Wszystko o regułach wartości: dostosowania stawek dla inteligentnego określania stawek w Google Ads

Nie wszystkie kliknięcia są sobie równe — niektóre mają większe prawdopodobieństwo konwersji niż inne. W czasach samodzielnego określania stawek CPC oznaczało to, że specjaliści PPC musieli dostosowywać stawki, aby uwzględnić różnice w oczekiwanych współczynnikach konwersji. Mogli ustawić dostosowania stawek geograficznych tak, aby stawki były wyższe w Niemczech, a niższe w Szwajcarii lub wyższe na urządzeniach mobilnych niż na komputerach.

Ale potem pojawiło się inteligentne określanie stawek (nazwa Google dla najbardziej zaawansowanej wersji automatycznego określania stawek) i wiele dostosowań stawek przestało działać tak, jak oczekiwali reklamodawcy. W poprzednim poście omówiliśmy interakcje różnych dostosowań stawek z różnymi strategiami ustalania stawek.

Zobaczmy, jak reguły wartości, nowa błyszcząca zabawka z Google Ads, przywraca dostosowania stawek dla stawek automatycznych i, co najważniejsze, jak prawidłowo korzystać z tego nowego narzędzia w celu uzyskania optymalnych wyników.

Reguły wartości umożliwiają ustawianie dostosowań stawek dla inteligentnego określania stawek

Reguły wartości zostały ogłoszone podczas Google Marketing Live 2019 i ostatecznie wyszły z wersji beta późnym latem 2021 r. Reguły wartości pozwalają reklamodawcom tworzyć reguły dostosowujące wartości konwersji, podczas gdy dostosowania stawek po prostu dostosowują CPC. Jak więc reguły wartości mogą zastąpić dostosowania stawek, o które możesz zapytać?

Pamiętaj, że inteligentne określanie stawek automatycznie ustala odpowiednią stawkę CPC przy każdym wyszukiwaniu Twojej reklamy. Stawka w czasie rzeczywistym jest ustalana na podstawie oczekiwanej wartości, jaką może wygenerować kliknięcie, oraz docelowego zwrotu z nakładów na reklamę (tROAS) reklamodawcy.

W prostym przykładzie, jeśli Google oczekuje, że kliknięcie ma 10% szansy na doprowadzenie do sprzedaży o wartości 100 USD, to kliknięcie jest warte 10 USD (0,10 * 100 USD = 10 USD). W połączeniu z tROAS wynoszącym 200% (tj. zarabiaj 2 USD za każdego 1 USD wydanego na reklamy), stawka CPC wyniesie 5 USD (tzn. oczekuje się, że kliknięcie za 5 USD przyniesie 10 USD wartości).

Na tej aukcji:

• Wartość kliknięcia szacowana jest na 10 USD
• ROAS wynosi 200%
• Automatycznie ustaw stawkę 5 USD
• Jeśli użytkownik kliknie, reklamodawca płaci do 5 USD i oczekuje, że uzyska 10 USD wartości, stąd ROAS wynosi 200%

Dzięki regułom wartości możesz poinformować Google, że wartość konwersji byłaby podwojona. Podwojenie wartości konwersji w powyższym przykładzie spowoduje, że ustawisz dwukrotnie CPC.

Dla tej samej aukcji, teraz z regułą wartości:

• Reguły wartości mówią, że wartość konwersji jest podwójna
• Wartość kliknięcia szacowana jest na 20 USD zamiast 10 USD
• ROAS wynosi 200%
• Automatycznie ustaw stawkę 10 zł zamiast 5 zł
• Jeśli użytkownik kliknie, reklamodawca płaci do 10 USD i oczekuje, że uzyska 20 USD wartości, stąd ROAS wynosi 200%

Jak widać, reguła wartości, która podwaja wartość raportowaną dla konwersji, jest w rzeczywistości tym samym, co tworzenie dwukrotnego dostosowania stawki.

Nie używaj reguł wartości w taki sam sposób, jak dostosowań stawek

Teraz jest ważna rzecz. Chociaż możesz użyć reguł wartości jako bezpośredniego zamiennika dla dostosowań stawek, NIE powinieneś, ponieważ podwajabyś to, co już robi dla Ciebie automatyczne określanie stawek Google.

Pamiętaj, że dostosowania stawek to sposób na manipulowanie stawkami podczas ręcznego określania stawek, więc przyjrzyjmy się temu ręcznemu procesowi przez chwilę. Po pierwsze, w jaki sposób zazwyczaj ustalane są stawki CPC? Załóżmy, że oczekujesz 10% kliknięć na wypełnienie formularza generowania potencjalnych klientów, a każde wypełnienie formularza jest warte dla Twojej firmy 100 USD, a Twoja stawka CPC wyniesie 10 USD (0,10 * 100 USD).

Następnie, jak ustalane są dostosowania stawek? Spojrzysz na liczby konwersji w Google Ads i zauważysz, że klienci w Niemczech dokonują konwersji z 20% wyższym współczynnikiem, 12% zamiast 10%. Ustawiasz więc dostosowanie stawek +20% dla kliknięć z Niemiec. W związku z tym Twoja oferta 10 USD staje się stawką 12 USD, gdy użytkownik przebywa w Niemczech (0,10 * 120% * 100 USD = 12 USD).

A teraz problem… Dzięki inteligentnemu określaniu stawek Google zna już tę różnicę w oczekiwanym współczynniku konwersji, więc ustali już stawkę 12 USD. Dzieje się tak, ponieważ dane użyte do ustalenia 20% dostosowania stawek to dokładnie te same dane, które Google otrzymuje już od Ciebie, gdy korzystasz ze śledzenia konwersji.

Najważniejsze jest to, że utworzenie reguły wartości, aby dostosować stawki na podstawie oczekiwanych współczynników konwersji, po prostu ułoży dostosowania stawek i spowoduje nieprawidłowe ustalanie stawek. Więc proszę nie.

Pamiętaj, że Google usunęło słowa kluczowe zmodyfikowane w dopasowaniu przybliżonym, ponieważ 95% reklamodawców używało ich niewłaściwie i uzyskiwało niezamierzone wyniki. Nie chodźmy tą samą ścieżką.

Jak używać reguł wartości do optymalizacji kampanii PPC

Reguły wartości są niezwykle przydatne jako forma dostosowywania stawek do inteligentnego określania stawek, jeśli do tworzenia reguł używasz właściwych danych.

Dobra zasada będzie oparta na czymś, o czym nie powiedziałeś Google.

Okazuje się, że wielu reklamodawców wie o swojej działalności, że nie komunikują się z Google za pomocą piksela śledzenia konwersji, korekt sezonowych lub innych celów.

Wróćmy do naszego przykładu z klientami niemieckimi. Chociaż już powiedzieliśmy Google, że konwertują o 20% lepiej niż zwykle, co dzieje się po konwersji? Czy zazwyczaj mają wyższą wartość życia? A może te konwersje skutkują większą liczbą wizyt w sklepie stacjonarnym, ponieważ masz więcej sklepów na mieszkańca w Niemczech niż w innych miejscach?

Zaczęliśmy od „nie wszystkie kliknięcia są sobie równe”, teraz mamy „nie wszystkie konwersje są sobie równe”. Reguły wartości pozwalają nam komunikować te różnice w jakości konwersji.

Jak korzystać z reguł wartości

Reguły wartości są ustalane na poziomie konta. Reguły mogą być oparte na lokalizacji (fizycznej lub interesującej lokalizacji), urządzeniu lub odbiorcach.

W przypadku odbiorców reklamodawcy mogą wybierać między tym, kim jest użytkownik, czym go interesuje, czego aktywnie szukają lub planują, a także w jaki sposób wchodzą w interakcję z Twoją firmą.

Reguły mogą opierać się tylko na jednym z trzech typów segmentów lub kombinacjach maksymalnie dwóch segmentów. Gdy reklamodawcy wybiorą typy dla swojej pierwszej reguły, wszystkie pozostałe muszą używać tych samych dwóch typów segmentów. Na przykład, jeśli pierwsza reguła łączy lokalizację i typ odbiorców, wszystkie kolejne reguły również muszą używać lokalizacji i odbiorców, a tworzenie reguł przy użyciu typów urządzeń nie będzie możliwe.

Istnieje ładny podgląd reguł, a metodologia „Jeżeli x, to y” powinna być już dobrze znana użytkownikom Optmyzr naszego potężnego silnika reguł PPC.

Działanie reguły polega na manipulowaniu raportowaną wartością konwersji poprzez zwiększenie jej o ustaloną kwotę lub pomnożenie jej przez określony współczynnik.

Na przykład, jeśli użytkownik znajduje się w Stanach Zjednoczonych i pracuje w branży technologicznej, dodaj 5 do wartości zgłoszonej przez piksel konwersji. Lub, jeśli użytkownik znajduje się w Holandii i niezależnie od odbiorców, pomnóż zgłoszoną wartość przez 0,8.

Powstałe reguły będą wyglądać mniej więcej tak w Google.

Alternatywy dla reguł wartości

Jak wyjaśniłem wcześniej, reguły wartości są mniej precyzyjnym sposobem informowania Google o jakości konwersji niż rozwiązania alternatywne, takie jak śledzenie konwersji offline lub dostosowywanie wartości. Są jednak znacznie prostsze w użyciu niż alternatywy, więc są doskonałym kolejnym krokiem dla reklamodawców, którzy wcześniej nie optymalizowali swoich kont poprzez optymalizację sposobu raportowania konwersji.

Reguły wartości w Optmyzr

Optmyzr już niedługo będzie miał innowacyjne podejście do tworzenia reguł wartości, więc daj znać naszemu zespołowi wsparcia, jeśli chcesz być jednym z pierwszych, którzy to przetestują.

Najczęściej zadawane pytania dotyczące zasad wartości Google: jak to naprawdę działa

Zaktualizowano 26 sierpnia 2021 r

Reguły wartości Google to świetna funkcja dla reklamodawców, którzy chcą mieć większą kontrolę nad automatycznym określaniem stawek, ale nie chcą konfigurować bardziej złożonych systemów konwersji offline lub dostosowywania wartości.

Otrzymaliśmy kilka pytań związanych z tą funkcją, więc oto zestawienie najpopularniejszych. Będziemy wprowadzać poprawki do tego posta, gdy pojawią się nowe informacje na temat reguł wartości.

Czy raporty pokazują różne wartości konwersji podczas korzystania z reguł wartości?

Tak, kolumna „wartość konwersji” pokaże dostosowane wartości na całym koncie dla kampanii w sieci wyszukiwania, produktowych i w sieci reklamowej.

Oznacza to, że jeśli wyślesz swojemu szefowi lub klientowi raporty z wartościami konwersji, po włączeniu reguł wartości te wartości będą „nieprawidłowe”. To, jak zdefiniujesz „poprawny”, zależy od Ciebie, ale nastąpi zmiana w sposobie obliczania wartości, co może powodować problemy z raportowaniem.

Zalecamy rozmowę z interesariuszami przed włączeniem reguł wartości. Możesz też użyć automatycznych narzędzi do raportowania, takich jak te oferowane przez Optmyzr, aby użyć reguł wartości w celu poprawy stawek (przy użyciu dostosowanych wartości konwersji).

Czy wartości konwersji są aktualizowane z mocą wsteczną?

Wartości zaczynają być dostosowywane od momentu utworzenia reguł wartości. Wcześniej raportowane wartości nie ulegną zmianie.

Jak mogę zobaczyć moje oryginalne wartości konwersji?

Aby zobaczyć nieskorygowane wartości konwersji, czyli wartość konwersji tak, jakby nie było żadnych reguł wartości, włącz segment „Konwersje → Dostosowanie reguły wartości” na stronie przeglądu konta lub kampanii.

Gdy to zrobisz, zobaczysz nowy segment „pierwotna wartość (bez zastosowania reguły) dla każdego konta lub kampanii, które mają niezerową wartość konwersji.

Jeśli konwersja spełnia wiele reguł wartości, która z nich jest używana?

Amy Bishop bardzo dobrze to wyjaśniła w swoim poście o zasadach wartości. Oto kolejność stosowania reguł:

1. W przypadku lokalizacji stosowana jest reguła dla najbardziej szczegółowej lokalizacji, tzn. reguła dla San Francisco ma pierwszeństwo przed regułą dla Kalifornii.
2. W przypadku odbiorców Google wypróbuje reguły w następującej kolejności:
   1. Dopasowanie do klienta
   2. Remarketing i podobni odbiorcy
   3. Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach i na rynku
   4. Szczegółowe dane demograficzne
3. W przypadku remisu w segmencie odbiorców Google wybierze regułę wykorzystującą logikę „pomnóż” zamiast reguły „dodaj”.
4. Jeśli pozostanie jakikolwiek inny remis, wybiorą regułę z najwyższą korektą.

Czy naprawdę istnieje relacja 1:1 między dostosowaniem stawki a regułą wartości?

To świetne pytanie od Mike'a Ryana, który naprawdę zna szczegóły PPC. Ma rację, że ustawienie reguły wartości niekoniecznie jest dokładnym odpowiednikiem ustawienia dostosowania stawek.

Oto dlaczego: reguły wartości zmieniają wartość konwersji zgłaszaną do Google. Algorytmy systemów uczących się Google wykorzystują następnie samodzielnie zgłaszane wartości konwersji do przewidywania prawdopodobnej wartości przyszłych konwersji.

Pamiętaj jednak, że Google bierze pod uwagę ponad 500 000 sygnałów z każdej aukcji, aby dokonać tej prognozy.

I chociaż reklamodawca mógł dostosować zgłoszoną wartość, ponieważ naprawdę lubi konwersje z Kalifornii, system uczenia maszynowego może zamiast tego znaleźć inne czynniki (takie jak pora dnia), które korelują z tymi wysokimi wartościami konwersji. Stawka nie jest wyższa, ponieważ użytkownik przebywa w Kalifornii, ale jest wyższa, ponieważ użytkownik przeprowadza wyszukiwanie w nocy.

Czy można ustawić reguły wartości dla kampanii docelowego CPA?

Reguły wartości są ustawiane na poziomie konta i zmieniają wartości wszystkich raportowanych wartości konwersji w kampaniach w sieci wyszukiwania, produktowych i w sieci reklamowej. Reguły zmienią wartości niezależnie od stylu zarządzania stawkami w kampanii.

Jeśli kampania korzysta z TROAS, maksymalizuje wartość konwersji lub jest inteligentną kampanią produktową, dostosowane wartości konwersji będą miały wpływ na sposób ustalania stawek przez Google. Nadal będą brać pod uwagę tylko te działania powodujące konwersję, które są uwzględnione w konwersjach (jest to ustawienie dla każdego działania powodującego konwersję).

Jaki jest zakres dozwolonych korekt?

Reguła może zmienić pierwotną wartość konwersji o współczynnik od 0,5x do 10x. Alternatywnie reklamodawcy mogą dodać wartość statyczną do konwersji spełniającej warunki reguły.

Na blogu zamieszczono zdjęcie dzięki uprzejmości tego artykułu Google na temat reguł wartości