„Za zamkniętymi drzwiami”: tarcia między marką Nike a jej kulturą korporacyjną
Opublikowany: 2022-05-22Przez ostatni rok Nike miał dwie strony: markę, którą reklamuje, i kulturę firmy, która się za nią kryje. Marka zidentyfikowała kobiety jako jedną z „ czterech epickich możliwości rozwoju” i pochwaliła postępy na rynku. W tym samym czasie przez słoneczny obraz sprzedawcy nieustannie przebijały się cienie w postaci twierdzeń o nierówności płci.
Firma została poddana publicznej kontroli związanej z tym, jak traktuje kobiety. Pozew zbiorowy , w którym zarzucano, że Nike nie zapewnia kobietom równych płac ani możliwości awansu, został złożony w sierpniu ubiegłego roku, a na początku tego roku była sponsorowana przez Nike sportowiec, Alysia Montano, napisała opinię w New York Times, w której twierdziła, że Nike ma braki w jego wsparcie dla ciężarnych sportowców .
Chociaż oba te wydarzenia miały miejsce w ciągu ostatnich dwóch lat, firma nie poniosła żadnej kary finansowej w przestrzeni kobiecej. Dyrektor generalny Mark Parker powiedział pod koniec roku fiskalnego 2019, że firma wzrosła dwucyfrowo .
„Trudno przecenić, jak ważny był ten rok dla ewolucji ofensywy kobiet w Nike” – powiedział Parker podczas telekonferencji z analitykami w tamtym czasie.
Dyrektor ds. globalnej komunikacji korporacyjnej Nike, Sandra Carreon-John, dodała w e-mailu do Retail Dive, że marka „mistrzuje zawodniczki od ponad 40 lat i nadal widzimy niesamowity rozmach dla kobiet jako sportowców — elitarnych i na co dzień. są bardziej niż kiedykolwiek zaangażowani w wykorzystywanie naszej marki jako katalizatora, celebrując sportowców, wspierając sport i budując dla niej najlepsze produkty”.
W amerykańskim sądzie okręgowym dla okręgu Oregon liczba pracownic Nike, które podpisały pozew zbiorowy, nadal rosła.
Siła w liczbach
Kelly Cahill i Sara Johnston w sierpniu zeszłego roku złożyły pozew zbiorowy przeciwko Nike, zarzucając dyskryminację ze względu na płeć. W dokumentach sądowych szczegółowo opisali problematyczne incydenty między współpracownikami płci męskiej i żeńskiej oraz przywoływali rzekomą kulturę klubów dla chłopców, która doprowadziła, jak stwierdzili, do awansu pracowników płci męskiej pomimo licznych skarg do działu kadr Nike.
Carreon-John powiedział, że Nike nie komentuje toczącego się postępowania sądowego, ale dodał, że „przeciwstawia się wszelkiej dyskryminacji i od dawna angażuje się w różnorodność i integrację. Jesteśmy zaangażowani w konkurencyjne płace i świadczenia dla naszych pracowników. Zdecydowana większość pracowników Nike żyje zgodnie z naszymi wartościami godności i szacunku dla innych”.
„Zależy nam na konkurencyjnych wynagrodzeniach i świadczeniach dla naszych pracowników. Zdecydowana większość pracowników Nike kieruje się naszymi wartościami godności i szacunku dla innych”.
Sandra Carreon-John
Dyrektor ds. globalnej komunikacji korporacyjnej Nike
W dokumentach sądowych Cahill i Johnston twierdzili, że kobiety były wyzywane i spotykały się z obelgami i poniżającym językiem, podczas gdy mężczyźni wokół nich byli awansowani. Twierdzenia stanowiły szczyt kryzysu marki, który rozpoczął się, gdy niektóre pracownice Nike przeprowadziły ankietę na temat doświadczeń innych kobiet w firmie i pozostawiły wyniki na biurku Parker .
W maju 2018 r. Parker masowo przeprosił pracowników firmy za toksyczną kulturę po tym, jak wielu kierowników odeszło w marcu . Wkrótce po tych odejściach marka wypromowała dwie kobiety z kadry kierowniczej i podniosła w lipcu pensje dla 10% pracowników . Po tym nastąpił proces sądowy w sierpniu.
Rok później toczy się ten sam proces, z rosnącą liczbą powodów, z których każdy ma do opowiedzenia własną historię nierówności płac i awansu.
Heather Hender, pracownica Nike, powiedziała, że zarabiała mniej niż pracownik płci męskiej na podobnej roli, który mimo wykonywania podobnej pracy otrzymał wyższy tytuł niż ona. Donna Olson, kierownik ds. bezpieczeństwa w Nike, powiedziała, że odmówiono jej awansu na stanowisko dyrektora, które następnie przekazano jej zastępcy po przejściu na emeryturę.
Niektóre historie mówią więcej niż inne.
„Po tym, jak otrzymałem podwyżkę, wspomniałem o tym kierownikowi, a jej odpowiedź sugerowała, że przynajmniej jeden męski odpowiednik w moim zespole, który wykonywał zasadniczo podobną pracę, otrzymał wynagrodzenie wyższe niż ja przez „już od jakiegoś czasu”.
Cindy Lea Linebaugh, według dokumentów sądowych
Na przykład Cindy Lea Linebaugh powiedziała w dokumentach sądowych, że otrzymała podwyżkę wynagrodzenia poza cyklem w wysokości 9% dwa miesiące po złożeniu pierwotnego pozwu, pomimo braku rzeczywistej zmiany obowiązków.
„Po tym, jak otrzymałem podwyżkę, wspomniałem o tym kierownikowi, a jej odpowiedź sugerowała, że co najmniej jeden męski odpowiednik w moim zespole, który wykonywał zasadniczo podobną pracę, otrzymał ode mnie wyższe wynagrodzenie za »od jakiegoś czasu«” – czytamy w dokumencie. .
Inna pracownica, Meghan Grieve, podpisała pozew i wyjaśniła, w jaki sposób dowiedziała się, że jej kolega ma początkową pensję o 12 000 wyższą niż jej, której Nike odmówił. Jednak po tym, jak przyłączyła się do procesu, firma przyznała jej podwyżkę. Następnie zrezygnowała z pozwu zbiorowego.
Inne kobiety, które zgłosiły się do akcji, potwierdziły twierdzenia złożone w pozwie dotyczącym pracowników i stwierdziły, że kobiety zostały objęte planami działań naprawczych z nieuzasadnionych powodów. Była pracownica Paige Azavedo twierdziła, że jej przełożony jej nie wspierał i że była świadkiem, jak zbeształ inne kobiety .
„Podczas pracy w Nike doświadczyłem dobrej kultury starych chłopców, w której mężczyźni wykonywali najbardziej pożądaną pracę innym mężczyznom i głównie spędzali czas z innymi mężczyznami, z wyjątkiem współpracownic” – czytamy w dokumencie. „Wreszcie widziałem inne kobiety z mojego zespołu, które były celem ich męskich przełożonych. Inne kobiety z mojego zespołu zostały objęte planami działań naprawczych z powodu rzekomych„ problemów z zachowaniem ”, które nie zostały zgłoszone ani udokumentowane”.
Inna historia marki
Wśród tych skarg firma nadal przedstawia Nike jako marka wspierająca kobiety i prezentująca silne zawodniczki w kampaniach marketingowych.
W reklamie firmy Dream Crazier Nike nabiera inspirującego tonu, przedstawiając przeszkody, z jakimi borykają się kobiety w profesjonalnym środowisku sportowym, prezentując jednocześnie wiele znakomitych zawodniczek i materiały przedstawiające kultowe momenty sportowe.
„Jeśli okazujemy emocje, nazywamy się dramatycznymi” – mówi w narracji gwiazda tenisa Serena Williams. „Jeśli chcemy grać przeciwko mężczyznom, jesteśmy szaleni. A jeśli marzymy o równych szansach, mamy urojenia”.
Reklama opisuje poprzednie „szalone” momenty, które kobiety pokonały — kobieta biegająca po raz pierwszy w maratonie, po raz pierwszy zanurzona w wodzie, boks — i kończy się wezwaniem do działania wypowiedzianym przez jednego z najsłynniejszych sportowców swoich czasów: „Więc jeśli chcą cię nazwać szaleńcem, w porządku. Pokaż im, co może zrobić szalony”.
Kampania Dream Crazy została dobrze przyjęta w przestrzeni marketingowej. Oryginalna kampania, która rozpoczęła się we wrześniu z Colinem Kaepernickiem , zdobyła tegoroczne Grand Prix Outdoor w Cannes .
Według danych NPD Group Nike jest numerem jeden wśród damskiej odzieży sportowej. Marka zrobiła wiele, aby służyć kobiecym rynkom, współpracując z silnymi ambasadorami marki, prowadząc atrakcyjne kampanie marki i tworząc produkty tam, gdzie innym nie udało się ich zapewnić. W 2018 roku sprzedawca zainwestował więcej czasu i energii w biznes sneakersów dla kobiet, co jest potwierdzeniem, że przestrzeń nie poświęca wystarczającej uwagi kobietom.
Firma Nike stworzyła również produkty dla niedocenianych odbiorców poprzez inkluzywne działania w zakresie doboru rozmiaru i, na przykład, muzułmańskich sportowców, wraz z debiutem Pro Hijab . Firma wskazuje również na swoje wysiłki na rzecz wspierania profesjonalnych kobiecych lig lekkoatletycznych, w tym National Women's Soccer League i Women's National Basketball Association, oraz wysiłki na rzecz poprawy dopasowania odzieży damskiej. Domowa koszulka reprezentacji kobiet Stanów Zjednoczonych była najlepiej sprzedającą się koszulką piłkarską dla mężczyzn i kobiet na stronie internetowej firmy w ciągu jednego sezonu.
Ale to właśnie ten kontrast próbuje zwalczyć pozew zbiorowy, powiedziała dla Retail Dive prawniczka powoda Laura Salerno Owens z Markowitz Herbold.
„Sposób, w jaki Nike marginalizuje kobiety w swojej siedzibie, jest całkowicie sprzeczny z tym, jak przedstawia się swoim klientom jako ceniący kobiety w sporcie i wagę zapewniania równych szans do grania” – napisała w oświadczeniu dla Retail Dive. „Odnosząc się do niedawnej kampanii reklamowej Nike, nie uważamy, że marzenie kobiet o równej płacy za równą pracę to szaleństwo”.
„Jest część zewnętrzna Nike, a potem to, co naprawdę dzieje się za zamkniętymi drzwiami i to jest to, co naprawdę chcemy zmienić”.
Anna Joyce
Partner z Markowitz Herbold
Anna Joyce, partnerka Markowitza Herbolda, która pomogła w przygotowaniu skargi, podzieliła te odczucia, rozmawiając w zeszłym roku z Retail Dive , a konkretnie na temat potężnego składu ambasadorów marki.
„Jest fenomenalnie silną kobietą” – powiedziała Joyce o Williams i jej partnerstwie z Nike. „Więc myślę, że istnieje zewnętrzna część Nike, a potem jest to, co naprawdę dzieje się za zamkniętymi drzwiami i to jest to, co naprawdę chcemy zmienić”.
Ze swojej strony Montano próbuje zmienić sposób, w jaki Nike zachowuje się wobec kobiet, z którymi współpracuje. Po jej skargach na leczenie ciężarnych zawodniczek firma Nike ogłosiła, że zmienia swoją politykę . W oświadczeniu na swojej stronie internetowej Nike stwierdził, że firma ustandaryzowała swoje podejście do „wspierania naszych zawodniczek podczas ciąży”, ale przyznała, że „możemy pójść jeszcze dalej”. Nike powiedział w swoim oświadczeniu, że kontrakty dla zawodniczek będą teraz zawierały zapisy dotyczące polityki firmy dotyczącej ciąży.
„Chcemy dziś jasno powiedzieć, że wspieramy kobiety, które decydują, jak być zarówno wspaniałymi matkami, jak i wspaniałymi sportowcami” – czytamy w oświadczeniu. „Zdajemy sobie sprawę, że możemy zrobić więcej i że istnieje ważna szansa dla branży sportowej na ewolucję w celu wspierania zawodniczek”.
Carreon-John dodał, że „oprócz naszej polityki z 2018 r., która standaryzuje nasze podejście we wszystkich dyscyplinach sportowych, aby zapewnić, że żadna zawodniczka nie będzie miała negatywnego wpływu finansowego na ciążę, polityka została teraz rozszerzona na 18 miesięcy”.
Dlaczego Nike jest jasne?
Jak więc firma Nike przeszła przez błędy, które mogły zrujnować mniejszą firmę? Według Susan Anderson, dyrektora zarządzającego i starszego analityka ds. analiz kapitałowych w B. Riley FBR, częściowo jest to sposób, w jaki firma radziła sobie z takimi sprawami, jak pozew zbiorowy.
„To był taki ogromny skandal… Ale wykonali całkiem dobrą robotę, w pewnym sensie, naprawiając to, a przynajmniej sprawiając, że wygląda na to, że poprawiają sytuację” – powiedziała o pozwie zbiorowym.
Konsumenci też się przyglądali, ale stopień, w jakim im zależy na takich rzeczach, zwłaszcza po tym, jak wyszli z codziennego cyklu wiadomości, jest mniej pewny. Anderson zauważył, że jeśli konsumenci naprawdę lubią produkt sprzedawcy, jest mało prawdopodobne, aby zmienili marki, „chyba że firma nie poszła we właściwym kierunku”.
„Czy naprawdę zmienią swoje nawyki zakupowe? Wiele firm jest prawdopodobnie winnych tych wszystkich rzeczy, prawda?” powiedziała.
Działając jako swego rodzaju bufor dla Nike, tak wiele innych firm również boryka się ze skandalami związanymi z kulturą korporacyjną o różnym stopniu znaczenia. W czerwcu 2018 r. prezes Guess, Paul Marciano, zrezygnował po przeprowadzeniu dochodzenia w sprawie jego postępowania, choć później został mianowany dyrektorem kreatywnym marki . W lutym dyrektor generalny REI Jerry Stritzke ustąpił ze stanowiska po doniesieniach, że miał nieujawnione relacje z dyrektorem innej firmy, z którą sprzedawca miał pewne kontakty.
„Myślę, że konsumenci naprawdę rozumieją, że te problemy są tak naprawdę tylko twarzą każdej firmy. Myślę, że to, czego szukają, to: jakie działania są podejmowane?”
Matt Powell
Wiceprezes i Starszy Doradca Branżowy ds. Sportu dla Grupy NPD
Jednak w ciągu ostatnich kilku lat handel detaliczny artykułami lekkoatletycznymi był najbardziej znany z powodu skandali związanych z markami. W lutym 2018 r. dyrektor generalny Lululemon, Laurent Potdevin, zrezygnował z powodu problemów z zachowaniem , podczas gdy w grudniu tego samego roku Under Armour zwolnił dwóch dyrektorów po wewnętrznej weryfikacji wydatków. Głównym problemem była kultura, która pozwalała dyrektorom obciążać karty firmowe hazardem i rozrywką dla dorosłych .
To, co w odosobnieniu można było uznać za szkodliwe problemy ograniczone do jednej marki, rozpatrywane łącznie rodzi pytania dotyczące systemowych problemów związanych z kulturą korporacyjną w branży.
„Myślę, że konsument naprawdę rozumie, że te problemy są tak naprawdę tylko twarzą każdej firmy. Myślę, że to, czego szukają, to: jakie działania są podejmowane? Czy nierówności są rozwiązywane tak szybko, jak to możliwe? Najważniejszą rzeczą jest, aby marki po prostu upewniły się, że kiedy coś się wyjdzie, naprawiają je tak szybko, jak to możliwe – powiedział w wywiadzie Matt Powell, wiceprezes i starszy doradca branżowy ds. sportu w The NPD Group. W tym sensie, przekonywał Powell, niekoniecznie ma znaczenie, która marka jest pod ostrzałem, o ile obchodzą się z nią prawidłowo.
Trudno zignorować fakt, że Nike to, no cóż, Nike.
Kilka wyzwań dla reputacji Nike prawdopodobnie nie pozbawi jej czołowej pozycji, zwłaszcza jeśli firma nadal dostarcza wysokiej jakości produkty, które odpowiadają trendom, których oczekują konsumenci. Marki z mniejszą pamięcią podręczną lub bardziej niespójną wydajnością mogą być bardziej narażone na straty.
Jednak biznes damski w Nike jest mniejszy niż biznes męski. W roku fiskalnym 2019 kobiety przyniosły 7,4 miliarda dolarów przychodów ze sprzedaży hurtowej detalisty, w porównaniu do 17,7 miliarda dolarów, jakie przyniosły sprzedaż mężczyzn. W tym samym okresie Nike Kids było tylko o 2 miliardy dolarów mniejsze niż segment kobiet.
Jest dużo miejsca dla marek sportowych skoncentrowanych na kobietach. Do pewnego stopnia już to zrobiły. Według Powella z NPD, Lululemon rosła szybciej niż Nike w Stanach Zjednoczonych w zeszłym roku i prześcignie Nike jako czołową markę kobiet, jeśli utrzyma się obecna trajektoria.
Innymi słowy, największym zagrożeniem dla dominacji Nike może być to, jak szybko Lululemon rozwija swoją działalność, a nie sposób, w jaki Nike radzi sobie z wizerunkiem marki.