Od ekspertów: 10 strategii marketingowych dotyczących Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku

Kiedy dokładnie marki powinny zacząć ogłaszać swoją sprzedaż? Dla większych sprzedawców detalicznych czeka nas październik , a mniejsze marki zaczynają wprowadzać swoje promocje na początku listopada . Ale nie ma jednego uniwersalnego podejścia . Upewnij się, że oceniasz wakacje, mając na uwadze możliwości finansowe i zarządzanie zapasami Twojej firmy.

Rozpoczęcie informowania odbiorców o zniżkach, promocjach i wydarzeniach jest kluczem do budowania przewidywania i maksymalizacji zaangażowania w całej strategii marketingowej na Czarny piątek. „Przygotowania do handlu elektronicznego w Czarny Piątek/Cyber ​​Poniedziałek muszą rozpocząć się wcześniej niż kiedykolwiek w 2021 r., aby zachować konkurencyjność w dzisiejszym cyfrowym krajobrazie pośród przewidywanego trendu „powrotu do sklepów” – mówi Courtney Messerli, dyrektor ds. handlu elektronicznego i wyszukiwania, goop.

Ponadto nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, jeśli chodzi o właściwe kanały dla tych pilnych kampanii. Według Salesforce ponad 76% konsumentów preferuje różne kanały w zależności od kontekstu, niezależnie od tego, czy przeglądają, szukają porady czy robią zakupy. Odrób swoją pracę domową i upewnij się, że podzieliłeś odbiorców na segmenty na podstawie ich preferencji dotyczących kanałów, zanim wyślesz swoje komunikaty BFCM.

Kiedy Twoja marka zdecyduje się rozpocząć wysyłanie krótkich kampanii, ważne jest, aby zrobić to w preferowanych przez kupujących kanałach. „Mimo że promocje BFCM są z natury czasochłonne, ważne jest, aby marki uwzględniały pilny charakter przekazu na stronie” — mówi Michael Wadsworth, Partner Marketing Associate w Justuno. „Dzięki większemu niż kiedykolwiek możliwości wyboru, konsumenci są bardziej skłonni do przeglądania witryn i opuszczania witryny bez konwersji”.

Marketing SMS jest preferowanym kanałem dla większości kupujących w eCommerce. W niedawnej ankiecie Yotpo większość kupujących (34%) najchętniej zarejestruje się, aby otrzymywać SMS-y od Twojej marki przed pierwszym zakupem. Czemu? Konsumenci są motywowani poczuciem pilności, na przykład ofertami i korzyściami, które są zależne od czasu. Ponad 57% stwierdziło, że główną zachętą do zapisania się do SMS-ów jest jednorazowy kod rabatowy, 53% stwierdziło, że perspektywa uzyskania wcześniejszego dostępu do wyprzedaży lub nowych wydań, a 45% stwierdziło, że regularne oferty tekstowe są dla nich najważniejszą zachętą. Oznacza to, że wakacje obfitujące w zniżki, takie jak BFCM, to idealny czas na zaangażowanie kupujących za pomocą SMS-ów (i utrzymanie ich zaangażowania również po wakacjach).

SMS-y ułatwiają kupującym angażowanie się i dokonywanie zakupów bezpośrednio z otrzymywanych wiadomości. Na całym świecie od 2018 roku nastąpił 1,3-krotny wzrost zakupów mobilnych. Podczas Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku „zrzuty” i oferty ograniczone czasowo to sprawdzone strategie marketingowe, które okazały się skuteczne również w przypadku SMS-ów. Natychmiastowość wiadomości tekstowej zachęca kupujących do natychmiastowego działania, zwłaszcza w okresie świątecznym, kiedy są już przygotowani do zakupu.

Trudno uniknąć tego, że wiele wakacyjnych zakupów będzie pochodziło od jednorazowych kupujących. Nie możesz po prostu sprowadzić ludzi do zakupu i trzymać kciuki, że wrócą. Musisz udać się na wakacje z wbudowaną strategią retencji — a podstawą tej strategii jest program lojalnościowy.

Program lojalnościowy to silnik napędzający retencję. Według Salesforce 78% konsumentów jest bardziej skłonnych do kupowania od marki z programem lojalnościowym , a według Yotpo prawie 70% kupujących można zachęcić do kupowania bezpośrednio od marki, obiecując zniżki, kupony lub punktów na następny zakup . Program lojalnościowy zapewnia wrażenia, które sprawią, że klienci będą wracać, nawet po zakupach wakacyjnych.

Aby jak najlepiej wykorzystać strategię marketingową w Czarny piątek, skoncentruj się na dalszym budowaniu lojalności w kanałach cyfrowych po początkowych wydatkach kupujących. Zachęć kupujących do dołączenia do Twojego programu lojalnościowego, aby uzyskać dodatkową, inspirowaną wakacjami zachętę, a następnie użyj programu, aby kontynuować komunikację z nowymi członkami i zmaksymalizować zaangażowanie między zakupami.

„Poznaj preferencje zakupowe klientów, aby zaspokoić świąteczne wyprzedaże, a następnie wykorzystaj dodatkowe dane behawioralne, które zbierasz podczas BFCM, aby zaspokoić również swoją komunikację poświąteczną” – mówi Joshua Aven, dyrektor generalny i założyciel CURIO. „Włącz swój program lojalnościowy, nagradzając zakupy lub angażując się w swoją markę w inny sposób, aby utrzymać swoją markę na pierwszym miejscu przez cały rok”.

Wysyłaj im wiadomości uzupełniające po wakacjach za pośrednictwem wiadomości SMS lub e-mail ( lub obu! ), w zależności od preferowanego kanału, i zachęcaj ich do angażowania się w Twoje kanały społecznościowe lub w sklepie, aby dalej zbierać punkty. A jako bonus: gdy kupujący są bardziej zaangażowani w Twój program lojalnościowy, Twoja marka może zebrać więcej danych własnych, przygotowując Cię na nadchodzące zmiany w plikach cookie i prywatności .

Kupujący w sklepie znacznie częściej chodzą i przeglądają witrynę niż kupujący, którzy trafiają na Twoją witrynę. Chociaż mogą mieć pojęcie o tym, czego szukają, zostaną im przedstawione osobiście więcej opcji, co sprawia, że ​​niezwykle ważne jest, aby Twoja marka kultywowała doskonałe wrażenia klientów w sklepie, aby w danym momencie zwiększyć rozmiar koszyka.

Buduj oczekiwania, łącząc nowe wersje produktów lub oferty ograniczone czasowo z wydarzeniami w sklepie lub osobiście. Daj kupującym możliwość doświadczenia „wyskakującego okienka” lub ograniczonego czasu, aby zachęcić ich do zaangażowania.

„Niezależnie od tego, czy jest to bilet na wydarzenie, na którym jest reprezentowana Twoja marka, czy zaproszenie do wzięcia udziału w następnym pokazie bagażnika, niedawny sukces sieci 3.0 pokazał, że użyteczność w zakupach wykraczająca poza towary fizyczne napędza większy popyt i lojalność wobec Twojej marki ”, mówi Joe Tatarski, współzałożyciel firmy Tomorrow.

Oprócz wydarzeń osobistych, spróbuj oferować opcje płatności , które odpowiadają różnym poziomom komfortu kupujących. Płatności samodzielne lub zbliżeniowe opcje płatności i zwrotu mogą pomóc w zapewnieniu pewnego poziomu wygody kupującym, którzy mogą jeszcze nie wracać do normalnych zakupów w miejscach publicznych.

Ponadto upewnij się, że Twoje systemy POS są na bieżąco z najnowszymi opcjami płatności, w tym Apple Pay, kartami zbliżeniowymi, urządzeniami do noszenia i innymi. Upewnij się, że Twój program lojalnościowy jest również zintegrowany z systemem POS , aby członkowie programu lojalnościowego mogli logować się za pomocą kodu QR, aby zostać rozpoznanym jako członek VIP, a kupujący mogą nadal zdobywać punkty za zakupy podczas zakupów w sklepie. Według Bonda ponad 66% konsumentów zmodyfikuje wydatki związane z marką, aby zmaksymalizować korzyści związane z lojalnością.

Przewidujemy również, że w tym roku wzrośnie liczba kupujących, którzy zdecydują się na zakup online-odbiór w sklepie (BOPIS). W ciągu zeszłorocznego sezonu świątecznego BOPIS stanowił 25% wszystkich zamówień , co stanowi wzrost o 40% w porównaniu z 2019 r. Dzięki większej liczbie opcji BOPIS, w tym aplikacji Click-and-Collect Shopify , Twoja marka może zwiększyć liczbę odbiorów w sklepie i wypełnić lukę między kanałami online i offline. Według NRF ponad 81% konsumentów chce spróbować odbioru z krawężnika, a to święto może być czasem, kiedy w końcu to robią.

Zmieniła się definicja robienia zakupów. Zakupy online zmieniły znaczenie tego słowa z umyślnego działania — chodzenia do centrum handlowego lub spędzania dnia na skakaniu ze sklepu do sklepu — na nieoczekiwane momenty, które zdarzają się pomiędzy konsumpcją innych form treści, takich jak przewijanie Instagrama lub nadrabianie zaległości w YouTube filmy.

Media społecznościowe są niezwykle ważne przez cały rok, ale szczególnie podczas Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku. Kupujący są przyzwyczajeni do „zawsze robienia zakupów”, czyli wyświetlania reklam podczas przeglądania platform — 30% internautów odkrywa nowe marki lub produkty za pośrednictwem reklam w mediach społecznościowych, a 51% konsumentów ankietowanych w raporcie dotyczącym odzieży NPD stwierdziło, że treści, które widzieli ich kanał na Facebooku i Instagramie zaowocował zakupem.

Wzmocnij konwersję z mediów społecznościowych, zapewniając, że tożsamość Twojej marki opowiada wyjątkową historię, taką, którą kupujący rozpoznają od razu, nawet bez nadmiaru treści lub sloganów. Twój wygląd, styl, ton i głos powinny autentycznie reprezentować Ciebie i Twoją społeczność klientów. „Czarny piątek 2021 i sezon świątecznych zakupów w tym roku będą zupełnie inne” – mówi Nik Sharma, dyrektor generalny Sharma Brands. „W zeszłym roku świat przeszedł niesamowitą fazę uczenia się z eCommerce, a w tym roku konsumenci będą oczekiwać tych praktyk i nie tylko”.

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, nadszedł czas, aby wypróbować nowe rzeczy w mediach społecznościowych, aby w kreatywny sposób wyróżnić się z tłumu. Twoja marka prawdopodobnie jest już na Instagramie, Twitterze i LinkedIn. Dlaczego nie spróbować TikTok? Snapchat? TikTok jest wciąż niewykorzystanym rynkiem dla wielu marek, a teraz, przed świętami, nadszedł czas, aby zacząć zdobywać trakcję na platformie.

Jeden wirusowy film może prowadzić do kultu śledzącego wokół produktu lub Twojej marki jako całości, więc warto zacząć już teraz. Zastanów się dokładnie nad tożsamością marki i doświadczeniami klientów, i znajdź w tym humor. Nie zawsze zdobędziesz złoto, ale zaczniesz zyskiwać na popularności, a Twoja strategia marketingowa w Czarny piątek zacznie się wyróżniać. Ponadto treści efemeryczne, takie jak filmy Snapchat, obrazy lub treści w formacie gif, które są dostępne w Internecie 24 godziny przed zniknięciem, to świetny sposób na wykorzystanie ograniczonej czasowo sprzedaży lub kodów promocyjnych.

Stosunkowo nowy termin na scenie, „discovery commerce” odnosi się do automatyzacji zaplecza, która pomaga produktom znaleźć ludzi, zamiast pozostawiać ludzi, aby sami znaleźli produkty, które im odpowiadają. Jest to więc silnik, który ułatwia życie Twojego zespołu — i strategię pozyskiwania — i jest szczególnie przydatny w tygodniach poprzedzających (i w trakcie) BFCM.

Wakacyjne kupujący są coraz bardziej otwarci na zakupy od nowych marek — ponad 63% kupujących na całym świecie w niedawnej ankiecie przeprowadzonej przez Facebook stwierdziło, że lubili odkrywać przedmioty, których nie szukali aktywnie. Ale kupujący w święta również są zajęci . W rzeczywistości nie mogą spędzić całych dwóch dni na przeglądaniu online i w sklepach (chociaż by tego chcieli!). W tym roku Discovery commerce może to zrobić za nich. Docierając do kupujących tam, gdzie już spędzają czas, Twoja marka może ułatwić odkrycie we wczesnych punktach kontaktu, łącząc właściwe produkty z właściwymi osobami.

Discovery commerce jest zasilany przez sztuczną inteligencję; silnik sztucznej inteligencji rozpoznaje preferencje i zachowania zakupowe kupujących i odpowiednio dostarcza najlepsze zestawy produktów. To też działa — kupujący, którzy klikają spersonalizowaną rekomendację produktu, mają o 26% wyższą średnią wartość zamówienia (AOV) .

Pokazywanie się w wynikach wyszukiwania to jeden z najlepszych sposobów dla marek eCommerce na zwiększenie odkrywania w okresie świątecznym BFCM. Ponad 34% konsumentów szukało pomysłów lub inspiracji na wakacje w wyszukiwarkach w 2020 r., w porównaniu do 24% w 2019 r. Co to oznacza dla Twojej marki eCommerce?

Wczesne punkty styku są coraz ważniejsze.

Kupujący, którzy nie wybrali jeszcze marki, od której chcą kupić produkt, prawdopodobnie wpiszą nazwę produktu w wyszukiwarce, a to od Twojej marki zależy, czy będziesz na pierwszym miejscu w wynikach. Nawet jeśli kupujący odkryje produkt w mediach społecznościowych, nadal dołoży należytej staranności. Przed podjęciem decyzji o zakupie przejrzą wyszukiwanie w Internecie i porównywarce.

Upewnij się, że Twoja witryna została zoptymalizowana pod kątem wyników wyszukiwania przed świętami, aby zmaksymalizować szansę na pojawienie się. Zaprezentuj swoją markę odbiorcom wcześnie, aby zacząć wzbudzać zainteresowanie i zachęcić kupujących do przeprowadzenia wstępnych badań w Twojej witrynie przed świętami. Pomoże to Twojej marce zbierać więcej danych własnych , co jest podstawową strategią, ponieważ wytyczne dotyczące prywatności wciąż się zmieniają .

„Zważywszy, że trend „wczesnych zakupów świątecznych” wywołuje niepokój związany z wysyłką i zapasami, Twój sklep detaliczny może być przygotowany na podstawie własnych danych na nadchodzący chaos zakupów świątecznych” — mówi Will Perkins, dyrektor ds. wydajności, Visiture, firmy Wpromote. „Obejmuje to prezentowanie najbardziej angażujących kreacji Twojej marki i produktów o najwyższym priorytecie konsumentom na wczesnym etapie cyklu zakupów świątecznych. W rezultacie marki mają możliwość uchwycenia wcześniejszego popytu, a także stworzenia świeżych własnych danych, aby ponownie dotrzeć do potencjalnych konsumentów w szczytowych okresach świątecznych zakupów”.

Jeśli Twoja marka ma już dużą kolekcję klientów korzystających z subskrypcji, którzy dokonają typowego zakupu lub otrzymają standardowy pakiet w okresie świątecznym, nie martw się. Nadal możesz angażować tych subskrybentów specjalnymi, ograniczonymi czasowo bonusami i dodatkami w okresie świątecznym, aby budować emocjonalną lojalność.

Ponadto spróbuj zachęcać do polecania. Jeśli subskrybenci polecają znajomego w okresie świątecznym, dodaj dodatkową próbkę lub pudełko bonusowe. Dzięki tej strategii Twoja marka nie tylko zwiększa świadomość dzięki marketingowi szeptanemu poza świętami, ale także zachęca kupujących do rozszerzenia swoich preferencji poza produkty bohaterów.

„W kluczowych okresach sprzedaży, takich jak BFCM, wszyscy walczą o uwagę klientów i podnoszenie kosztów płatnych przejęć”, mówi Daniel Kouchnir, wiceprezes ds. strategii handlowej Vayner Commerce. „Jeśli chcesz obniżyć koszty w skalowalny sposób, zacznij wcześnie i zastanów się, jak wykorzystać efekty sieciowe i organiczną uwagę na swoją korzyść”.

„Dodając wartość w autentyczny sposób do Twojej marki, Twoja społeczność, klienci lub inni interesariusze z przyjemnością pomogą Ci zbudować Twój biznes” – mówi Kouchnir. Klienci korzystający z subskrypcji są zazwyczaj lojalni wobec wybranego produktu, który kochają i bez którego nie mogą się obejść. Wykorzystaj swoją strategię marketingową z okazji Czarnego Piątku jako okazję do przedstawienia zwolennikom marki dodatkowych produktów, które mogą im się spodobać, dzięki bezpłatnej wielkości próbki. Aby uzyskać jeszcze głębszą personalizację, daj im kilka przykładowych opcji do wyboru, aby dowiedzieć się, jakie inne produkty ich najbardziej interesują, i odpowiednio dostosować komunikację cross-sellingową.

W okresie świątecznym najbardziej wpływowe wiadomości, jakie marka może wysłać, to wiadomości spersonalizowane na podstawie rzeczywistych działań ostatnio podjętych przez kupującego. Konsumenci mogą mieć jednocześnie otwartych wiele kart i mogą przemieszczać się między nimi, aby porównać produkty przed podjęciem zobowiązania. Upewnij się, że Twoja strategia e-mail marketingu jest wdrożona, aby wysyłać wiadomości e-mail ( lub wiadomości SMS! ) na czas, jeśli kupujący podjął działanie, które utraciło przychody, takie jak porzucenie koszyka lub odbicie po kliknięciu promocji.

Przygotuj swoją listę mailingową z wyprzedzeniem, zbierając jak najwięcej danych. „Współpracuj ze swoim partnerem e-mail, aby zrozumieć przechwytywane dane zerowe i własne oraz jak wykorzystać te informacje do ukierunkowania i personalizacji wiadomości” — mówi Cory Whitefield, GM Strategic Solutions, Listrak. „Rozpoznawanie tożsamości pozwala marketerom rozpoznać ruch, który powinni znać, i uzyskać zgodę na ruch, którego nie znają. Identyfikacja większej liczby użytkowników zwiększa pulę wysyłek dla kampanii wyzwalanych behawioralnie, takich jak przeglądanie i porzucanie koszyka”.

Spróbuj opracować stronę docelową generowania leadów i promować ją przed iw trakcie BFCM, aby ułatwić kupującym dołączenie do Twojej listy mailingowej. Dzięki stronie poświęconej kolekcji Twoja marka może pozyskiwać kluczowe dane typu zero-party , które kupujący chętnie przesyłają, takie jak ich imię i nazwisko, adres, e-mail, numer telefonu, a nawet preferencje lub zainteresowania produktami.

Wykorzystaj informacje zebrane podczas wakacji, aby reagować na zachowania kupujących, aby odzyskać ich lub przypomnieć im o nadchodzących zniżkach.

Personalizacja to stawki tabeli, jeśli chodzi o to, do czego jesteśmy przyzwyczajeni: Twoje imię i nazwisko w wiadomości e-mail, wzmianki o Twoich preferencjach, komunikacja przez preferowany kanał. To od marek eCommerce zależy przeniesienie spersonalizowanych doświadczeń na wyższy poziom.

Aby pójść o krok dalej w personalizacji, spróbuj spersonalizować same oferty. Pokaż kupującym, że ich rozpoznajesz i ich preferencje, oferując jednorazowy kod promocyjny (może to ich nazwa, np. JOHN20) do wykorzystania tylko podczas wakacji lub do wykorzystania na produkcie, który klikali wielokrotnie. Jest to ekscytujące dla kupujących, a także pomaga Twojej marce w zarządzaniu zapasami.

„Ponieważ klienci oczekują najlepszej oferty podczas BFCM, komunikuj się jasno, gdy w rzeczywistości oferujesz najlepszą dostępną / kiedykolwiek (np. baner na stronie głównej, wezwania w wiadomościach e-mail)”, zaleca Yoon-Ji Nam, Head of Growth, Magic Spoon .

Lub wypróbuj coś zupełnie nowego, na przykład rozszerzoną rzeczywistość. Według Forbesa , wartość rynkowa systemów AR i VR ma osiągnąć oszałamiającą wartość 97 miliardów dolarów do 2025 roku, co oznacza, że ​​teraz jest idealny czas, aby zacząć.

Nie ma nic bardziej spersonalizowanego dla konsumenta niż zobaczenie jego rzeczywistej twarzy, siebie lub domu w produkcie, który rozważa zakup. A AR to świetny sposób na pokazanie kupującym, że zależy Ci na ich poziomie komfortu w czasie, gdy robienie zakupów w sklepie i przymierzanie produktów jest trudniejsze. Wirtualne garderoby lub wyświetlacze oparte na technologii AR pomagają kupującym w okresie świątecznym wizualizować produkt we własnej przestrzeni — to najlepsza forma personalizacji.

Budowanie unikalnej, rozpoznawalnej tożsamości marki jest niezbędne dla marek eCommerce. Ale to coś więcej niż tylko opowiadanie historii tworzy osobowość marki – to także elementy wizualne, które ożywiają tożsamość marki. Aby zwiększyć świadomość przed świętami, Twoja firma musi promować treści wizualne, które utrzymają Twoją markę na pierwszym miejscu. Inwestuj w influencerów — 17% konsumentów szukało pomysłów lub inspiracji na świąteczne zakupy od influencerów w 2020 r., w porównaniu do 8% w 2019 r. — ale inwestuj również w swoich klientów, aby uzyskać treści generowane przez użytkowników.

„Szczególnie biorąc pod uwagę ciągłą śmierć plików cookie innych firm i wpływ aktualizacji iOS, nadszedł czas, aby zacząć eksperymentować z różnymi kanałami, których wcześniej nie brałeś pod uwagę, aby spotkać się z kupującymi tam, gdzie są” — mówi Tom Logan. Współzałożyciel, Cohley. „A klucz do sukcesu tam? Treści na konkretny kanał”.

Optymalizacja właściwych treści dla właściwego kanału jest szczególnie ważna, jeśli chodzi o budowanie autentyczności marki. Firmy zajmujące się handlem elektronicznym jako całość odchodzą od tych samych ogólnych, standardowych obrazów na każdym kanale, a zamiast tego przechodzą w stronę autentycznych, prawdziwych i różniących się w zależności od kanału obrazów, aby zapewnić lepsze wrażenia, bez względu na to, gdzie kupujący odkryje Twoją Marka.

Wykorzystaj swoją prawdziwą społeczność klientów jako spójny punkt centralny tożsamości wizualnej i strategii marketingowej Twojej marki, na przykład używając prawdziwych zdjęć i filmów generowanych przez klientów w swoich treściach marketingowych. Kiedy kupujący widzą siebie w treści, Twoja marka staje się bardziej autentyczna, bliższa, znana i godna zaufania — cechy, które zachęcają kupujących do podejmowania szybkich decyzji, zwłaszcza w okresie świątecznym.

„Kupujący są zasypywani ofertami i ofertami, więc tworzenie pośpiechu i przekazywanie kupującym wszystkich informacji, których potrzebują, aby dokonać zakupu w odpowiednim momencie, ma kluczowe znaczenie dla Twojego sukcesu” – mówi Jake Chatt, szef marketingu marki w Nosto.

„Widzieliśmy, jak marki prezentują język FOMO, taki jak licznik czasu lub odliczanie zapasów, oraz treści generowane przez użytkowników w swoich rekomendacjach produktów, aby wzbudzić zaufanie na stronach ze szczegółowymi informacjami o produktach” – zaleca Chatt. „Spersonalizowany dowód społecznościowy czyni cuda dla współczynników konwersji w szczycie sezonu sprzedaży”.

Wniosek

Ponieważ zakupy wciąż się zmieniają w wyniku stale zmieniającej się pandemii, jedno jest pewne: Czarny Piątek, Cyber ​​Poniedziałek i, cóż, e-commerce jako całość, nigdzie nie pójdą w najbliższym czasie.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Yotpo może umożliwić Twojej marce budowanie lepszych doświadczeń klientów za pomocą recenzji, programów lojalnościowych, marketingu SMS, treści generowanych przez użytkowników i nie tylko, kliknij tutaj .