamy lokalne społeczności do sprzedaży produktów. Mamy różne rzeczy, mamy wieczór z whisky. Dlatego sprawiliśmy, że było to bardziej wydarzenie skierowane do społeczności, o wiele szersze wydarzenie niż pojedyncze wydarzenie muzyczne w jednym gatunku.

Jak „Stay True” wiąże się z tym, co robisz z True Music?

Zasada „Pozostań wierny” polega na zachęcaniu ludzi do bycia sobą pomimo zewnętrznych oczekiwań lub presji wywierania osądu. Pozostań wierny sobie, niezależnie od myśli i przekonań innych. To, co zrobiliśmy z muzyką, jest dowodem na to, co mówimy jako marka. To pokazuje, że nie tylko o tym mówimy, ale mamy też treść.

Dlaczego kontakt z popkulturą jest ważny dla Ballantine’s?

Elton: 10 lat temu zrozumieliśmy, że aby pozyskać ludzi jako marka, nie możesz po prostu komunikować się masowo i mówić im, o czym jest Twoja marka. Ludzie są bardziej cyniczni, zaufanie jest mniejsze. Każda marka potrafi mówić, ale Ty też musisz działać. Dlatego właśnie tam zbudowaliśmy naszą platformę muzyczną.

Zaczynając od muzyki, zaczęliśmy grać, ale taka jest rola platformy kulturalnej. Ma to być dowód na to, aby „Pozostać wiernym”, zabiegać o wiarygodność i rekomendację naszych produktów. Zawsze w to wierzyliśmy, ponieważ ludzie oczekują, że marki wniosą wartość dodaną dla ich społeczności. Jest to jeden z głównych powodów, dla których wybierają marki, jeśli wnoszą one wartość dodaną do świata, w którym żyją. Wiedzieliśmy o tym od samego początku, w ten sposób znaleźliśmy się w muzyce. Dlatego zajmiemy się grami.

Powiedz kim i czym jesteś. Poprzyj to rozmową. A jeśli chodzi o sprzedaż, miej coś interesującego na ostatnich trzech nogach, co połączy to wszystko w jeden uporządkowany ekosystem.

Jak gaming i e-sport wpisują się w tę strategię i jednocześnie ją rozwijają?

Nie kierujemy się do fanów muzyki, muzyka jest zbyt duża i zbyt subiektywna. Tak samo jak w grach. Kampania po kampanii angażujemy się w konkretną społeczność. Kiedy mamy butelkę z limitowanej edycji, nie robimy tego w celu osiągnięcia zysku ani sprzedaży. Chodzi o to, aby w naturalny sposób przedstawić naszą kampanię bezpośrednio, uczynić z niej temat do rozmów i dać fanom coś wartościowego za pośrednictwem naszej butelki. Najnowsze zrobiliśmy dla gier, a na odwrocie tych paczek znajdują się kody QR, które można zeskanować, dzięki którym można uzyskać ostatnie aktualizacje skórek do gry Borderlands, które można wymienić. Jest to coś niezwykle cennego dla tej społeczności. Gromadzenie danych przez osoby pierwsze jest oczywiście zawsze bardzo ważne, dlatego będziemy nadal współpracować z fanami i przekazywać im wiadomości i aktualizacje na temat rzeczy, o których chcą słyszeć.