Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Planeta się ociepla, podobnie jak rynek nawodnienia. Oprócz zwykłej starej wody kategoria ta obejmuje wody wzbogacone, napoje dla sportowców, proszki nawilżające i opcje bez cukru. Marka BodyArmor, należąca do Coca-Coli, działa w każdej z tych przestrzeni i chce przebić się przez coraz bardziej (przepraszam za tę grę słów) nasycony rynek, którego marketing opiera się na dużych partnerstwach i przejściu na kanały cyfrowe.

„Jeśli spojrzeć na podstawowe informacje o marce, można stwierdzić, że BodyArmor charakteryzuje się naprawdę wysokim współczynnikiem powtarzalności: bardzo kochamy markę wśród konsumentów, którzy nas wypróbowują” – powiedział Tom Gargiulo, dyrektor ds. marketingu BodyArmor Sports Nutrition, pod którym znajdują się marki BodyArmor i Powerade. „Ale jeśli spojrzeć na naszą penetrację gospodarstw domowych i naszą świadomość, wciąż mamy przed sobą długą drogę, aby dogonić niektórych innych konkurentów w tej branży, a nawet niektóre marki z naszego portfolio”.

Gargiulo dołączył do BodyArmor w marcu 2023 r., po pracy w Kind, Danone i PepsiCo. Podczas swojej pracy w tej marce nadzorował marketing szeregu innowacyjnych produktów oraz nawiązał współpracę z ligami NHL, US Soccer oraz wieloma wydawcami i wpływowymi osobami.

„Jednym z największych wyzwań, przed którymi stanąłem, kiedy dołączyłem do organizacji, była próba zmiany miksu marketingowego marki, tak aby był bardziej dostosowany do sposobu, w jaki konsumenci korzystają z mediów i wchodzą w interakcje z markami” – powiedział Gargiulo. „W ramach naszych inwestycji cyfrowych znacząco wspieramy obecność w mediach społecznościowych — to jedna z naszych największych inicjatyw”.

Marketing Dive rozmawiał z Gargiulo o tym, co partnerstwo daje marce, jak poradziła sobie ze sztuczną inteligencją (AI) w reklamie na Super Bowl i jak Coca-Cola zwiększa swoje wysiłki marketingowe.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Firma BodyArmor została w tym roku oficjalnym partnerem ligi NHL w zakresie napojów sportowych oraz oficjalnym partnerem US Soccer w zakresie napojów nawadniających, a od 2019 r. jest partnerem MLS. W jaki sposób te partnerstwa pomagają w marketingu marki?

TOM GARGIULO: Oczywiście [ligi] mają bardzo szeroką bazę fanów, do której możemy dotrzeć i nawiązać z nimi kontakt na zupełnie innym poziomie. Ale sponsoring dodaje nam także wiarygodności: jeśli najlepsi sportowcy świata piją nasze produkty na uboczu, to tylko potwierdza, że ​​jesteśmy właściwym wyborem dla osób poszukujących rozwiązania nawadniającego.

Współpraca z NHL rozpoczęła się kilka miesięcy temu, tuż przed rozpoczęciem play-offów, i zyskaliśmy ogromną widoczność zarówno w grze za pomocą cyfrowych pulpitów nawigacyjnych, jak i sporo zainwestowaliśmy w media, więc zdobywałem miejsca do biegania z [graczem Edmonton Oilers] Connorem McDavidem podczas meczów. Odzew był ogromny, a co ważniejsze, reakcja sportowców była ogromna.

Marka podpisała także umowy z wydawcami treści. Jaką rolę odgrywa content marketing?

GARGIULO : Podobnie jak w przypadku sponsorowania sportu, są to nieruchomości, które zapewniają nam ogromny zasięg. Pokolenie Z konsumuje media i informacje zupełnie inaczej niż pokolenie X lub starsze grupy demograficzne. Treść jest najważniejsza: to właśnie tam większość konsumentów angażuje się i ma kontakt z markami.

Znalezienie partnerów, którzy są zgodni z naszymi wartościami – oczywiście ze sportem, który jest podstawą naszego DNA – i dadzą nam możliwość organicznej i autentycznej integracji naszych produktów z ich treścią, było dla nas niezwykle ważne. Barstool Sports i Dude Perfect były dla nas czymś oczywistym; były to po prostu naturalne dopasowania. Całkowicie popierają markę i wykonali fantastyczną robotę, ożywiając nasze marki poprzez ich treść.

Firma BodyArmor nawiązała niedawno współpracę z międzynarodowym muzykiem Anittą przy kampanii społecznej dotyczącej produktu Flash IV. Jak podszedłeś do tej współpracy?

GARGIULO : Ostatecznie uważam, że sportowcy to jedni z najbardziej wpływowych osób, jakie można znaleźć na rynku, ale styl życia i muzyka to także dwie przestrzenie, w których zdecydowanie czujemy, że mamy prawo wygrywać. Nie każdy jest hardcorowym sportowcem lub zagorzałym fanem sportu. Ale każdy kocha muzykę i każdy w pewnym stopniu ma na swoje życie wpływ stylu życia. Dlatego postanowiliśmy nieco poszerzyć nasze kompetencje i otworzyć oczy na różnych partnerów i inne możliwości. Dzięki marce takiej jak Flash IV ma ona znaczącą penetrację w społeczności latynoskiej i była to dla nas świetna okazja, aby wyjść poza sporty hardcorowe i zająć się ikoną popu, taką jak Anitta.

W zeszłym miesiącu firma BodyArmor ogłosiła plany dotyczące butelek LTO z funkcjonalnością rzeczywistości rozszerzonej, w których będą mogli brać udział sportowcy z ligi MLB, NFL i nie tylko. Jaka jest tam strategia?

GARGIULO : Jedną z kluczowych inicjatyw, jakie mamy w tym roku, jest ożywienie naszych sportowców w wyjątkowy i inny sposób, wykraczający poza zwykłe posty w mediach społecznościowych lub obecność w naszych reklamach. Oczywistym wyborem było dla nas rozpoczęcie wykorzystania naszych butelek. W zeszłym roku zanurzyliśmy się w wodzie z limitowaną edycją butelki Joe Burrow, a następnie zaczęliśmy oferować ograniczone czasowo oferty w kluczowych momentach sportowych, na przykład gdy Ronald Acuna Jr. zdobył tytuł MVP MLB.

W tym roku podnosimy poprzeczkę, wprowadzając na rynek szereg różnych butelek kolekcjonerskich. To wykracza poza wygląd butelki: chcemy mieć pewność, że nasi konsumenci będą w stanie nawiązać kontakt z naszymi markami i wiemy, że grywalizacja to trend, który cieszy się dużym zainteresowaniem wśród pokolenia Z.

Firma BodyArmor wyemitowała regionalną reklamę w Super Bowl, która poruszała najbardziej popularny temat w marketingu, czyli sztuczną inteligencję. Jaki był cel tego spotu?

GARGIULO : Postrzegaliśmy Super Bowl jako świetną okazję do zaprezentowania naszej marki jak największej liczbie oczu. Jedną z najbardziej wyjątkowych cech wyróżniających BodyArmor na tle konkurencji jest to, że jesteśmy produktem opartym na prawdziwych składnikach: nie używamy sztucznych aromatów ani sztucznych barwników, a wiele naszych produktów opiera się na składnikach o dużej zawartości składników odżywczych . Pomyśleliśmy, że to dla nas szansa, aby wyjść na największą scenę na świecie i zakomunikować to. Sztuczna inteligencja to oczywiście modne hasło, które pojawia się wszędzie, jest teraz bardzo popularne w głównym nurcie, a kiedy pomyślisz o rzeczywistości, co jest przeciwieństwem rzeczywistości, jest ona sztuczna.

Powiedziawszy to, nie chcę sprawiać wrażenia, że ​​BodyArmor jest przeciwny sztucznej inteligencji. To jest przyszłość. Dzięki sztucznej inteligencji dostępnych będzie wiele różnych sposobów komunikowania się z konsumentami. Ale pomyśleliśmy, że to naprawdę fajny sposób na opowiedzenie naszej historii.

Coca-Cola sfinalizowała zakup BodyArmor w 2021 roku. W jaki sposób bycie częścią firmy pomogło w marketingu BodyArmor?

GARGIULO : Coca-Cola to jeden z najbardziej cenionych znaków towarowych na świecie, a naszym biznesem zarządzają jedni z najlepszych marketerów na świecie. Jesteśmy w stanie skorzystać z naprawdę fantastycznej wymiany wiedzy i najlepszych w swojej klasie przykładów wykorzystania mediów i relacji z różnymi agencjami i partnerami oraz tego, jak czerpać korzyści z pojawiających się trendów. Organizacja Coca-Cola otworzyła wrota dla marki takiej jak BodyArmor.

W ramach największej aktywacji, jaką kiedykolwiek przeprowadziliśmy, będziemy współpracować z Coca-Colą i rozdawać butelkę BodyArmor do każdego zakupu 12 opakowań Coca-Coli, a ich cena będzie wynosić od 55 do 60 miliona takich opakowań miesięcznie.

Dokąd zmierza marka BodyArmor?

GARGIULO : Uważamy, że należy wprowadzić pewne zmiany w przypadku tej marki i niektórych jej podstawowych cech. Staramy się ulepszyć niektóre elementy wizualne i treści, które publikujemy, i z każdym dniem stajemy się w tym coraz lepsi. Jesteśmy bardziej agresywni, jeśli chodzi o tę mieszankę marketingową i staramy się znaleźć więcej nowych i różnych sposobów nawiązania kontaktu z naszymi konsumentami poprzez aktywacje cyfrowe i społeczne. Myślę, że w ciągu najbliższych 12–16 miesięcy wypuścimy naprawdę fajny materiał. To będzie bardzo ekscytujący czas dla tej marki.