Lekcje z Krainy Barbie: czego film o Barbie może nauczyć marketerów
Opublikowany: 2023-09-19Jasne, wszyscy widzieliśmy wyczerpujące listy aktywacji marek, partnerstw i chwytów marketingowych związanych z filmem Barbie. Większość marketerów nie bierze pod uwagę takiego poziomu inwestycji w efektowne kampanie, nawet w przypadku dużych marek korporacyjnych.
Ale marketerzy wszelkiego rodzaju marek mogą nauczyć się od Barbie o wiele więcej, po prostu oglądając film. Uwaga, spoiler: nie chodzi tylko o to, że trochę (no dobra, dużo) różu może zdziałać wiele.
Ponieważ należę do osób, które zawsze myślą o marketingu, wyszłam z Barbie w ten weekend z radością, że istnieje tak dziwny film, z nostalgią za moim dzieciństwem pełnym Barbie i przekonana, że większość marketerów może tęsknić za lasem dla drzew, jeśli chodzi o Barbie (przysięgam, że dobrze się bawię na imprezach!).
Może to zabrzmi głupio, ale zaufaj mi. To nie jest chwyt marketingowy (albo chwyt kryjący się za prawdziwym mięsem). Oto trzy najważniejsze lekcje, na które zwróciła uwagę Barbie, które pomogą Ci podnieść marketingową piętę i wyprzedzić konkurencję.
Nie traktuj swojej marki jakby była ze szkła: podejmuj ryzyko, jeśli chcesz dużych nagród
Pierwszą rzeczą, jaką powiedziała moja przyjaciółka, kiedy wyszliśmy z Barbie, było: „Nie mogę uwierzyć, że Mattel pozwolił im na to wszystko”. I miał całkowitą rację.
Przed nami lekkie spoilery niezwiązane z fabułą: Barbie nieustannie naśmiewa się z firmy Mattel, jej kadry kierowniczej, jej deklaracji misji wzmacniania pozycji kobiet i nie tylko. Wcielając się w fikcyjnego dyrektora generalnego firmy Mattel, Will Ferrell wykorzystuje nieświadomość klasycznych postaci, takich jak Mugatu i Ron Burgundy, aby przedstawić specyficzny rodzaj parodii męskiej kultury korporacyjnej, próbującej (dosłownie) umieścić Barbie z powrotem w pudełku.
Mattel wyraźnie zdał sobie sprawę, że aby nakręcić film odnoszący sukcesy, musi dać scenarzystom Grecie Gerwig i Noahowi Baumbachowi swobodę bezpośredniego zwracania się do nich i pozwolić widzom na śmianie się z niektórych z największych krytycznych uwag kierowanych zarówno pod adresem Mattel, jak i samej Barbie, ale to nie jest łatwa decyzja dla każdej marki.
Często okazuje się, że wewnętrzni marketerzy mogą utknąć w nadmiernie opiekuńczej, defensywnej postawie, jeśli chodzi o rezygnację z jakiegokolwiek poziomu kontroli. Jest to szczególnie wyraźne, jeśli chodzi o współpracę z twórcami lub wpływowymi osobami; zbyt często marki rezygnują lub tracą możliwości na platformach kierowanych przez twórców, takich jak TikTok, ponieważ chcą zachować dopracowany wizerunek swojej marki, nie rozumiejąc, że konsumenci szukają innych, bardziej organicznych głosów i perspektyw niż sama marka.
Zdecydowana większość marketerów nie dysponuje takim budżetem marketingowym, jakim może pochwalić się Barbie (podobno większym niż koszt samego filmu), ale podejmowanie strategicznego ryzyka związanego z marką w celu nawiązania kontaktu z nowymi odbiorcami niekoniecznie wiąże się z większymi kosztami. Wystarczy mieć świadomość, że dzisiejsi konsumenci mogą szukać czegoś innego niż marki i wychodzić poza swoją strefę komfortu.
Społeczności to świetne miejsce do rozpoczęcia testowania kampanii zmieniających narrację Twojej marki. Eksperymentuj z komunikatami i kreacjami, które robią coś innego lub oprzyj się na zaufaniu w relacjach twórcy i influencera; w końcu współpracujesz z nimi, ponieważ są ekspertami w swoich konkretnych społecznościach. Jakie nowe spostrzeżenia lub pomysły mogą wnieść do dyskusji, dzięki czemu Twoja marka i marketing będą skuteczniejsze?
Szukaj sposobów na pokazanie zgodności kulturowej: przeanalizuj statystyki odbiorców, aby uzyskać szczegółowe informacje
Jak zwykle zaraz po wyjściu z filmu Barbie od razu zapoznałam się z około 500 milionami opinii, które opublikowano na temat tego filmu, aby sprawdzić, czy wszystkim innym podobał się on tak samo jak mnie.
Ale tak naprawdę najbardziej zainteresował mnie wątek komentarzy na temat Vulture. Zaczęło się od komentarza jednego z użytkowników na temat tego, jak ten film zdobywał sprzedaż kasową, ponieważ został tak precyzyjnie dostosowany do potrzeb widzów z pokolenia milenialsów i pokolenia Z, cytując wyczerpującą listę pisanek i odniesień, które sprawiły, że film wydał się wyjątkowo specyficzny dla niej. doświadczenie — czyli dokładnie tak, jak chcesz, aby czuł się potencjalny klient, gdy zetknie się z marketingiem Twojej marki.
Jako millenials czułem to samo, ale pierwsza odpowiedź na jej komentarz skłoniła mnie do ponownego rozważenia moich doświadczeń. Napisała to samozwańcza osoba z wyżu demograficznego, która natychmiast zakwestionowała tę konkluzję: wskazała, że film był pełen dowcipów, elementów wizualnych i wersetów, które przemawiały bezpośrednio do osób z pokolenia wyżu demograficznego, które dorastały z Barbie, i zaczęła udostępniać własną listę Bibliografia.
Najpiękniejszą rzeczą (i kolejną rzeczą, której każdy marketer powinien się nauczyć z tego filmu) jest to, że obaj mają rację. Barbie była reklamowana jako film zarówno dla ludzi, którzy Barbie kochają, jak i dla tych, którzy ją nienawidzą. Ale co więcej, jest to film zapewniający różne doświadczenia różnym potencjalnym widzom, niezależnie od tego, czy jest to film pokoleniowy, czy oparty na twoim apetycie na wszystko, co związane z Barbie.
W cyfrowym świecie masz więcej niż kiedykolwiek możliwości tworzenia, rozwijania i nadzorowania kampanii dla określonych odbiorców, jeśli zależy Ci na zgłębianiu wiedzy o konsumentach i naprawdę poznawaniu swoich odbiorców. Nie chodzi tylko o wiedzę, czego chcą od Twojej marki, ale o zrozumienie szerszego kontekstu kulturowego, poprzez który oceniają Twój marketing lub reagują na niego.
Jak konsumują media? Czego szukają na konkretnych kanałach? Czy Twój egzemplarz wykorzystuje leksykon zawierający właściwe odniesienia, słownictwo i kamienie probiercze kulturowe, aby poinformować ludzi, że to jest ich miejsce? Czy Twoje obrazy i filmy zawierają style, odniesienia i głosy, które głęboko odzwierciedlają odbiorców, dzięki czemu czują się widziani i rozumiani przez Twoją markę lub nawet stanowią jej część?
W ten sposób przyciągasz nowych klientów i zwiększasz lojalność obecnych klientów, a zobowiązanie się do zrozumienia odbiorców zapewni Twojej firmie ogromną, długoterminową wartość.
Zajmij stanowisko, jeśli ma to sens dla Twojej marki: nie bój się właściwych kontrowersji
Ostatnią lekcją marketingową, na którą zwróciła mi uwagę Barbie, jest potencjalna wartość kontrowersji. To łączy się z pierwszym punktem (podejmuj ryzyko!), ale w niektórych kręgach Barbie spotkała się ze specyficznym odzewem, w tym ze strony konserwatywnych polityków, takich jak Matt Gaetz, którzy kwestionowali wypaczanie przez nią patriarchatu i postępowych głosów w kanałach takich jak NPR kwestionujących feministyczną bona fides Barbie.
Kontrowersje mogą wydawać się przekleństwem w kontekście marketingu, ale musisz pamiętać (zobacz lekcję nr 2 na temat poznania swoich odbiorców), że Twoja marka nie może być wszystkim dla wszystkich. Konsumenci coraz częściej chcą, aby marki, na które wydają pieniądze, coś reprezentowały. Według McKinsey marki składające oświadczenia ESG (środowiskowe, społeczne, zarządzanie) odnotowały skumulowany wzrost średnio o 28% w ciągu ostatnich pięciu lat w porównaniu z zaledwie 20% w przypadku produktów, które nie zawierały takich oświadczeń.
W świecie, w którym panuje ostry sprzeciw po wydaniu Bud Light, zajmowanie stanowiska w sprawie szczególnie gorącej kwestii może wydawać się zbyt przerażające. W niezwykle spolaryzowanym środowisku kulturowym każdy wybór sposobu przekazu może wywołać eksplozję, dlatego musisz zrozumieć, gdzie sensowne jest, aby Twoja marka miała znaczenie. Ale może też pomóc Ci zdobyć klientów na całe życie.
Na przykład Sam Adams przez długi czas włączał wsparcie LGBTQ+ i przekaz Pride do propozycji wartości swojej marki, nie spotykając się z takim samym sprzeciwem, ponieważ nie wydaje się to oportunistyczne. Marka może działać jako wokalny sojusznik grup marginalizowanych, ponieważ taka pozycja reprezentuje naturalną ewolucję wartości marki: wspólnoty, indywidualności i szacunku.
Decyzje dotyczące ESG należy dokładnie sprawdzić, zanim wyniki zostaną przedstawione konsumentom, a także rozważyć, gdzie te komunikaty się pojawią; zbyt lekkie lub zbyt rygorystyczne podejście do danej kwestii na niewłaściwej platformie może wiązać się z ryzykiem. Gesty i wiadomości związane wyłącznie z konkretnym świętem lub innym okresem mogą zostać odebrane jako nieszczere; konsumenci oczekują działania i autentyczności. Społeczna odpowiedzialność biznesu może być silnym wyróżnikiem marek na konkurencyjnych przestrzeniach, ale wysiłki muszą w naturalny sposób wypływać z tożsamości marki.
Konsumenci szanują marki, które coś reprezentują i odwracają się od tych, które próbują to udawać. Bądź gotowy na dyskusję na temat kluczowych obszarów, zwłaszcza tych bliskich sercu Twojej marki i miejsc, w które już inwestujesz, takich jak zrównoważony rozwój lub różnorodność i włączenie społeczne.