Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Wyciągnij ostrokrzew: po latach okresu świątecznego wypełnionego ograniczeniami związanymi z pandemią i innymi zakłóceniami, wiele wskazuje na to, że kupujący przygotowują swoje portfele na większe wydatki. Nie oznacza to, że problemy finansowe, w tym inflacja, nie są najważniejsze. Jednak marketerzy mogą mieć szansę na dobre zakończenie roku, jeśli w obliczu niepewności uda im się wypracować zwycięski ton.

Według badania Deloitte dotyczącego świątecznego handlu detalicznego przeprowadzonego w 2023 r., oczekuje się, że konsumenci spadną w tym sezonie świątecznym średnio o 1652 dolarów, co oznacza wzrost o 14% rok do roku, który po raz pierwszy przewyższa dane sprzed pandemii. Zaledwie tydzień przed szaleństwem zakupowym w Święto Dziękczynienia i Czarny Piątek, marketerzy prawdopodobnie powitają słoneczne prognozy. Jednak według Davida Santa, szefa ds. sukcesu klienta w JuiceMedia.IO, presja, aby dobrze działać po burzliwym okresie, wywołała dodatkowy niepokój, czy marki dobrze sobie radzą.

„[Z pewnością] należy zachować ostrożność… biorąc pod uwagę wszystko, co dzieje się na świecie, dla niektórych gospodarka nie jest jeszcze do końca jasna” – powiedział Sant. „Istnieje dodatkowa presja, aby Q4 był świetny, tak jak zawsze powinno być, ale w tym roku skupiliśmy się na czymś szczególnym”.

Celem wielu marek na rok 2023 jest znalezienie właściwej równowagi pomiędzy beztroskim nastrojem a przystępnością cenową w przekazie. Tymczasem inni stawiają na technologię, która przyciągnie młodszych odbiorców stawiających na technologię cyfrową. Obserwuje się również zmiany w preferencjach konsumentów – takie jak rosnąca chęć dokonywania zakupów osobistych – które spowodują, że niektóre firmy powrócą do podstaw.

Dar wartości

Nastroje konsumentów zwiększają niepokój marketerów. W miarę utrzymywania się inflacji trzy czwarte kupujących spodziewa się wyższych cen w porównaniu z rokiem ubiegłym, według Deloitte, podczas gdy stopy oszczędności spadły, a spłaty kredytów studenckich ponownie ruszyły. Podobnie jak w zeszłym roku marketerzy chcący zdobyć dolary od kupujących będą musieli nie tylko przygotować się z odpowiednią propozycją wartości, ale także pójść o krok dalej, zaspokajając zmieniające się potrzeby klientów.

„Oczywiście wielu konsumentów nadal zaprząta głowę inflacją. Zdecydowana większość ankietowanych przez nas osób spodziewa się wyższych cen, ale nie pozwala, aby to powstrzymało ich przed wydatkami” – powiedział Brian McCarthy, dyrektor działu handlu detalicznego Deloitte. „Po prostu moderują swoje budżety pod kątem tego, co według nich mogą uzyskać za te dolary”.

Marketerzy, którzy w tym roku chcą nawiązać kontakt, będą musieli dopasować ton większości osób, które w dalszym ciągu wyrażają obawy związane z trudnościami finansowymi. W tym sensie przesyłanie wiadomości nie powróciło jeszcze do taktyki blichtru i glamu z przeszłości i prawdopodobnie będzie odzwierciedlać ton wybierania numeru z 2022 roku.

„Jeśli chodzi o tonację kreacji, powiedziałbym, że prawdopodobnie nie jest tak stonowana jak w zeszłym roku, ale na pewno nie jest tak triumfująca, jak widzieliśmy w innych latach, kiedy ludzie biją się w piersi” – Sant powiedział.

Apel emocjonalny to jeden ze sposobów na zaangażowanie zestresowanych klientów. Na początku tego miesiąca Sam's Club zaprezentował kampanię świąteczną przygotowaną wspólnie z Arnold Worldwide, której celem jest promowanie wspólnoty zamiast materializmu. Amazon w podobny sposób chwyta za serce globalną akcją „Joy is share”, która łączy w sobie motywy przyjaźni i nostalgii, wspieraną przez wersję utworu „In My Life” zespołu The Beatles.

Modna technologia pomaga w niektórych ofertach rozgrzewając serca. Świąteczna kampania Coca-Coli „Świat potrzebuje więcej Mikołajów” niesie przesłanie, że każdy może zostać Mikołajem dzięki życzliwości, z zaplanowanym elementem związanym ze sztuczną inteligencją w ramach firmowej platformy „Twórz prawdziwą magię”. Tymczasem Lego wykorzystuje rzeczywistość rozszerzoną do transatlantyckich zawodów w rzucaniu śnieżkami.

Inni wykorzystują tę chwilę, skupiając się bardziej na oszczędnościach. W tym miesiącu Target uruchomił sezonową kampanię, której przewodnim hasłem jest „Jakkolwiek spędzasz wakacje, rób to za mniej”. W październiku firma JCPenney ujawniła świąteczny poradnik marketingowy, który również koncentruje się na możliwościach oszczędzania i jest zgodny z szerszym planem naprawczym domu towarowego, skierowanym do rodzin pracujących i pozwalającym na dalsze wykorzystanie ich środków.

Ponieważ od marek oczekuje się nacisku na przystępność cenową, marketerzy chcący wyróżnić się na tle innych mogą nadać priorytet celowi i postępowi w zakresie celów środowiskowych, społecznych i ładu korporacyjnego (ESG), zgodnie z Przewodnikiem marketingu świątecznego 2023 firmy Gartner. Takie podejście może mieć wpływ na klientów kierujących się wartościami – z raportu wynika, że ​​38% z nich stwierdziło, że ich postawa lub zachowanie wobec marki pozytywnie się zmieniło, gdy ich reklamy skupiały się na inkluzywności. Prawie połowa zarówno pokolenia Z, jak i pokolenia milenialsów stwierdziła, że ​​to, co reprezentuje marka, ma wpływ na ich decyzję o zakupie.

W tym samym duchu, w roku, w którym wojny kulturowe oślepiły marki, analitycy firmy Gartner podkreślili, że sezon nie jest czasem ujawnienia zaangażowania w nową sprawę, ale raczej okazją do udoskonalenia już rozpoczętych wysiłków. Marki powinny również przygotować plan eskalacji, aby zaradzić wszelkim potencjalnym reakcjom.

„Myślę, że wszyscy marketerzy sceptycznie patrzą na to, czy w okresie świątecznym znajdą się na pierwszych stronach gazet” – powiedziała Kassi Socha, dyrektor-analityk firmy Gartner. „Naszą największą radą są wakacje, kiedy jest duży ruch, nie jest to czas na rozpoczynanie nowej kampanii lub rozbijanie nowego namiotu i mówienie: «To jest to, co reprezentujemy.» Nadszedł czas, aby poinformować o postępie.”

Czas na inspirację

W miarę jak konsumenci skreślają pozycje ze swoich świątecznych list zakupów, tradycyjne okna oszczędnościowe cieszą się coraz większym zainteresowaniem kupujących, a wydarzenia promocyjne odbywające się w tygodniu Czarny piątek i Cyberponiedziałek przyciągną 66% kupujących w porównaniu z 49% rok wcześniej, według Deloitte. Prawie jedna trzecia budżetów zakupowych zostanie wydana w ostatnich dwóch tygodniach listopada.

„Sprzedawcy detaliczni starają się nakłonić kupujących, aby nieco wcześniej rozpoczęli świąteczne wydatki, ale w tym roku rozpoczną się one bardziej w listopadzie, a większa część wydatków skupi się na listopadzie i grudniu” – powiedział McCarthy.

Chociaż konsumenci sygnalizują, że w tym roku nie rozpoczną zakupów świątecznych tak wcześnie, jak miało to miejsce w 2022 r., według Gartnera 19% deklaruje, że kupuje prezenty świąteczne przez cały rok w porównaniu z 16% w zeszłym roku.

Moment wydatków konsumentów ma wpływ na to, kiedy marki aktywują swoje kampanie i w jakich kanałach, w tym na kanałach emitujących świąteczne reklamy telewizyjne. Jak wynika z raportu firmy pomiarowej EDO Holiday TV Outcomes, w zeszłym roku konsumenci najprawdopodobniej wchodzili w interakcję z reklamami telewizyjnymi marek odzieżowych kierowanych bezpośrednio do konsumentów w tydzień po Bożym Narodzeniu. Tymczasem domy towarowe, takie jak Walmart czy Kohl's, odnotowały w ubiegłym roku szczyt zainteresowania reklamami telewizyjnymi w połowie października, kiedy było mniej reklam, co oznacza, że ​​wcześniejsze rozpoczęcie może przynieść owoce.

„Wiele kategorii reklam odnotowuje wysoki współczynnik zaangażowania w kampaniach świątecznych rozpoczynających się w październiku” – powiedział Kevin Krim, prezes i dyrektor generalny EDO. „Widzą wyższy współczynnik odpowiedzi, mierzony liczbą osób szukających ich marki, szukających tych produktów i wchodzących na ich strony internetowe”.

Deloitte wykazał, że media społecznościowe rozwijają się w podobny sposób – 34% konsumentów planuje w tym roku skorzystać z tego kanału podczas zakupów świątecznych. Według Imani Albert, zastępcy dyrektora ds. strategii w Movers+Shakers, konsumenci z pokolenia Z nie tracą czasu na szukanie inspiracji w mediach społecznościowych. Jest to wiedza, z której marki powinny skorzystać, próbując zwiększyć świadomość młodszego pokolenia.

„Ważne jest, aby uwzględnić fakt, że pokolenie Z mówi o [świętach] wcześniej, wcześniej się do nich przygotowuje, wcześniej odczuwa świąteczne emocje, dlatego rozpoczęcie działań marketingowych na początku sezonu jest naprawdę ważne, aby dać ludziom pomysły na prezenty, zwłaszcza w mediach społecznościowych” – powiedział Albert.

Albert przewiduje, że wśród tegorocznych trendów w marketingu świątecznym w mediach społecznościowych popularne będą przewodniki po prezentach, ponieważ pokolenie Z skupi się na celowym prezentowaniu prezentów, a nie na podejściu uniwersalnym. W związku z tym partnerstwa z influencerami będą często stosowaną taktyką nawiązywania kontaktu z konsumentami szukającymi porady.

Chociaż dotychczasowe wyniki były słabe, Albert obstawia również nowo uruchomiony sklep TikTok jako sposób na zamknięcie pętli zakupów. TikTok w dalszym ciągu jest najpopularniejszą platformą dla konsumentów pokolenia Z, a jego funkcja handlowa, która została oficjalnie uruchomiona w USA we wrześniu, może okazać się skutecznym sposobem na zapewnienie markom pełnego doświadczenia zakupowego.

„Mówimy naszym markom: jeśli nie jesteś w sklepie TikTok, wejdź tam” – powiedział Albert. „Jeśli chodzi o algorytm, zwykle nadaje priorytet tym postom”.

Spraw, aby zakupy w sklepie były wesołe

Jeśli chodzi o preferowane miejsca zakupów, według Deloitte preferowanymi formatami wśród konsumentów są sprzedawcy detaliczni działający wyłącznie w Internecie i masowi, odpowiednio z 63% i 53%. Sumy te odpowiadają trendom obserwowanym w 2019 r. – stwierdził konsultant. Zakupy w sklepach również powróciły do ​​poziomu sprzed pandemii i będą stanowić 37% budżetów kupujących w 2023 r.

W tym roku wiele marek próbuje wykorzystać rosnące zainteresowanie konsumentów doświadczeniami dotykowymi. JCPenney stworzył więcej miejsc w sklepach, aby promować większe prezenty. Target przywraca marketing oparty na doświadczeniach za pomocą wyskakującego okienka Target Wonderland, które będzie odwiedzać kilka miast, a także kładzie większy nacisk na aktywacje stacjonarne.

Jak szczegółowo opisuje raport Gartnera, powrót do zakupów w sklepach stacjonarnych stanowi dla dyrektorów marketingu kluczową szansę na walkę ze spadkiem rentowności sklepów. Według Gartnera Socha marki powinny wzbogacać doświadczenia IRL o dodatkowe udogodnienia, takie jak usługi tego samego dnia oraz odbiór i zwrot na zewnątrz, a to aspekty, które mogą mieć znaczenie w morzu wyprzedaży z czerwoną etykietą.

„Jeśli uda nam się stworzyć coś w rodzaju wyskakującego okienka lub fajnego doświadczenia podczas zakupów w sklepie lub sposobu na nawiązanie kontaktu z marką w prawdziwym życiu, odbije się to na konsumentach” – powiedział Socha. „Istnieje apetyt na obecność w fizycznym miejscu z marką, jakiej nie było w ciągu ostatnich kilku lat po pandemii”.