Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Antyklimatyczny może być jednym słowem używanym do opisania Super Bowl LVII. Ożywcza gra na boisku pomiędzy Philadelphia Eagles i Kansas City Chiefs zakończyła się kontrowersyjnym wstrzymaniem gry na mniej niż 2 minuty do końca meczu, dzięki czemu Chiefs odnieśli łatwe zwycięstwo. Reklamy podobnie wygasły po tygodniach narastania, a nawet wirujących kontrowersji, a główne dokuczanie marketerów, takich jak M&M's, nie udało się dostarczyć w niedzielę szumu.

Występy znanych gwiazd i mrugnięcia do popularnych popkultury, takich jak „Breaking Bad” i „Clueless”, zdominowały ten wieczór. Nie jest to rzadkie zjawisko w przypadku wielkiej gry, ale strategia rzadko wydawała się tak taka sama, co oznacza, że ​​​​nawet przyzwoite koncepcje gubiły się w szerszej fali hollywoodzkich twarzy. W międzyczasie klapy wydawały się bardziej dokuczliwe niż zwykle z powodu nadmiernego polegania na jednym tonie humoru, który nie połączył się z tożsamością marki.

„To prawie tak, jakby istniał wspólny krótki styl scenariuszy” — powiedział Pepe Aguilar, dyrektor kreatywny w Gallegos United, w e-mailu.

Nadal było kilka niespodzianek i wyraźnych zwycięzców, jeśli chodzi o nastroje. Rihanna zdobyła uznanie za wspaniały koncert w przerwie meczu, pierwszy sponsorowany przez Apple Music. Przerywane miejsce dla streamera Tubi miało wielu widzów, którzy zastanawiali się, czy ktoś przypadkowo nie usiadł na pilocie. Zwierzęta zostały skutecznie wykorzystane zarówno przez Amazon, jak i The Farmer's Dog, aby szarpać za serce, przy czym ten ostatni znalazł się na szczycie uważnie obserwowanego licznika reklam USA Today.

Kody QR i reklamy usług zorientowanych na handel również nadal pojawiały się w audycjach, mówiąc o trwałych trendach cyfrowych napędzanych pandemią. Pojazdy elektryczne były wszechobecne wśród producentów samochodów, ładując zwykle stateczną kategorię po pracowitym pokazie w zeszłym roku. Liquor miał swój pierwszy występ, a Molson Coors zrobił furorę w swojej pierwszej reklamie podczas Super Bowl od ponad trzech dekad. A reklamodawcy i NFL poczynili pewne postępy w lepszym rozpoznawaniu kobiet, w tym dzięki reklamie z ligi, w której ambasador futbolu flagowego, Diana Flores, była ścigana przez armię znajomych twarzy.

Mimo to garść jasnych punktów i innowacyjnych zagrań nie mogła stłumić dominującego wrażenia, że ​​tablica reklamowa Super Bowl LVII jest przestarzała, co jest możliwym odzwierciedleniem tego, że marketerzy znajdują się w niełatwym punkcie przejściowym w związku z pandemią, rozwojem transmisji strumieniowej i innymi sejsmiczne zmiany w przemyśle.

„Uważam, że większość reklam w tym roku była wyjątkowo zła. Bezpieczny, leniwy, nudny” – powiedział Douglas Brundage, założyciel Kingsland, w e-mailu. „Wygląda na to, że marki wciąż zastanawiają się, jakie są nastroje w kraju i wybierają najbardziej konserwatywne ścieżki, zamiast wykonywać głęboką pracę strategiczną, aby odblokować okazję. Nienawidzę patrzeć, jak marki marnują pieniądze w ten sposób”.

Pojawia się zmęczenie celebrytów

Wysokie ceny reklam na Super Bowl prawdopodobnie sygnalizują, że marketerzy będą nadal polegać na hollywoodzkich talentach, aby uzyskać jak największy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki. Fox, tegoroczny nadawca, podobno zażądał nawet 7 milionów dolarów za 30 sekund czasu antenowego. Ale produkcja Super Bowl LVII miała wielu komentatorów u szczytu tolerancji, jeśli chodzi o tolerancję celebrytów, co oznacza, że ​​​​zmiana w przesyłaniu wiadomości powinna być w kartach, aby ludzie nie zaczęli się wyłączać.

Niektóre pomysły się połączyły, na przykład „Hold” Bud Light, pierwsza produkcja Super Bowl nowej agencji kreatywnej Anomaly. Reklama przedstawia prawdziwą parę, Milesa Tellera i Keleigh Sperry, która zainspirowała się do głupkowatego tańca w salonie, podczas gdy wpadająca w ucho muzyka ożywia rozmowę telefoniczną.

„Reklama była słodka i powiązana i pokazała nam, że coś tak przyziemnego jak niekończące się wstrzymanie może być lepsze przy zimnym piwie” – powiedziała Deb Gabor, założycielka i dyrektor generalna Sol Marketing, w e-mailach z komentarzami.

W reklamie wyreżyserowanej przez samego Afflecka Dunkin wykorzystał dobrze ugruntowaną — i osławioną — preferencję Bena Afflecka do sieci kawiarni z Massachusetts. Później pojawił się ponownie, by promować swój nowy film „Air”. W „Drive-Thru” filmowiec obsługuje ruchliwą linię zamówień w lokalnym sklepie Dunkin', wywołując zdumione reakcje klientów, aw końcu także jego żony, Jennifer Lopez. Był to rzadki przypadek, kiedy marka wyraźnie powiązała swój produkt z rzecznikiem w nocy rozbitych partnerstw.

„Słynna miłość Bena do Dunkin' rezonuje tutaj” – powiedział Mark DiMassimo, założyciel i szef kreatywny DiGo, w e-mailu. „W Super Bowl zdominowanym przez celebrytów, ten przekroczył stereotypy, a także gatunek i ciężko pracował dla Dunkin'”.

Gdzie indziej zwykle sympatyczne osobowości testowały ich atrakcyjność. Serena Williams pojawiła się nie dla jednej, ale dwóch marek alkoholi, wywołując mieszane reakcje. Legenda tenisa promowała zarówno Micheloba Ultra, kontynuując kampanię z zeszłego roku, jak i Remy'ego Martina, który wykorzystał rozluźnione zasady NFL dotyczące reklamy alkoholi za pomocą spotu nawiązującego do przemówienia Ala Pacino z „Any Given Sunday”.

„[Jako] wielka fanka tenisa i Sereny, żałuję, że nie pojawiła się w dwóch reklamach alkoholu” – napisał w e-mailu Craig Brown, starszy wiceprezes ds. strategii w Incubeta. „Rozumiem, że chodzi o pieniądze, ale ona jest jedną z naprawdę inspirujących osób na tej planecie i żałuję, że nie wybrała innych sojuszników na Super Bowl”.

Reklama Hellmanna wyśmiewająca nazwiska Jona Hamma i Brie Larson również spotkała się ze stłumioną reakcją i była prawdopodobnie najbardziej charakterystyczną z tandetnych prób nocnego wykorzystania mocy gwiazd, aby zrobić wrażenie.

„Pisanie żartów było amatorskie, wgląd nie istniał, a praca kamery była obraźliwa” – powiedziała Myra Nussbaum, prezes i dyrektor kreatywny w Havas Chicago, przez e-mail. „Wrzucenie Pete'a Davidsona obniżyło go o jeszcze jeden poziom”.

Emocje, użyteczność wygrywają mecz

Podczas gdy celebryci okazali się mniej rezonujący niż kiedykolwiek, dwie z najskuteczniejszych reklam Super Bowl dostarczyły oparte na narracji historie skupiające się na najlepszym przyjacielu człowieka. Marka karmy dla zwierząt DTC The Farmer's Dog wygrała wieczór — i głosowanie w USA Today Ad Meter — dzięki swojemu pierwszemu krajowemu spotowi na Super Bowl. 60-sekundowy „Forever” to podróż przez wszystkie kamienie milowe w życiu psa i jego człowieka.

„Te spoty „z biegiem czasu” są bardzo trudne do zrealizowania. Obsada i scenografia muszą być perfekcyjne” — powiedział w e-mailu Chris Corley, wykonawczy dyrektor kreatywny w Dunn&Co. „Ten spot ma wiele innych rzeczy też to zrobię. Uwielbiam pracę montażową i DP. Ale nawet przed tym wszystkim był niesamowity wgląd w relacje ludzi z ich psami w miarę powiększania się ich rodzin ”.

Podobne spostrzeżenia doprowadziły do ​​​​„Saving Sawyer” Amazona, 90-sekundowego spotu, który śledził prawdziwego psa ratowniczego i jego nieszczęścia z rodziną. Reklama, pełna nawiązań do wczesnego okresu pandemii związanej z przebywaniem w domu i ostrożnej fazy powrotu do biura, chwyta za serce, udając, że rodzina rezygnuje z Sawyera, zanim ujawniono dodanie kolejnego szczeniaka.

„Byli jedynym portalem internetowym, który nawiązał emocjonalną więź z widzami. W ciągu kilku krótkich, choć kosztownych sekund, doskonale uchwycili moment, w którym żyjemy, i prawdziwe powody, dla których kupujemy rzeczy, które kupujemy” — powiedział Steve Merino, dyrektor kreatywny w Aloysius Butler & Clark, przez e-mail.

Oprócz kreacji związanej z psami, The Farmer's Dog i Amazon powiązały swoje reklamy z użytecznością swojej marki, niezależnie od tego, czy dostarczają zdrową karmę dla psów, czy upraszczają handel elektroniczny. Kilka reklam, które wplatały się w propozycje wartości ich marek, wyróżniało się dzięki przestrzeganiu zasad marketingowych, a nie tylko próbom generowania szumu dla samego szumu.

„Zauważyłem w tym roku wyraźny kontrast między markami, które miały świetną strategię, a tymi, które jej nie miały” — powiedział Mark Ray, współzałożyciel i dyrektor kreatywny North, w e-mailu. „Może dlatego, że świat wydaje się zarówno skurczyć, jak i podzielone bardziej w ciągu ostatnich pięciu lat niż dekady wcześniej, to, co to znaczy być istotną, znaczącą marką, ewoluuje równie szybko”.

Według Allena Adamsona, współzałożyciela kolektyw marketingowy Metaforce.

Oprócz Google prym prowadzili producenci samochodów, łącząc strategię i realizację. General Motors nawiązał współpracę z Netflix, aby kontynuować wysiłki na rzecz normalizacji pojazdów elektrycznych, podczas gdy Kia zamieniła ważny moment — zapominając o ulubionym smoczku dziecka — w podróż bohatera, którą może rozwiązać tylko jej najnowszy SUV. A Ram przypomniał twórcom reklam i widzom, że użyteczność nie oznacza trzymania się mocno swojego ostrego spotu „Przedwczesna elektryfikacja”.

„To było odważne odejście od tradycyjnej reklamy samochodów. Zadziałało, ponieważ zbudowało wyraźny problem do rozwiązania – sceptycyzm, że pojazdy elektryczne mogą„ długo trwać ”- powiedział James Denman, szef innowacji i marketingu w Yard NYC, przez e-mail . „Sfałszowanie reklam farmaceutycznych przynosi żart i przynosi korzyści w niezapomniany sposób”.

Czy dzielące miejsca rozpoczynają czy kończą rozmowy?

Mieszając metafory sportowe, reklamy Super Bowl często dotyczą dużych wahań, które mogą zakończyć się strajkiem, jak home run. Jak to często bywa, wiele z najbardziej dyskutowanych działań w grze zostało opisanych przez ekspertów branżowych jako zarówno najlepsze, jak i najgorsze z tego, co reklamodawcy mieli do zaoferowania – kolejny test dla marek, czy wszystkie zaangażowanie jest równe.

Najbardziej przełomową kampanią w tym roku była Tubi, bezpłatna usługa telewizji strumieniowej z reklamami, której właścicielem jest nadawca Fox. Firma doprowadziła niezliczoną liczbę widzów do gorączkowego poszukiwania pilota dzięki 15-sekundowemu „przerwaniu interfejsu”, które nałożyło się na przeglądanie Tubi na materiałach filmowych dwóch komentatorów sportowych Fox. Kontynuacją wyczynu był dziwaczny 60-sekundowy spot, który przedstawiał przerażające, gigantyczne króliki wpychające niczego niepodejrzewających ludzi do króliczych nor, aby wywołać „króliczą dziurę” treści w bibliotece kanałów streamera.

Podczas gdy spot „Rabbit Holes” został wybrany jako zwycięzca Super Clio 2023, eksperci nie zgadzali się co do tego wysiłku, oklaskując ten kradnący show wyczyn, ale kwestionując, czy zbiór reklam wyraźnie ugruntował pozycję Tubi lub odróżnił jego markę od wielu podobnych. nazwane usługi przesyłania strumieniowego. Dla innych spot łączący elementy kaskaderskie i surrealistyczne spełnił swoje zadanie.

„Byłem najbardziej zaskoczony, że jedyna usługa przesyłania strumieniowego, której jeszcze nie subskrybuję, miała jedno z najlepszych miejsc w nocy” – powiedział Nussbaum z Havas Chicago. „To sprawiło, że wszedłem na stronę i dowiedziałem się, że jest to bezpłatna usługa z reklamami, więc już pobrałem ją na swoje urządzenia i wpadnę do króliczej nory z Tubi”.

W ciągu ostatnich kilku tygodni M&M's wciągnął obserwatorów branży do własnej króliczej nory, angażując się w zagmatwany wyczyn na temat swoich rzeczników prasowych i powiązanej zmiany marki, która okazała się polaryzująca. Kampania, w której cukierki miały „nieokreśloną pauzę”, podczas gdy nowa rzeczniczka Maya Rudolph kłusowała coraz dziwniejsze pomysły dla marki, zakończyła się podczas Super Bowl.

W 30-sekundowym spocie, pozornie inspirowanym hipisowskim klimatem „Hilltop” Coca-Coli, pojawił się Rudolph, jej ulubiona Ma&Ya's i różnorodna obsada nowych rzeczników – dezorientujący zegarek dla widzów, którzy nie śledzili tej sagi przez ostatnie kilka tygodni. Przerwa została następnie rozwiązana, choć niezręcznie, z 5-sekundowym zderzakiem i 15-sekundowym spotem po meczu, który przypominał konferencję prasową. Podczas gdy niektórzy eksperci chwalili M&M's za trollowanie konserwatystów, którzy zaatakowali rebranding za bycie „przebudzonym”, inni uważali, że egzekucja nie wykorzystała szumu przed meczem.

„Nadal nie jestem w 100% pewien, co M&M's próbował zrobić” — powiedział Aloysius Butler & Clark's Merino. „Po pierwsze, wywołali fałszywe kontrowersje, mówiąc, że pozbywają się swoich cukierkowych postaci. Następnie zażartowali, że cukierki mają smak małży. Ale ostatecznie nigdy nie ujawnili, dlaczego zrobili którąkolwiek z rzeczy, które zrobili”.

Być może największą niespodzianką tegorocznego Super Bowl było to, że jeden z najgłośniejszych wysiłków skupił się na zwróceniu uwagi kulturowej nie na markę, ale na Jezusa. W ramach wielomilionowego wysiłku kampania He Gets Us wyemitowała 30-sekundowy spot „Bądź jak dziecko” i 60-sekundowy spot „Kochaj swoich wrogów”, w których wykorzystano czarno-białe obrazy intensywnego konfliktu . Niektórzy eksperci wierzyli w emocjonalne spoty związane z widzami, bez względu na ich przynależność religijną, ale inni mieli problemy ze sponsorami kampanii i decyzją wydania milionów na kosztowny rebranding dla chrześcijańskiego zbawiciela.

„W Internecie rozeszła się wieść, że wśród zwolenników tej kampanii byli konserwatyści i darczyńcy przeciwni LGBTQ, przypominając nam wszystkim o odwiecznym rozłamie między Jesus the Brand i wieloma zwolennikami jego marki” – powiedział DiMassimo z DiGo. „Jednak niewielu argumentowało, że same spoty źle trafiły w markę, a rezonowały i przewyższały reklamę, obsesję na punkcie celebrytów i przeważnie leniwy Ad Bowl”.