Strategia pomiaru marki: dążenie do ilościowego określenia wpływu górnej części ścieżki

Marketing marki zawsze miał dużą słabość: brak jasności co do wpływu na biznes. Krótko mówiąc, górny lejek ma problem z pomiarem. Lub, jak lubimy o tym myśleć, wyzwanie pomiarowe.

Staje się to coraz bardziej dotkliwe w trudnym krajobrazie gospodarczym, ponieważ marki skupiają się na rentowności i priorytetowym traktowaniu odpowiedzialności budżetowej. To może ułatwić marketing marki ze zniżkami: jeśli Twoja marka wyznaczyła precyzyjne cele ROAS, górny lejek może być pierwszą rzeczą do zrobienia.

Bez możliwej do obrony strategii pomiaru marketingu marki budżety zostaną obcięte.

Jest lepszy sposób.

Musisz wiedzieć, co działa, a co nie po stronie marki, i nie oznacza to stosowania tych samych wskaźników KPI, które stosujesz po stronie wydajności w inicjatywach związanych z marką (lub wyłączania ich, gdy nie są w stanie sprostać te oczekiwania).

Jak więc stworzyć ramy pomiarowe, które rozliczają pieniądze marki i faktycznie działają z danymi, które mają sens dla górnej części ścieżki?

Wyzwalacze oparte na wydajności: jak się dowiedzieć, czy nie indeksujesz marketingu marki

Marketing marki jest niezbędny do osiągnięcia różnych celów, w tym pozyskiwania nowych klientów, generowania świadomości produktu lub zmiany postrzegania marki. W idealnym świecie współpracuje z Twoimi mediami efektywnościowymi, aby rozszerzyć górną ścieżkę, przyciągając większą liczbę odbiorców do Twoich kampanii gotowych do konwersji.

Istnieją czynniki wyzwalające, które powinieneś rozpoznać po stronie mediów wydajnościowych, które faktycznie poinformują Cię, kiedy musisz zwiększyć głośność po stronie marki i lepiej przygotować odbiorców przed zaangażowaniem ich w kampanie bezpośredniej reakcji.

Musisz uważać na:

• Luka w przychodach między wartością docelową a prognozą: Chociaż istnieją strategie, które można wdrożyć w celu zwiększenia powtarzalnych przychodów, prawdopodobnie konieczne będzie podjęcie strategicznego wysiłku w celu zwiększenia pozyskiwania nowych klientów, w zależności od wielkości delty.
• Zmniejszający się odsetek nowych klientów: Jeśli stosunek nowych klientów do łącznej liczby klientów spada, a następnie utrzymuje się na niższym poziomie, może to wskazywać na przyszłe trendy sprzedaży.
• Zmniejszona liczba wyszukiwań marki: liczba wyszukiwań marki jest jednym z najsilniejszych sygnałów intencji marki, a zmiany mogą być predykcyjnym wskaźnikiem wyników biznesowych.
• Niskie przyjęcie nowych produktów: jeśli nowe produkty są wprowadzane na rynek i nie osiągają swoich celów sprzedażowych, podczas gdy klienci nadal kupują z szerszego, istniejącego asortymentu produktów, może to wskazywać na brak świadomości nowych ofert marki.
• Mniej wydajne kampanie efektywnościowe: Po pierwsze, zastrzeżenie: istnieje wiele dźwigni, które można wykorzystać, aby uzyskać bardziej optymalne wyniki z kampanii w płatnych mediach, w tym strukturę kampanii, strategię dotyczącą odbiorców, kreację i czynniki związane z doświadczeniem użytkownika. Musisz także upewnić się, że Twoja podstawowa struktura danych jest zbudowana, abyś mógł zidentyfikować właściwe sygnały do ​​wykorzystania do optymalizacji. Ale nawet jeśli Twoje kampanie z bezpośrednią reakcją działają na samym szczycie doskonałości marketingu efektywnościowego, na skuteczność może mieć wpływ brak strategii pełnej ścieżki. Następnie musisz zainwestować w poszerzanie świadomości rynkowej lub zwiększanie świadomości w swojej idealnej kohorcie odbiorców, aby napędzać dalsze konwersje rejestrowane przez kampanie efektywnościowe.

Wszystkie te sygnały mogą pomóc w uzasadnieniu inwestycji w marketing marki, ale identyfikacja potencjalnych problemów do rozwiązania nie wystarczy. Musisz także być w stanie przekazać rzeczywistą wartość swoich wysiłków, aby zbudować zaufanie decydentów i uzyskać pełne poparcie w dłuższej perspektywie.

Odpowiedzialność: dostosowanie strategii marki do celów biznesowych

Specjaliści od marketingu efektywnościowego często nieufnie podchodzą do inicjatyw związanych z markami z kilku powodów, ale największym z nich może być błędne przekonanie: że marketing marki nie może wymagać wysokiego standardu odpowiedzialności, jakim są kampanie z bezpośrednią reakcją.

Dlatego każdy przypadek inwestycji w markę musi zaczynać się od ram odpowiedzialności, które są zakorzenione w konkretnych celach i obejmują wskaźniki możliwości i wyzwań, a także jasne cele.

Proces jest dość prosty:

1. Zdefiniuj swoje cele i cele, a następnie jakich KPI użyjesz do ich ilościowego określenia
2. Określ zakres i skonfiguruj wymagania dotyczące danych/narzędzia pomiarowe potrzebne do uzyskania tych wskaźników
3. Włącz testy inkrementalności
4. Zademonstruj, w jaki sposób wskaźniki KPI kampanii przekładają się na wyniki biznesowe i wpływ finansowy

Przyjrzyjmy się bliżej krokowi pierwszemu. Twoje cele są odpowiedzią na wielkie pytanie: „co chcemy osiągnąć?” Następnie musisz określić konkretne wskaźniki, które pomogą Ci ocenić skuteczność kampanii promujących Twoją markę w odniesieniu do tych celów.

Twoim celem powinno być wytyczenie wyraźnej granicy między planem marketingowym marki a ogólnymi celami biznesowymi, a następnie pokazanie, w jaki sposób planujesz rozliczać te kampanie. Po ustaleniu wszystkich tych definicji możesz zastanowić się, jak faktycznie zmierzysz wpływ na samą firmę.

Sekretny sos: budowanie silnych ram pomiaru marki

Zrozumienie, które wskaźniki KPI odpowiadają celom, to początek, ale potrzebne są ramy pomiarowe, aby uzyskać pełny obraz wydajności w stosunku do celów biznesowych.

Jeśli Twoim ostatecznym celem jest na przykład pozyskanie nowych klientów, pierwszym krokiem w Twojej strategii jest zidentyfikowanie grupy docelowej, która jest ściśle powiązana z Twoją marką lub produktem. Twoje media mix będą koncentrować się na różnych sposobach dotarcia do tych odbiorców, a twoje ramy pomiarowe muszą pokazywać, jak skutecznie Twoje działania reklamowe podniosły świadomość Twojej marki lub produktu wśród potencjalnych klientów.

Pełne rozwiązanie do pomiaru marki będzie obejmowało różne metodologie, które generują wgląd w to, jak skutecznie Twoje inwestycje w media napędzają stopniowy wzrost liczby nowych klientów. Będziesz potrzebował kilku rzeczy, aby to się stało.

Upewnij się, że Twoja struktura pomiarowa jest skonfigurowana tak, aby ułatwiać pomiary w wielu kanałach, co zwykle wymaga narzędzi takich jak Google Analytics i czyste pokoje danych. Włączając analitykę platformy, taką jak zaangażowanie i wydatki, możesz zacząć widzieć, w jaki sposób napędzasz pozyskiwanie. Ale to nie wystarczy: musisz również wdrożyć testy przyrostowe, aby uzyskać pełny obraz liczby nowych klientów, których faktycznie generujesz poprzez aktywacje marketingowe.

Jednym z największych wyzwań dla marketerów nastawionych na wyniki, którzy chcą wejść do marketingu marki, jest ustalenie odpowiednich oczekiwań zarówno z kierownictwem, jak i zespołem, co do tego, co i kiedy zostanie ocenione. Musisz zarządzać oczekiwaniami decydentów, jeśli oczekują natychmiastowego wpływu. Skonfiguruj cotygodniową, miesięczną i kwartalną częstotliwość pomiarów, aby wyróżnić wyprzedzające i opóźnione wskaźniki na podstawie ilości danych wymaganych do uzyskania wartościowego odczytu.

Skuteczny pomiar marki wymaga również odpowiedniego okna, aby właściwie zaobserwować rzeczywisty wzrost wskaźników KPI marki, takich jak świadomość nowego produktu, a następnie wzrost kluczowych wyników biznesowych, takich jak sprzedaż nowego produktu lub pozyskanie nowych klientów.

Aby pomyślnie zbudować swoją sprawę, prawdopodobnie będziesz musiał poświęcić trochę wysiłku na edukację wewnętrzną. Interesariusze muszą zrozumieć zarówno stojące przed wyzwaniem wyzwanie, jak inicjatywy związane z marką go rozwiążą, jak również planowany sposób mierzenia wpływu inicjatyw marketingowych związanych z marką i wewnętrznych procesów operacyjnych, które należy wdrożyć.

Jest to szczególnie ważne, gdy gospodarka jest w ciągłym ruchu; wiele marek reaguje na niepewność, wstrzymując wydatki, a nawet eliminując budżety marketingowe marki, aby ponownie skupić się na wynikach krótkoterminowych. Ale takie podejście może być bardzo szkodliwe dla biznesu w dłuższej perspektywie.

Podchodząc do marketingu marki z jasną strategią pomiaru i zobowiązaniem do ciągłej edukacji i odpowiedzialności, będziesz lepiej przygotowany do obrony, a nawet zwiększenia budżetów i zbudowania silnej marki, która będzie miała wymierny wpływ na Twoją firmę.

Czy Twój marketing działa? Oceń swój obecny poziom dojrzałości pomiarowej, pobierając The Future of Measurement: Connecting Marketing to Business Outcomes.