Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej
Opublikowany: 2023-04-27W 1947 roku firma Topps stworzyła jaskraworóżową gumę do żucia, początkowo twardą do żucia, o słodkim zapachu i mocnym słodkim smaku owoców i waty cukrowej. Kilka lat później firma dodała do opakowania kultowy już komiks z Bazooką Joe i jego gangiem.
Teraz, 76 lat później, konsumenci nadal żują twarde, a potem miękkie słodkie kwadraty i prostokąty gumy Bazooka. I chociaż przestrzeń cukiernicza i trendy konsumenckie znacznie się zmieniły w ciągu ostatnich trzech pokoleń, Original Bazooka Bubble Gum nie.
Rebecca Silberfarb, wiceprezes marketingu w obu Amerykach w Bazooka Candy Brands, powiedziała, że Bazooka była w stanie zachować swój kultowy charakter przez dziesięciolecia.
„To, co ludzie wiedzieli o niej 75 lat temu lub w dzieciństwie, bez względu na to, ile lat temu to było, nadal jest zgodne z rdzeniem marki” – powiedziała. „Jesteśmy marką, która przynosi to, co w naszej firmie nazywamy jadalną rozrywką.”
Powiedziała, że dzisiejsze dzieci — podobnie jak dzieci wczoraj — otwierają czerwono-biało-niebieskie opakowanie gumy, czytają komiks i żują gumę, aż będzie wystarczająco miękka, by spróbować wydmuchać bańkę. Oryginalna formuła gumy jest taka sama, opakowanie jest podobne do tego sprzed dziesięcioleci, a Bazooka Joe i jego banda z opaskami na oczy wciąż sprawiają, że ludzie jęczą komiksami pełnymi żartów o tacie, a czasem drapiących po głowie fortun — na przykład „Może chcesz się umyć”. swoje stare tenisówki”.
Z korporacyjnego punktu widzenia firma przechodziła różne zmiany. Bazooka została stworzona przez firmę Topps, która również przekształciła się w znaną firmę zajmującą się kartami kolekcjonerskimi. Dział cukierków Topps stał się znany jako Bazooka Candy Brands w 2009 roku. Z biegiem lat dołączył do niego takie marki, jak Ring Pop — jego największy sprzedawca — i Push Pop. Bazooka jest właściwie jedną z mniejszych marek firmy, powiedział Silberfarb.
Podczas gdy nowsze marki odpowiadają określonym trendom, bardziej odpowiednim dla młodszych konsumentów cukierków, Silberfarb powiedział, że firma nieustannie pracuje nad tym, aby Bazooka była modna. Próbowali dodać grafikę w stylu graffiti do opakowań. Próbowali wkładać puzzle do opakowań zamiast komiksów. Zdobyli markę — i Bazooka Joe — w mediach społecznościowych. Dodali odmiany bez cukru. Opracowali nowe rozmiary opakowań i sposoby zakupu gumy.
Ale w większości firma stwierdziła, że konsumenci chcieli klasycznej gumy Bazooka, którą znali od lat. Niektóre mniej popularne zmiany zostały wycofane, podczas gdy kilka nowych innowacji — takich jak smaki i guma bezcukrowa — pozostało.
„To w pewnym sensie wierność naszemu konsumentowi i temu, czym jest produkt, ale tak naprawdę zabieranie go ze sobą na przejażdżkę, gdy czasy się zmieniają” – powiedziała.
Od lidera rynku do króla nostalgii
Aby uczcić swój diamentowy jubileusz w zeszłym roku, Bazooka nakręciła krótki film dokumentalny o swojej historii i wpływie na rynek.
Były dyrektor generalny Topps, Arthur Shorin, opowiedział historię powstania kultowej marki gum do żucia w 1947 roku na Brooklynie w Nowym Jorku. Jego ojciec Joseph Shorin, który założył firmę wraz z braćmi Abramem, Irą i Philipem, wcześniej pracował nad mniej słodkimi smakami gumy, które nie sprzedawały się dobrze. Znak firmowy o smaku Bazooka narodził się po zakończeniu racjonowania cukru w okresie II wojny światowej.
We wczesnych latach guma wystartowała z dwóch powodów. Firma zaczepiła detalistów, dodając do pakietu inne produkty, które mogli sprzedawać z pełnym zyskiem. W filmie dokumentalnym Shorin pokazał pudełko z 240 jednostkami gumy Bazooka do sprzedania. Zawierał również trzy butelki aspiryny Bufferin za 25 centów, co oznacza dodatkowe 75 centów zysku dla sprzedawcy.
„To, co ludzie wiedzieli o niej 75 lat temu lub w dzieciństwie, bez względu na to, ile lat temu to było, nadal jest zgodne z rdzeniem marki”.
Rebecca Silberfarb
Wiceprezes marketingu w obu Amerykach, Bazooka Candy Brands
Gdy Bazooka dostała się do większej liczby sprzedawców detalicznych, Topps agresywnie promował swoją gumę wśród dzieci. Marka umieszczała reklamy w komiksach, gazetach i stacjach telewizyjnych. Komiksy przyciągały młodych fanów, którzy w pewnym momencie mogli je kolekcjonować i wymieniać na różne nagrody.
„Wtedy staliśmy się 10% rynku”, wyjaśnia Shorin w dokumencie. „Piętnaście, 20, 30, 40, 50% rynku. Tak więc Bazooka stała się nie tylko krajową, ale międzynarodową marką”.
Obecnie udział w rynku Bazooki jest znacznie mniejszy. Kilka innych marek weszło na rynek gum, a atrakcyjność sektora gum wzrosła. Niektórzy konsumenci szukają słodkiego smaku i zdolności do wydmuchiwania dużych baniek, ale inni szukają świeższego oddechu lub innego smaku – a nie aspektów, z których guma Bazooka jest znana.
Jednak sprzedaż Bazooki wciąż rośnie. — powiedział Silberfarb. Powiedziała, że w ubiegłym roku sprzedaż Bazooki wzrosła o 10% w porównaniu z rokiem poprzednim.
Dziś większość osób kupujących Bazookę to osoby dorosłe, które cieszyły się nią lata temu.
„Jest dużo dorosłej nostalgii” – powiedziała.
Silberfarb powiedział, że ta nostalgia naprawdę pomogła Bazooce przejść pomyślnie przez lata.
Firma zrobiła również wiele, jeśli chodzi o licencjonowanie swojego logo, znaków i kolorów. Bazooka Joe pojawia się na wielu projektach T-shirtów, czapkach z daszkiem i akcesoriach, w tym pokrowcach na kije golfowe. Ta kultowa postać została nawet uwieczniona jako lalka LOL Surprise.
W tym miesiącu Bazooka nawiązała współpracę z czterema artystami, którzy stworzyli dzieła sztuki inspirowane gumą. Elementy, które pokazują inspirację gumą poprzez sztukę współczesną – puchową kurtkę, rower BMX, dywan i obraz – zostaną zlicytowane w celu wsparcia Make-A-Wish.
Merchandising i wspomnienia, które wielu kojarzy z marką, działają ręka w rękę, aby utrzymać ją w czołówce, powiedział Silberfarb.
„Trudno byłoby naśladować Bazookę, ponieważ ma tak wiele dziedzictwa i tę nostalgiczną miłość” – powiedziała. „...Mamy wielkie szczęście, że udało nam się zachować to 75-letnie dziedzictwo i autentyczność, że ludzie uważają je za jedyne w swoim rodzaju”.
Spektakl dla „nowej-stalgii”
Nostalgia jest ogromnym motorem sprzedaży w przestrzeni cukierniczej.
Christopher Gindlesperger, starszy wiceprezes ds. publicznych i komunikacji w National Confectioners Association, powiedział, że w ostatnich latach – a zwłaszcza z powodu niepewności związanej z pandemią COVID-19 – nostalgiczne cukierki wystartowały. NCA nie śledzi bezpośrednio sprzedaży nostalgicznych marek cukierków, ale powiedział, że wraz ze wzrostem wydatków na słodycze ogółem wzrosła również nostalgia.
Gindlesperger powiedział, że ze względu na emocjonalny związek, jaki wielu konsumentów ma ze słodyczami i słodyczami, marki, które je wytwarzają, mają szczególnie bliskie relacje z konsumentami.
„To część magii tej branży” — powiedział. „A firmy wytwarzają produkty, które naprawdę pasują we właściwe miejsce i zaspokajają potrzebę dobrego samopoczucia emocjonalnego na poziomie ludzkim”.
Niewiele kategorii może wykorzystać nostalgię do wydatków w taki sam sposób jak słodycze, powiedział Gindlesperger. A pamięć konsumentów może przyspieszyć sprzedaż. Kiedy w 2018 roku była firma New England Confectionery Co. powiadomiła swoich pracowników, że grozi jej zamknięcie z powodów finansowych, sprzedaż Necco Wafers, imiennika firmy, gwałtownie wzrosła, a jeden ze sprzedawców internetowych odnotował natychmiastowy 50-procentowy wzrost sprzedaży. Wafle, które były produkowane od 1847 roku, były nostalgiczną podstawą, choć nie do końca uwielbianymi cukierkami.
„To część magii tej branży. A firmy tworzą produkty, które naprawdę pasują we właściwe miejsce i zaspokajają ludzką potrzebę dobrego samopoczucia emocjonalnego”.
Krzysztofa Gindlespergera
Starszy wiceprezes ds. publicznych i komunikacji Ogólnopolskie Stowarzyszenie Cukierników
Podczas gdy wiele jego sprzedaży pochodzi od nostalgicznych dorosłych, Gindlesperger powiedział, że postrzega Bazookę jako przykład marki dążącej do tego, co nazywa „nową stalgią”.
„Opierasz swoje działania na kapitalnym kapitale marki, który posiadasz, niezależnie od tego, czy jest to konkretny produkt, czy cała firma, a następnie bierzesz to i budujesz wokół niego oraz dostarczasz konsumentom innowacje, produkty i opakowania” – powiedział. . „Zaangażuj ich i zabierz ze sobą w podróż”.
Nostalgia jako strategia długoterminowa
Nie jest niespodzianką, że nostalgia była w niedawnej przeszłości wśród marek żywności i napojów, powiedziała Shelley Balanko, starszy wiceprezes w Hartman Group, która bada i analizuje amerykańską kulturę żywności i napojów.
Patrząc wstecz na lata, Balanko powiedział, że nostalgiczne marki zwykle dobrze sobie radzą w czasach niepewności. Widzieli wstrząs podczas Wielkiej Recesji, pandemii COVID-19, a nawet podczas szalejącej inflacji.
„O to właśnie chodzi w nostalgii: chodzi o tworzenie komfortu i połączenia” – powiedziała. „Komfort jest właśnie taki: emocja, której doświadczasz poprzez określone doznania zmysłowe lub poprzez wspomnienie, z którym wiąże się nostalgiczne doznanie kulinarne. A wtedy połączenie jest połączeniem z samym sobą. Może poprzednia wersja ciebie, która nie była tak zestresowana i przerażona.
Jednak sama nostalgia może nie być zrównoważoną strategią rozwoju firmy, powiedział Balanko. Jeśli ulubione jedzenie lub napój wygląda i smakuje dokładnie tak samo w bardziej nowoczesnych czasach, jak generacje temu, z pewnością przyciągnie niektórych konsumentów, którzy chcą przenieść się z powrotem do łatwiejszych czasów. Ale wczorajsze składniki mogą nie być tym, czego chcą dzisiejsi konsumenci – zwłaszcza w przypadku produktów, które mogą zawierać więcej cukru, zawierać więcej składników o chemicznym brzmieniu lub zawierać składniki, które mogą być mniej zrównoważone lub etyczne. Powiedziała, że marketing i komunikaty, które były celowe lata temu, mogą być dziś postrzegane jako głuche.
Bazooka pracuje nad sprawdzeniem niektórych z tych pudełek, powiedział Silberfarb Bazooki. Odmiany bezcukrowe, reklamy w mediach społecznościowych oraz umowy merchandisingowe i marketingowe sprawiły, że marka stała się bardziej aktualna.
Chociaż nostalgiczne cukierki to duża kategoria słodyczy, to jest to kategoria, do której marki wchodzą z wyboru. Niektóre z największych dzisiejszych marek – w tym Reese's Peanut Butter Cups, które w tym roku kończą 95 lat, oraz Snickers, który po raz pierwszy sprzedał się w 1930 roku – nie pozycjonują się na nostalgicznej trasie. Balanko powiedział, że marki te skutecznie ewoluują przez lata, zachowując aspekty, które konsumenci zawsze kochali, ale dodając nowe linie lub innowacje.
Silberfarb powiedział, że chociaż Bazooka jest obecnie w kategorii nostalgicznych słodyczy, marka ma nadzieję utrzymać powolną ewolucję – i ostatecznie zobaczyć swoją setną rocznicę jako ulubieniec konsumentów. Szybko podsumowała długoterminowy cel marki.
„Nadal utrzymuje ten związek” — powiedział Silberfarb. „To naprawdę wykracza poza gumę balonową. Ta guma balonowa jest produktem i katalizatorem tego, o co chodzi w tym doświadczeniu. Ale akcje naszej kultowej czerwieni, bieli i błękitu, Bazooka Joe, komiksy – niosąc to wszędzie i wykorzystując to z naszymi fanami”.