Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej
Opublikowany: 2024-06-13Planeta się ociepla, podobnie jak rynek nawodnienia. Oprócz zwykłej starej wody kategoria ta obejmuje wody wzbogacone, napoje dla sportowców, proszki nawilżające i opcje bez cukru. Marka BodyArmor, należąca do Coca-Coli, działa w każdej z tych przestrzeni i chce przebić się przez coraz bardziej (przepraszam za tę grę słów) nasycony rynek, którego marketing opiera się na dużych partnerstwach i przejściu na kanały cyfrowe.
![Dyrektor ds. kamizelek kuloodpornych Tom Gargiulo](/uploads/article/23676/st668COHSK54XFbP.webp)
„Jeśli spojrzeć na podstawowe informacje o marce, można stwierdzić, że BodyArmor charakteryzuje się naprawdę wysokim współczynnikiem powtarzalności: bardzo kochamy markę wśród konsumentów, którzy nas wypróbowują” – powiedział Tom Gargiulo, dyrektor ds. marketingu BodyArmor Sports Nutrition, pod którym znajdują się marki BodyArmor i Powerade. „Ale jeśli spojrzeć na naszą penetrację gospodarstw domowych i naszą świadomość, wciąż mamy przed sobą długą drogę, aby dogonić niektórych innych konkurentów w tej branży, a nawet niektóre marki z naszego portfolio”.
Gargiulo dołączył do BodyArmor w marcu 2023 r., po pracy w Kind, Danone i PepsiCo. Podczas swojej pracy w tej marce nadzorował marketing szeregu innowacyjnych produktów oraz nawiązał współpracę z ligami NHL, US Soccer oraz wieloma wydawcami i wpływowymi osobami.
„Jednym z największych wyzwań, przed którymi stanąłem, kiedy dołączyłem do organizacji, była próba zmiany miksu marketingowego marki, tak aby był bardziej dostosowany do sposobu, w jaki konsumenci korzystają z mediów i wchodzą w interakcje z markami” – powiedział Gargiulo. „W ramach naszych inwestycji cyfrowych znacząco wspieramy obecność w mediach społecznościowych — to jedna z naszych największych inicjatyw”.
Marketing Dive rozmawiał z Gargiulo o tym, co partnerstwo daje marce, jak poradziła sobie ze sztuczną inteligencją (AI) w reklamie na Super Bowl i jak Coca-Cola zwiększa swoje wysiłki marketingowe.
Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.
NURKOWANIE MARKETINGOWE: Firma BodyArmor została w tym roku oficjalnym partnerem ligi NHL w zakresie napojów sportowych oraz oficjalnym partnerem US Soccer w zakresie napojów nawadniających, a od 2019 r. jest partnerem MLS. W jaki sposób te partnerstwa pomagają w marketingu marki?
TOM GARGIULO: Oczywiście [ligi] mają bardzo szeroką bazę fanów, do której możemy dotrzeć i nawiązać z nimi kontakt na zupełnie innym poziomie. Ale sponsoring dodaje nam także wiarygodności: jeśli najlepsi sportowcy świata piją nasze produkty na uboczu, to tylko potwierdza, że jesteśmy właściwym wyborem dla osób poszukujących rozwiązania nawadniającego.
Współpraca z NHL rozpoczęła się kilka miesięcy temu, tuż przed rozpoczęciem play-offów, i zyskaliśmy ogromną widoczność zarówno w grze za pomocą cyfrowych pulpitów nawigacyjnych, jak i sporo zainwestowaliśmy w media, więc zdobywałem miejsca do biegania z [graczem Edmonton Oilers] Connorem McDavidem podczas meczów. Odzew był ogromny, a co ważniejsze, reakcja sportowców była ogromna.
Marka podpisała także umowy z wydawcami treści. Jaką rolę odgrywa content marketing?
GARGIULO : Podobnie jak w przypadku sponsorowania sportu, są to nieruchomości, które zapewniają nam ogromny zasięg. Pokolenie Z konsumuje media i informacje zupełnie inaczej niż pokolenie X lub starsze grupy demograficzne. Treść jest najważniejsza: to właśnie tam większość konsumentów angażuje się i ma kontakt z markami.
Znalezienie partnerów, którzy są zgodni z naszymi wartościami – oczywiście ze sportem, który jest podstawą naszego DNA – i dadzą nam możliwość organicznej i autentycznej integracji naszych produktów z ich treścią, było dla nas niezwykle ważne. Barstool Sports i Dude Perfect były dla nas czymś oczywistym; były to po prostu naturalne dopasowania. Całkowicie popierają markę i wykonali fantastyczną robotę, ożywiając nasze marki poprzez ich treść.
Firma BodyArmor nawiązała niedawno współpracę z międzynarodowym muzykiem Anittą przy kampanii społecznej dotyczącej produktu Flash IV. Jak podszedłeś do tej współpracy?
GARGIULO : Ostatecznie uważam, że sportowcy to jedni z najbardziej wpływowych osób, jakie można znaleźć na rynku, ale styl życia i muzyka to także dwie przestrzenie, w których zdecydowanie czujemy, że mamy prawo wygrywać. Nie każdy jest hardcorowym sportowcem lub zagorzałym fanem sportu. Ale każdy kocha muzykę i każdy w pewnym stopniu ma na swoje życie wpływ stylu życia. Dlatego postanowiliśmy nieco poszerzyć nasze kompetencje i otworzyć oczy na różnych partnerów i inne możliwości. Dzięki marce takiej jak Flash IV ma ona znaczącą penetrację w społeczności latynoskiej i była to dla nas świetna okazja, aby wyjść poza sporty hardcorowe i zająć się ikoną popu, taką jak Anitta.
![](https://s.stat888.com/img/bg.png)
W zeszłym miesiącu firma BodyArmor ogłosiła plany dotyczące butelek LTO z funkcjonalnością rzeczywistości rozszerzonej, w których będą mogli brać udział sportowcy z ligi MLB, NFL i nie tylko. Jaka jest tam strategia?
GARGIULO : Jedną z kluczowych inicjatyw, jakie mamy w tym roku, jest ożywienie naszych sportowców w wyjątkowy i inny sposób, wykraczający poza zwykłe posty w mediach społecznościowych lub obecność w naszych reklamach. Oczywistym wyborem było dla nas rozpoczęcie wykorzystania naszych butelek. W zeszłym roku zanurzyliśmy się w wodzie z limitowaną edycją butelki Joe Burrow, a następnie zaczęliśmy oferować ograniczone czasowo oferty w kluczowych momentach sportowych, na przykład gdy Ronald Acuna Jr. zdobył tytuł MVP MLB.
W tym roku podnosimy poprzeczkę, wprowadzając na rynek szereg różnych butelek kolekcjonerskich. To wykracza poza wygląd butelki: chcemy mieć pewność, że nasi konsumenci będą w stanie nawiązać kontakt z naszymi markami i wiemy, że grywalizacja to trend, który cieszy się dużym zainteresowaniem wśród pokolenia Z.
Firma BodyArmor wyemitowała regionalną reklamę w Super Bowl, która poruszała najbardziej popularny temat w marketingu, czyli sztuczną inteligencję. Jaki był cel tego spotu?
GARGIULO : Postrzegaliśmy Super Bowl jako świetną okazję do zaprezentowania naszej marki jak największej liczbie oczu. Jedną z najbardziej wyjątkowych cech wyróżniających BodyArmor na tle konkurencji jest to, że jesteśmy produktem opartym na prawdziwych składnikach: nie używamy sztucznych aromatów ani sztucznych barwników, a wiele naszych produktów opiera się na składnikach o dużej zawartości składników odżywczych . Pomyśleliśmy, że to dla nas szansa, aby wyjść na największą scenę na świecie i zakomunikować to. Sztuczna inteligencja to oczywiście modne hasło, które pojawia się wszędzie, jest teraz bardzo popularne w głównym nurcie, a kiedy pomyślisz o rzeczywistości, co jest przeciwieństwem rzeczywistości, jest ona sztuczna.
Powiedziawszy to, nie chcę sprawiać wrażenia, że BodyArmor jest przeciwny sztucznej inteligencji. To jest przyszłość. Dzięki sztucznej inteligencji dostępnych będzie wiele różnych sposobów komunikowania się z konsumentami. Ale pomyśleliśmy, że to naprawdę fajny sposób na opowiedzenie naszej historii.
Coca-Cola sfinalizowała zakup BodyArmor w 2021 roku. W jaki sposób bycie częścią firmy pomogło w marketingu BodyArmor?
GARGIULO : Coca-Cola to jeden z najbardziej cenionych znaków towarowych na świecie, a naszym biznesem zarządzają jedni z najlepszych marketerów na świecie. Jesteśmy w stanie skorzystać z naprawdę fantastycznej wymiany wiedzy i najlepszych w swojej klasie przykładów wykorzystania mediów i relacji z różnymi agencjami i partnerami oraz tego, jak czerpać korzyści z pojawiających się trendów. Organizacja Coca-Cola otworzyła wrota dla marki takiej jak BodyArmor.
W ramach największej aktywacji, jaką kiedykolwiek przeprowadziliśmy, będziemy współpracować z Coca-Colą i rozdawać butelkę BodyArmor do każdego zakupu 12 opakowań Coca-Coli, a ich cena będzie wynosić od 55 do 60 miliona takich opakowań miesięcznie.
Dokąd zmierza marka BodyArmor?
GARGIULO : Uważamy, że należy wprowadzić pewne zmiany w przypadku tej marki i niektórych jej podstawowych cech. Staramy się ulepszyć niektóre elementy wizualne i treści, które publikujemy, i z każdym dniem stajemy się w tym coraz lepsi. Jesteśmy bardziej agresywni, jeśli chodzi o tę mieszankę marketingową i staramy się znaleźć więcej nowych i różnych sposobów nawiązania kontaktu z naszymi konsumentami poprzez aktywacje cyfrowe i społeczne. Myślę, że w ciągu najbliższych 12–16 miesięcy wypuścimy naprawdę fajny materiał. To będzie bardzo ekscytujący czas dla tej marki.