Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Wydaje się, że wydatki na reklamę zbliżają się do pewnego rodzaju normalności, a cyfrowy boom związany z pandemią wygasa, a inne kanały osiągają dojrzałość. Jednak dla marek ten moment pod wieloma względami wydaje się równie napięty, jak każdy inny okres w ciągu ostatnich trzech lat, a kreatywne zabawy są jak dotąd rzadkością w 2023 roku.

Poczucie nudy oznacza, że ​​kilka dużych zmian – we wczesnych zastosowaniach generatywnej sztucznej inteligencji (AI) lub przesadnej rebrandingu – miało większy wpływ w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Ale patrząc w przyszłość na drugą połowę, postawa ostrożności jest gotowa przetrwać, ponieważ zasoby pozostają ograniczone, a obawy dotyczące dzielącego krajobrazu prowadzą do niechęci do ryzyka.

Niektórzy dyrektorzy ds. marketingu postrzegają zarabiane media jako tańszy i wydajniejszy sposób na pozostawanie na bieżąco z szybko rozwijającymi się dyskusjami kulturowymi. Podejście to może się opłacić, jeśli jest dobrze zaplanowane w czasie, ale może również osłabić, gdy strategia mająca na celu wywołanie gadania kończy się fiaskiem lub wprowadza zamieszanie. Właściwy wybór ambasadorów-celebrytów również cieszy się dużym zainteresowaniem konsumentów. Wystarczy spojrzeć na rosnący popyt na nazwiska takie jak Pete Davidson czy Martha Stewart, z których ta ostatnia pomagała animować kampanie tak różnych marek jak Tito's, BIC i Oreo w pierwszym etapie roku.

Wykorzystanie znanej twarzy to sprawdzona taktyka marketingowa. Podejmowanie ryzyka, z drugiej strony, wydaje się niewystarczające. Celowe komunikaty, które kiedyś łatwo zdobywały uznanie i obiecywały, że marketing marki stanie się znaczącym motorem zmian społecznych, stały się punktami zapalnymi kontrowersji z powodu wojen kulturowych. Zamiast przetrwać burzę, wielu marketerów hamuje, aby nie stać się politycznym kozłem ofiarnym w stylu Bud Light.

Pojawiający się w tle rozwój generatywnej sztucznej inteligencji może zmienić marketing, od podstaw wyszukiwania po pracę kreatywną. Technologia wzbudziła podziw i strach, a także kilka godnych uwagi reklam.

Marketing Dive zebrało tutaj listę godnych uwagi kampanii i działań promujących markę z pierwszej połowy 2023 r. Jest to mniej liczna grupa niż zwykle, co odzwierciedla branżę znajdującą się w punkcie głębokiej niepewności, ale jest przykładem tego, jak kilka firm wykorzystuje moment, by wymyślić siebie na nowo i zaangażować się nękani konsumenci, którzy szukają czegoś świeżego.

Coca-Cola przekazuje konsumentom kreatywne klucze dzięki generatywnej sztucznej inteligencji

Podczas gdy inni reklamodawcy przyjęli generatywną sztuczną inteligencję wcześniej, Coca-Cola wyróżniała się jako jedna z pierwszych, która inteligentnie i demokratycznie wykorzystała tę technologię za pośrednictwem swojej platformy „Create Real Magic”.

W marcu gigant napojów bezalkoholowych szybko zaczął korzystać z sojuszu między OpenAI i Bain & Company, który testuje wody kreatywności opartej na sztucznej inteligencji. Niedługo potem Coke otworzył stronę internetową, na której artyści mogli używać narzędzi OpenAI GPT-4 i DALL-E do tworzenia nowych reklam w oparciu o bogatą bibliotekę kultowych markowych zasobów wraz z instrukcjami. Użytkownicy mogli przesyłać swoje prace, aby mieć szansę na zaprezentowanie ich w markowych cyfrowych miejscach docelowych poza domem w Nowym Jorku i Londynie.

Kampania, będąca częścią większej platformy Coke „Real Magic”, obejmowała również program akademii, w ramach którego 30 twórców zaprosiło 30 twórców do współpracy w siedzibie firmy w Atlancie w stanie Georgia nad pomysłami, które można by wykorzystać w obszarach takich jak licencjonowany merchandising i kolekcje cyfrowe. Podczas gdy sztuczna inteligencja podsyca gorące debaty na temat potencjalnego kradzieży pracy twórcom z krwi i kości, Coca-Cola skupiła się na prostocie i przekazała klucze rzeczywistym artystom i konsumentom, aby wcielili swoje pomysły w życie.

„Ta realizacja naprawdę świetnie pasowała do kampanii Coca-Coli „Real Magic”” — powiedział w e-mailu Kai Tier, wiceprezes i dyrektor wykonawczy ds. technologii kreatywnych w agencji R/GA. „Jest cytat Arthura C. Clarke'a, że„ każda wystarczająco zaawansowana technologia jest nie do odróżnienia od magii ”- i myślę, że kiedy ludzie po raz pierwszy wchodzą w interakcję z najnowszymi technologiami generatywnej sztucznej inteligencji, wielu ma ten moment zastanowienia się, jak to, co widzą, jest możliwy."

Takie podejście pomogło Coca-Coli w czołówce i wsparło strategię cyfrową, która zwiększyła sprzedaż i przychylność kluczowych grup, takich jak pokolenie Z. Coca-Cola niedawno znalazła się w pierwszej dziesiątce najbardziej cenionych globalnych marek według rankingu BrandZ firmy Kantar, po raz pierwszy stał na czele stawki od siedmiu lat.

Gwiazdy Dunkina skupiają się wokół Bena Afflecka

Niektóre wyróżniające się działania marketingowe wykorzystują koncepcję, która jest zaskakująca lub świeża. Innym razem realizuje pomysł, który wydaje się należeć od dawna. Ben Affleck nigdy nie wstydził się swojej miłości do mrożonej kawy Dunkin, zwyczaju, który został uchwycony na szczerych – i czasami niepochlebnych – zdjęciach i memach paparazzi. Ale dopiero podczas tegorocznego Super Bowl sieć oficjalnie ogłosiła związek poprzez żartobliwą reklamę, w której wykorzystano autoironiczne cechy A-listera. Kampania była debiutem firmy należącej do Inspire Brands.

W spocie, który powstał we współpracy ze studiem produkcyjnym Affleck's Artists Equity, aktor-reżyser obsługuje ruchliwą ulicę samochodową w lokalu Dunkin w stanie Massachusetts. Tam witają go reakcje klientów pełne zachwytu i okazjonalnego zakłopotania, zanim w końcu zostaje skonfrontowany z żoną, Jennifer Lopez.

Podczas wielkiego meczu, w którym roiło się od leniwych celebrytów, reklama trafiła w sedno z humorem, lądując blisko szczytu licznika reklam USA Today. Dunkin 'rozszerzył później narrację Afflecka o kolejną reklamę promującą ofertę Dunkin' Run i nawiązującą do jego wieloletniej pracy z innym bostończykiem Mattem Damonem. Druga reklama zaczęła się jako beztroska scena z oryginalnej sesji zdjęciowej podczas Super Bowl, ale szybko przekształciła się w konkretny pomysł z pomocą Afflecka i Artists Equity.

„Reklama Dunkin na Super Bowl 2023 z udziałem Bena Afflecka jest przykładem najlepszych lekcji dla marketerów na temat efektywnego wykorzystania celebrytów w reklamie, która jest zarówno popularna, jak i skuteczna w kierowaniu zmianą zachowań” – powiedział Mark DiMassimo, założyciel i szef kreatywny DiGo, w e-mailu. „Relatywny, autentyczny i zabawny. Większość zastosowań celebrytów nie jest żadną z tych rzeczy. [Oni] skupiają się na rozpoznawaniu celebrytów lub nazwisk, próbują wymyślać mity, które nie są prawdziwe, lub po prostu próbują handlować nazwiskiem lub rozpoznawaniem twarzy. Dunkin' wskazuje drogę.

Poza dobrymi wynikami na największej scenie reklamowej, „Drive-Thru” był symbolem tego, jak Dunkin' przewraca stronę dzięki swojej strategii marketingowej w sensie holistycznym, skupiając się na bardziej ambitnym budowaniu marki, powiedziała CMO Jill McVicar Nelson Marketing Dive.

„Myślę, że w dzisiejszej kulturze chęć przełamania czwartej ściany i bycia prawdziwym przechodzi długą drogę”, powiedział Nelson w e-mailu.

Pepsi rozpoczyna nową erę dzięki żywym zmianom wizualnym

Jak wynika z ostatnich badań GroupM, marketerzy znajdują się w „punkcie zwrotnym”, przy czym nawyki związane z COVID zanikają, ale gusta konsumentów pozostają w ciągłym ruchu. Transformacja po pandemii zainspirowała niezliczone odświeżenia i repozycjonowanie marek w 2023 r., ale żadna nie była tak uderzająca ani ekspansywna jak Pepsi, która obejmuje różne kanały, od opakowań po floty ciężarówek i lodówki.

W ramach gruntownego przeglądu, szczegółowo poprzedzającego jego wdrożenie z okazji 125-lecia sprzedawcy napojów gazowanych jesienią, Pepsi porzucił minimalizm i proste palety kolorów, które definiowały dekadę, w której styl Alegria na Facebooku stał się wszechobecny. Wraz z powrotem mody na estetykę roku 2000, marka postawiła na maksymalizm w elektryzujących błękitach i ostrzejszych czerniach, uzupełnionych odważniejszym, niestandardowym krojem pisma i logo słownym. Warianty, takie jak Pepsi Zero Sugar Wild Cherry i Mango, zostały przeprojektowane, aby były dostępne w ozdobnych, pełnych owoców opakowaniach, podczas gdy marka Pepsi szeroko rozwija motyw „pulsu”, aby przekazać energię i nawiązać do swojej muzycznej historii.

„Jest surowy i jasny, nawiązuje wystarczająco do dziedzictwa, nie będąc regresywnym, i nie brakuje mu głupiej, prostej przejrzystości – i czy nie jest głupio prosty, co czyni dobry marketing masowy?” powiedział Aki Spicer, dyrektor ds. strategii w agencji kulturalnej Cashmere.

Shakeup uznaje Pepsi Zero Sugar za główną markę, a opcja „lepsze dla ciebie” dominuje teraz w kluczowych sponsorach, takich jak NFL. Ma również na celu uwzględnienie wymagań coraz bardziej fikcyjnego krajobrazu i pojawiających się możliwości w obszarach takich jak Web3.

Podczas gdy Pepsi przygotowuje się do wprowadzenia konsumentów w metamorfozę, kontynuuje przyciągające wzrok działania marketingowe, w tym upalną letnią kampanię z udziałem globalnej gwiazdy muzyki Bad Bunny. BrandZ firmy Kantar powiedział ostatnio, że napoje gazowane PepsiCo są definiowane przez „świetną reklamę”, zwiększając w tym roku swoją wartość o 17% do 18,8 miliarda dolarów i lądując wśród 100 najbardziej cenionych marek na świecie.

„Wraz z ujawnieniem naszej nowej identyfikacji wizualnej marka ponownie wzbudziła zainteresowanie – ten nowy wygląd był dziełem miłości, które tworzyliśmy przez kilka lat, a badania i odpowiednie testy konsumenckie były istotną częścią naszego całego procesu” powiedział Todd Kaplan, CMO Pepsi, przez e-mail. „Wiemy, że konsumenci uwielbiają nowe logo, ponieważ przeprowadziliśmy szeroko zakrojone badania konsumenckie i nadal otrzymujemy wspaniałe odpowiedzi, a fani oklaskują atrakcyjną paletę kolorów, wyrazistość i ogólnie nowoczesny wygląd”.

„Marvelous Mile” Amazona dominuje nad Piątą Aleją

W okresie, na który w dużej mierze wpłynęły zawężone budżety reklamodawców, niewiele eksperymentalnych aktywacji było tak szeroko zakrojonych, jak wyskakujące wydarzenie Amazon Prime Video w Nowym Jorku z okazji ostatniego sezonu wielokrotnie nagradzanej serii „The Marvelous Mrs. Maisel”.

Efektowne wydarzenie, odpowiednio zatytułowane „Cudowna mila”, odbyło się 14 kwietnia i było reklamowane na kilometrowym różowym dywanie rozciągającym się na 10 przecznicach Piątej Alei. Pokaz, który był powiązany z większą kampanią Prime Video „Maisel Tov”, zawierał kilka interaktywnych przystanków nawiązujących do poprzednich sezonów programu, a także możliwości robienia zdjęć i prezentów łączących motywy serialu z nostalgią za latami 50. i 60. .

Dodatkowy marketing pochodził z powiązań z pobliskimi obiektami, w szczególności flagowym sklepem Saks Fifth Avenue w Nowym Jorku, w którym konsumenci mogli znaleźć zabytkowe samochody i taksówki, czarno-białe ciasteczka z Manischewitz i oryginalne ubrania z pokazu prezentowanego w centrum sklepu. okna.

Według Jennifer Verdick, szefowej ds. Kierownik zauważył, że udane wysiłki były częścią szerszej strategii firmy, mającej na celu wspieranie „kawałkowatego” marketingu opartego na kulturze.

„Nie można było kupić energii, która miała miejsce tego dnia na różowym dywanie” – napisał Verdick w e-mailach z komentarzami.

Prime Video dodatkowo zdołało przenieść energię Marvelous Mile poza Nowy Jork dzięki pierwszym aktywacjom społecznościowym, w tym hashtag challenge do melodii „Pink Shoe Laces”, przeboju z 1959 roku, który podwoił się jako ścieżka dźwiękowa do ośmiu niespodziewanych występów tanecznych podczas wydarzenie. Wysiłek, nazwany #PSLChallenge, okazał się niezwykle popularny, powiedział Verdick, zdobywając ponad 50 milionów wyświetleń na TikTok i Instagramie.

„Jako marketer przynosisz elementy, które Twoim zdaniem będą rezonować z fanami, a ten moment – ​​z ponad 50-milimetrowymi wyświetleniami – nadal dostarcza i zaskakuje nas w najlepszy możliwy sposób” – powiedział Verdick.

Dzwonek Burger Kinga wskrzesza Whoppera

Oryginalna muzyka i świeże podejście do kultowych piosenek stały się szeroko stosowanym narzędziem marketingowym, jednak Burger King w pogoni za zmianą przeniósł ją na wyższy poziom dzięki nieuniknionemu jinglowi „Whopper Whopper”, remiksowi „Have It Your Way” z lat 70. ”, który pomimo swojej prostoty stał się wirusową sensacją i sukcesem sprzedażowym.

Jingle – który muzycznie rozkłada elementy Whoppera – jest częścią większego pozycjonowania marki sieci „You Rule”, które zostało wprowadzone w październiku zeszłego roku i wykonane z OKRP, agencją kreatywną sieci w Stanach Zjednoczonych. sława wynika głównie z sezonu NFL, w którym strategiczne zakupy medialne obsługiwane przez agencję PHD wyniosły Burger Kinga na pozycję nr 1 pod względem udziału głosowego w NFL wśród marek restauracyjnych.

Nieunikniony dla fanów piłki nożnej, jingle szybko zyskał popularność w mediach społecznościowych, obejmując memy, tweety i remiksy TikTok, które przeniosły go do dnia dzisiejszego. Mając nadzieję na kontynuację tego trendu, Burger King zareagował również na prośby konsumentów o upuszczenie melodii na Spotify, dodając ją do platformy na początku tego roku. Jingle od tego czasu zebrał ponad 5 milionów słuchaczy.

„Prawdziwym filtrem dla BK i naszych agencji było to, w jaki sposób skupiamy się na ludziach, którzy sprawili, że [jingiel] stał się wirusowy” – powiedziała Zahra Nurani, wiceprezes ds. komunikacji marketingowej w Burger King North America, w e-mailach z komentarzami.

Dodatkowo, pomimo sukcesu jingla w sezonie piłkarskim, sieć zdecydowała się zrezygnować z reklamy Super Bowl, zamiast tego wypuściła reklamę zachęcającą konsumentów do podzielenia się własnym zwrotem w piosence na TikTok za pomocą wersji karaoke. W sumie w wyniku tych wysiłków powstało 12 000 treści stworzonych przez użytkowników, a kampania zgromadziła ponad 1 miliard wyświetleń w mediach społecznościowych i ponad 985 milionów wyświetleń dzięki hasztagowi #whopper na TikTok.

„Żyjemy w świecie pełnym dźwięku, a to kolejny wspaniały przykład siły muzyki w przekazywaniu historii marki i osadzeniu jej głęboko w kulturze” — powiedział Geoffrey Goldberg, współzałożyciel i dyrektor kreatywny w firmie Movers +Shakers, w e-mailach z komentarzami. „Stworzyli prosty, chwytliwy, nie do pominięcia fragment treści (w tym przypadku bardzo wpadający w ucho utwór!), który pozwolił mu się zapalić i zaprosić do rozmowy”.

Hasło i jingiel „You Rule” wchodzą w zakres planu rewitalizacji „Reclaim the Flame” Burger Kinga, zaprezentowanego we wrześniu ubiegłego roku, który obejmuje 150 milionów dolarów inwestycji w działania reklamowe. Dotychczasowy plan okazał się obiecujący, a sieć odnotowała dwucyfrowy wzrost sprzedaży w tym samym sklepie w pierwszym kwartale wraz z rosnącą sprzedażą Whopper. Sieć w rankingu BrandZ 2023 firmy Kantar również odnotowała wzrost wartości do 7,7 mld USD, co oznacza wzrost o 8% rok do roku.

Dove apeluje o bezpieczniejsze przepisy dotyczące mediów społecznościowych

Podczas gdy media społecznościowe nadal cieszą się niezaprzeczalną popularnością wśród młodszych odbiorców – i marketerów, którzy chcą do nich dotrzeć – kanał ten jednocześnie okazał się głównym czynnikiem przyczyniającym się do trwającego kryzysu zdrowia psychicznego młodzieży. Podczas gdy niektóre marki zareagowały, stosując mniej filtrów lub szukając bardziej autentycznych partnerstw, Dove tej wiosny poszedł o krok dalej, wzywając do zmian systemowych.

W ramach swojego wieloletniego projektu Self-Esteem, firma Dove rozpoczęła 12 kwietnia Kampanię na rzecz bezpieczeństwa dzieci w Internecie we współpracy z pozytywnie nastawionym do ciała muzykiem Lizzo, Common Sense Media i ParentsTogether Action. Wysiłki opowiadają się za ustawą Kids Online Safety Act (KOSA) z 2023 r., która nie została jeszcze uchwalona, ​​która wprowadziłaby zabezpieczenia chroniące doświadczenia dzieci w Internecie i ograniczające ich narażenie na toksyczne treści kosmetyczne.

„Wyjątkowość kampanii polega na tym, że Dove jest marką, która zajmuje się reklamą, dużym priorytetem dla Dove jest próba sprzedaży swoich produktów, ale to nie znaczy, że nie może być również zaangażowana w aktywizm i próby promowania społeczności świadomości” — powiedział Ali Fazal, wiceprezes ds. marketingu platformy dla twórców Grin. „Myślę, że jest to równowaga, którą wiele marek próbuje osiągnąć”.

U podstaw tego wysiłku leży trzyminutowy film krótkometrażowy „Cost of Beauty: A Dove Film”, który opowiada prawdziwą historię młodej kobiety, u której rozwinęły się zaburzenia odżywiania, gdy była narażona na toksyczne treści kosmetyczne w mediach społecznościowych. Spot, nastawiony na wersję „You Are So Beautiful”, podwaja swoje zamiary, by później odbić się echem, włączając w to mnóstwo prawdziwych osób, które przeżyły problemy ze zdrowiem psychicznym, siedzących obok swoich rodziców.

Mocne materiały kampanii i wyraźny zamiar działania Dove wskazują na to, co marketerzy mogą zaoferować, starając się rezonować z młodszą grupą demograficzną, grupą znaną z wyszukiwania osób o podobnych wartościach, dodał Fazal. Posunięcie to stawia również markę jako przykład dla innych, ponieważ temat zdrowia psychicznego i mediów społecznościowych jest nadal mieszany.

„Dove dość konsekwentnie jest liderem we wprowadzaniu pozytywnego nastawienia do ciała i różnorodności w ramach swojego marketingu” — powiedział Fazal. „Mogę tylko mieć nadzieję, że inne firmy pójdą w ich ślady”.