Nowa definicja zasad budowania marki dzięki inteligentnej treści

Wszechobecność eCommerce stworzyła zjawisko podobne do tego, które zapoczątkowało erę reklamy Mad Men w latach 50-tych. Nagle konkurencja online jest wszędzie, a marki muszą wyróżniać się czymś więcej niż tylko produktem, aby zostać zauważonym.

Ale historia się nie powtarza. Zmienił się zbiór zasad różnicowania. O ile kiedyś agencje reklamowe dawały markom przewagę dowcipnymi sloganami i przekonującym designem, teraz firmy nie zajmują się już marketingiem — robią to ich klienci.

Wprowadzenie nowego paradygmatu wzrostu dla marek

W nowym paradygmacie wzrostu marki nie mogą sobie pozwolić na życie według modelu „jeśli to zbudujesz (i zareklamujesz), to przyjdą”. Zamiast tego, marki odnoszące największe sukcesy budują wartości, produkty i doświadczenia klientów w celu przyciągnięcia uwagi ich docelowych odbiorców i polegają na tej publiczności, aby dzielić się swoimi przemyśleniami z podobnie myślącymi rówieśnikami. Wynikający z tego powódź rekomendacji ułatwia tworzenie społeczności marki.

Korzyści płynące z tej społeczności są trojakie:

Jest to model stosowany przez najszybciej rozwijające się marki, które pojawiły się w ekosystemie eCommerce w ciągu ostatnich kilku lat. Weźmy uwielbiany przykład najlepszej nowoczesnej marki: Glossier.

Glossier starał się być marką, która kładzie nacisk na pielęgnację skóry nad makijażem, wypełniając lukę na rynku kosmetycznym. Swoje produkty dostosowali do dokładnych specyfikacji odbiorców na popularnym blogu Into The Gloss poprzedzającym markę. Stworzyli również doświadczenia związane z zakupami, rozpakowywaniem i wyskakującymi sklepami, które mają olśnić klientów i wywołać szum w mediach społecznościowych.

W ciągu sześciu tygodni od uruchomienia Glossier ogłosił 8,4 miliona dolarów finansowania Serii A. W ubiegłym roku odnotowali 300% wzrost sprzedaży. W tym roku ogłosili rundę finansowania w wysokości 52 milionów dolarów. A ich 1,2 miliona obserwujących na Instagramie nieustannie udostępnia i oznacza swoje produkty, co jeszcze bardziej napędza ich gwałtowny wzrost.

Taki wzrost i popularność w mediach społecznościowych jest możliwy tylko dzięki rekomendacjom klientów i fanów marki. Badanie Ogilvy, Google i TNS wykazało, że 74% konsumentów twierdzi, że szeptane wiadomości są kluczowym czynnikiem wpływającym na ich decyzję o zakupie.

Nawet teraz, cztery lata po premierze Glossier, marka nadal jest celem innowacyjnych, nowatorskich produktów kosmetycznych. Rozwijanie tego rodzaju rozpoznawalności marki i dominacji w kategoriach wymaga wykładniczego wzrostu społeczności, która pierwotnie głosiła ewangelię marki. A utrzymanie statusu kultu wymaga lojalności i zaangażowania tej społeczności.

Jak treść wspiera społeczność

Społeczności klientów są kultywowane poprzez tworzenie i udostępnianie treści generowanych przez użytkowników, w tym recenzji produktów, recenzji biznesowych i zdjęć. Jeśli spojrzysz na markę taką jak GoPro , cała jej obecność w mediach społecznościowych i ogromna część ich witryny jest poświęcona zdjęciom i filmom klientów. Odwiedzający mogą polubić lub udostępnić swoje ulubione, obejrzeć „filmy dnia”, a nawet wziąć udział w konkursie na najlepsze treści.

Chociaż GoPro robi to na masową skalę, strategia ta jest skuteczna dla marek każdej wielkości. Treści od byłych klientów są atrakcyjne, ponieważ prezentują dowody społecznościowe, dzięki czemu klienci docelowi mogą zobaczyć, że inne osoby, takie jak oni, kupiły określony produkt. A obserwowanie tego produktu w działaniu jako elementu codziennego życia sprawia, że ​​społeczność jest z nim zaangażowana i daje im pomysły na wykorzystanie go w nowy sposób.

Posiadanie społeczności fanów marki, która tworzy i udostępnia treści dotyczące Twoich produktów, tworzy poziom społecznego szumu, którego nie można kupić. Gdy pojawia się nowy produkt, 13,7 miliona obserwowanych GoPro na Instagramie szybko publikuje zdjęcia i klipy wraz z podpisami o swoich doświadczeniach z aparatem, rozpowszechniając wiadomości szybciej niż jakakolwiek reklama marki.

Treści generowane przez użytkowników mogą być również rozpowszechniane w innych kanałach, w tym w witrynie, za pośrednictwem programów motywacyjnych, przez influencerów z odpowiednimi obserwatorami, a nawet w reklamach. Reklamy społecznościowe z treściami klientów są zauważane przez konsumentów niewidomych na banery, ponieważ wtapiają się w treści organiczne, które użytkownicy wyszukują od znajomych. Korzystanie z recenzji w dynamicznych reklamach produktów na Facebooku może zwiększyć współczynniki klikalności nawet trzykrotnie i obniżyć koszt kliknięcia nawet o 72%.

Zmieniająca grę wartość inteligentnych treści

Jeśli zauważenie w zatłoczonej przestrzeni eCommerce zależy od UGC, to dramatyczny wzrost zależy od inteligentnego UGC.

Personalizacja, analiza sentymentu i uczenie maszynowe zmieniły ten sposób
marki i kupujący wchodzą w interakcję z treścią. A ponieważ handel elektroniczny staje się coraz bardziej wszechobecny — przewiduje się, że w tym roku osiągnie 10% całej sprzedaży detalicznej — stają się również coraz bardziej wyczuleni na doświadczenia online.

Sztuczna inteligencja daje teraz markom dodatkowe możliwości w zakresie poprawy doświadczenia treści klientów i ich wpływu na konwersję. Pozwala zebrać więcej najbardziej przydatnych recenzji, wybrać tylko zdjęcia klientów związane z marką i dopasować te treści do właściwych klientów we właściwym czasie. Oprócz zapewniania kupującym dowodu społecznego, smart UGC dodaje kolejną warstwę do spersonalizowanych podróży, umożliwiając markom różnicowanie doświadczeń klientów dzięki autentyczności.

Jak działa zawartość oparta na sztucznej inteligencji

Nowe, inteligentniejsze sposoby zbierania treści generowanych przez użytkowników wykorzystują interfejsy konwersacyjne, aby skłaniać klientów do przesyłania szczegółowych recenzji, które odpowiadają na konkretne pytania kupujących, dzięki czemu są one bardziej trafne i pomocne.

Inteligentne prośby o sprawdzenie robią to, pokazując klientom w czasie rzeczywistym sugestie dotyczące tematów do omówienia, takich jak „jakość” lub „rozmiar”. Doświadczenie w stylu komunikatora internetowego sprawia, że ​​pisanie recenzji przypomina bardziej rozmowę z przyjacielem niż statyczną formę wyszukiwania ogólnych informacji.

W rezultacie te oparte na sztucznej inteligencji prośby o recenzje skutecznie zachęcają klientów do pisania bardziej pomocnych, bogatych w tematy recenzji. We wstępnych testach doprowadziły one do 61% wzrostu liczby sugerowanych tematów w opiniach klientów.

Jeśli chodzi o ekspozycję UGC, dzisiejsze marki muszą również spełnić oczekiwania kupujących dotyczące natychmiastowego otrzymywania wszystkich informacji, których szukają na temat produktu serwowanego. Dzięki sztucznej inteligencji marki mogą automatycznie wyświetlać kupującym najtrafniejsze fragmenty recenzji i oceny w postaci gwiazdek, dając im dowód społecznościowy, którego potrzebują we właściwym czasie, aby przejść do natychmiastowego zakupu.

Ten cykl inteligentniejszych treści i lepszych zakupów obejmuje również inny kluczowy aspekt: ​​analizę opinii klientów za pomocą sztucznej inteligencji. Marki skierowane bezpośrednio do konsumenta wielokrotnie wysuwały się na szczyt w nowej erze handlu elektronicznego, ponieważ mają wyjątkową pozycję do czerpania korzyści z ukierunkowania na klienta. Posiadanie całego łańcucha wartości — od rozwoju produktu po obsługę klienta, wysyłkę, a nawet marketing — oznacza, że ​​te marki mogą szybko wprowadzać zmiany. Ale tylko wtedy, gdy wiedzą, co należy zmienić.

Tekst recenzji klientów zawiera dogłębny wgląd w nastroje kupujących własnymi słowami. Podczas gdy ustrukturyzowane ankiety mogą pomóc w ujawnieniu pewnych informacji, swobodny tekst pozwala klientom poruszyć dowolny temat, jednocześnie dając markom wgląd w język używany do mówienia zarówno o pozytywnych, jak i negatywnych aspektach ich produktów.

Oprócz wyraźnych możliwości rozwoju produktu, zespoły marketingowe mogą również wykorzystywać wyrażenia klientów i trendy tematyczne, aby lepiej informować o wiadomościach i kampaniach, łącząc się z klientami z własnymi doświadczeniami. Na przykład marka może dowiedzieć się, że określony zestaw kolczyków jest najczęściej kupowany jako prezent dla mam i stworzyć kampanię skierowaną do kupujących prezent, a nie do kobiety, która miałaby nosić biżuterię.

Podobnie zespoły obsługi klienta mogą korzystać z analizy treści opartej na sztucznej inteligencji, aby uzyskać w czasie rzeczywistym wgląd w problemy klientów, pomysły na ulepszenie zasobów pomocy i jasne zrozumienie, na czym należy skoncentrować swoje wysiłki. W tak szybko rozwijającej się branży ta inteligentna pętla sprzężenia zwrotnego umożliwia markom skrócenie czasu opóźnień i pokonanie konkurencji.

Na wynos

W miarę jak coraz bardziej sprytne marki zaczynają dostrzegać siłę treści generowanych przez użytkowników, gracz zmienia zasady gry z samego posiadania treści UGC na gromadzenie i wyświetlanie ich w inteligentny sposób. Wykorzystywanie zmian w sztucznej inteligencji w celu zwiększenia możliwości gromadzenia, moderowania i cyklu wyświetlania treści to jedyny sposób, aby wyprzedzić konkurencję, gdy krajobraz eCommerce staje się coraz bardziej zatłoczony.

Każda marka może prosperować w nowym paradygmacie wzrostu poprzez:

• Zbieranie bardziej szczegółowych treści klientów
• Udostępnianie tych treści wyłącznie odpowiednim odbiorcom i w atrakcyjnych formatach
• Analizowanie UGC na dużą skalę pod kątem wglądu w produkty, usługi i marketing