Wyobraź sobie kobietę, która robi zakupy online w celu uzyskania określonego rodzaju mycia twarzy. Ogranicza to do dwóch opcji, jednej z marki, której nie zna, a drugiej z ulubionej przez milenialsów marki Glossier. Te dwa płyny do mycia twarzy mają prawie identyczne składniki i opisy, choć ten Glossier jest droższy. Po klikaniu tam i z powrotem między nimi przez chwilę, ostatecznie decyduje się na pranie Glossier. Wydaje się to nielogiczne — dlaczego miałbyś wydawać więcej pieniędzy na identyczny produkt? — ale to wszystko ma sens, gdy zrozumiesz podstawową koncepcję brandingu dotyczącą wartości marki.

Co to jest kapitał marki?

Kapitał marki może być mylącym tematem, nad którym warto się zastanowić, ponieważ jest produktem wielu innych różnych elementów marki. Mówiąc najprościej, kapitał marki odnosi się do postrzeganej przez opinię publiczną wyceny marki. Chociaż jest to związane z wartością finansową marki, te dwie rzeczy są zdecydowanie różne i jedno niekoniecznie gwarantuje drugie. Wartość finansowa opiera się na twardych liczbach, podczas gdy kapitał marki jest podstawą zrozumienia siły reputacji marki i emocji konsumentów w sukcesie Twojej marki.

Rozważ Instagram, który jest własnością Facebooka. Facebook może przyjrzeć się przychodom, które Instagram przynosi dzięki reklamom, aby określić jego wartość finansową; ale wartość marki Instagrama jest wyższa niż tylko te przychody. Instagram ma ogromny udział w rynku (czy ktoś korzysta z innej aplikacji do udostępniania zdjęć?) i dobrą reputację, co daje mu potężny kapitał marki poza samymi finansami. Ta sama koncepcja dotyczy przykładu mycia twarzy: to osobista ocena marki Glossier przez klienta ostatecznie wpływa na jego decyzję o zakupie.

Na podstawie tych przykładów możesz zacząć dostrzegać jeden z powodów, dla których wartość marki ma znaczenie: często może być decydującym czynnikiem w procesie podejmowania decyzji przez konsumenta. Ludzie korzystają z produktów i usług marek, które rozpoznają i którym ufają, które według nich mają nieodłączną wartość. Kiedy Twoja marka nie ma tego nieodłącznego założenia wartości, łatwo stracić udział w rynku na rzecz konkurencji.

W tym samym duchu kapitał marki pozwala Twojej firmie zachować konkurencyjność, gdy rynek staje się zatłoczony lub gdy musisz podnieść ceny. Pozwala to również na łatwiejsze rozszerzenie linii produktów, ponieważ konsumenci są znacznie bardziej skłonni wypróbować nowy produkt marki, którą już cenią i której ufają. Ponadto kapitał marki zapewnia wiarygodność wśród innych marek, firm i osób publicznych, często otwierając drzwi do ekscytujących partnerstw lub współpracy.

Jak zdefiniowaliśmy luźno powyżej, kapitał marki to postrzegana wartość marki. Ponieważ jest to pojęcie niematerialne, istnieje wiele różnych interpretacji tego, co określa tę postrzeganą wartość. Generalnie jednak na wartość marki składają się niektóre lub wszystkie z następujących czynników:

Jednym z najpopularniejszych modeli określania i mierzenia wartości marki jest Keller Brand Equity Model , który zakłada, że ​​aby mieć wartość marki, musisz kształtować to, jak konsumenci sądzą o Twojej marce. W szczególności musisz ukształtować ich odpowiedzi na cztery podstawowe pytania:

• Kim jesteś? (tj. Rozpoznawanie marki. Możliwość identyfikacji marki.)
• Czym jesteś? (tj. Świadomość marki. Umiejętność wyjaśnienia, czym zajmuje się Twoja marka i co Cię wyróżnia)
• A ty? (tj. ocena marki przez klienta. Oparta na czynnikach, w tym postrzeganej jakości i doświadczeniu klienta).
• A co z tobą i mną? (tj. Pochyl, co klient czuje na temat swojej relacji z Twoją marką. Kształtuje czynniki, w tym preferencje klienta i utrzymanie klienta).

Oczywiście odpowiedzi na te pytania nie są ustalone w kamieniu, a wartość marki nie jest czymś, co marka po prostu ma lub nie ma. To wynik ciężkiej pracy i przemyślanej strategii, a każdy może zwiększyć wartość swojej marki, skupiając się na różnych jej elementach.

Jak budować kapitał marki

Kapitał marki budowany jest na fundamencie świadomości i doświadczenia. Aby zbudować silną wartość marki, Twoi odbiorcy muszą być świadomi tego, kim jesteś i dlaczego jesteś wyjątkowy, a także mieć pozytywne doświadczenia z Twoją marką. Brzmi prosto, prawda? Oczywiście, że nie. Każdy z tych dwóch elementów składa się z różnych elementów, a każdy z nich jest subtelny i sam w sobie stanowiący wyzwanie. Mimo to jest to cel możliwy do osiągnięcia przy odrobinie pracy.

  Aby rozpocząć budowanie wartości marki, skoncentruj się na następujących strategiach:

Korzystaj z opinii klientów od samego początku.

Jeśli chcesz rezonować z odbiorcami docelowymi, od samego początku musisz mieć ich na pierwszym planie. Oznacza to, że nie możesz rozwijać przekazu swojej marki w wieży z kości słoniowej z zespołem konsultantów. Zamiast tego zbieraj opinie od ludzi i stale testuj wiadomości, aby określić, co jest rezonujące, a co nie. Kiedy w końcu coś wylądujesz, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że odniesie sukces z grupą docelową.

Zwiększaj świadomość dzięki kampaniom marki.

Kiedy próbujesz budować wartość marki, ważne jest, aby iść naprzód z marką, a nie z produktem. Skoncentruj się na kampaniach marki, które opowiadają historię Twojej marki, prezentują Twoje wartości i jasno pokazują, dlaczego jesteś inny. Kampanie marki mogą obejmować wszystko, od reklam, przez kampanie w mediach społecznościowych, po bezpłatne treści, podcasty, wydarzenia i nie tylko.

Zapewnij niesamowitą spójność marki.

Aby ludzie mogli rozpoznać i zapamiętać Twoją markę, Twoja marka musi być łatwo rozpoznawalna na każdej platformie. Oznacza to określenie jasnych wytycznych dotyczących spójności marki i wdrożenie procesów, aby Twoja marka była wszędzie spójna.

Skoncentruj się na doświadczeniu klienta.

Jeśli chcesz, aby Twoi odbiorcy docenili Twoją markę, musisz poprawić jakość obsługi klienta. Jest to szczególnie widoczne w erze mediów społecznościowych, gdzie zwiększona przejrzystość i odpowiedzialność oznaczają, że oczekiwania klientów są wyższe niż kiedykolwiek. Upewnij się, że zawsze stawiasz klienta na pierwszym miejscu i ułatwiaj mu kontakt z zespołem obsługi klienta, jeśli pojawią się problemy.

Buduj silne relacje.

Idąc o krok dalej, marki powinny także inwestować w budowanie trwałych relacji z odbiorcami. Oznacza to zachęcanie do dwukierunkowej rozmowy i regularnego zaangażowania klienta, przekształcenie relacji transakcyjnej w merytoryczną. Niektóre sposoby, aby to zrobić, obejmują pytania i odpowiedzi na żywo w mediach społecznościowych, udostępnianie treści generowanych przez użytkowników na swoich kanałach, obserwacje po zakupach, spersonalizowane biuletyny i wiele innych.

Stwórz coś o prawdziwej wartości.

Chociaż marka to o wiele więcej niż Twój produkt lub usługa, Twój produkt lub usługa nadal mają duże znaczenie. Odrób pracę domową, aby dowiedzieć się dokładnie, czego chcą Twoi klienci, a także ile ich zdaniem powinno to kosztować. Ekstrapoluj na podstawie tych danych, aby stworzyć coś, co spełni ich oczekiwania, i dodaj kilka dodatkowych elementów zaskoczenia i radości, aby poczuli, że dostają więcej, niż są warte ich pieniądze.

Nieustannie oceniaj i mierz.

Aby wiedzieć, czy wysiłki związane z kapitałem marki przynoszą sukces, ważne jest, aby podsumować, jak sobie radzisz. Ankietuj klientów, aby zrozumieć, co myślą o Twoich produktach i Twojej marce jako całości, a także osoby niebędące klientami, aby dowiedzieć się, co opinia publiczna myśli o Twojej marce, produktach i cenach. Wykorzystaj te nauki, aby ocenić swój sukces i wybrać, na czym skoncentrować swoją energię w przyszłości.

Budowanie wartości marki może wydawać się doniosłą inwestycją czasu i zasobów. To dlatego, że to jest właśnie to: inwestycja. Kiedy poświęcasz czas na budowanie wartości marki, tworzysz firmę, która zapewnia realną, wymierną wartość zarówno inwestorom, interesariuszom, pracownikom, jak i klientom.

Porozmawiaj z nami, aby dowiedzieć się więcej.