Jak stworzyć przekaz marki dla grupy docelowej

Nie ma jednego ideału doskonałego brandingu. To dlatego, że każda marka stara się dotrzeć do różnych osób i przekazać coś innego, dlatego „idealny” branding dla Coca-Coli byłby szalenie różny od „idealnego” brandingu dla Venmo. Obie te odnoszące sukcesy firmy znalazły coś, co pozwala im się rozwijać i utrzymać ogromną bazę klientów, ale w przypadku każdej z nich wygląda to zupełnie inaczej. Dzieje się tak dlatego, że przyswoili sobie coś zupełnie specyficznego: przekaz marki, który jest precyzyjnie dopasowany zarówno do ich marki, jak i odbiorców.

Kolejna abstrakcyjna, ale ważna koncepcja brandingowa, komunikaty dotyczące marki, odnosi się do sposobu, w jaki Twoja marka używa pisemnej, wizualnej i innej treści do komunikowania swojej unikalnej tożsamości, misji i propozycji wartości. Przekaz marki to zbiór różnych działań związanych z budowaniem marki, od mediów społecznościowych po kampanie reklamowe, projektowanie stron internetowych i posty na blogu i nie tylko, a wszystko to składa się na pełny obraz tego, kim jesteś. Twój slogan to przekaz marki. Obraz, który wybierzesz do reklamy na Facebooku, to przekaz marki. Bezpłatny e-book do pobrania, który utworzysz, jest przekazem marki.

Przekaz dotyczący marki przekazuje nie tylko „co” Twojej marki, ale najważniejsze „dlaczego”, dając ludziom głębsze poczucie tego, kim jesteś i co reprezentujesz – co jest ważne, biorąc pod uwagę, że ludzie mają tendencję do odczuwania emocjonalnego przywiązania do marki, które lubią w taki sam sposób, w jaki czują emocjonalne przywiązanie do osób, które lubią. Dobry przekaz marki sięga głęboko, aby pokazać docelowym odbiorcom dokładnie, kim jesteś i pielęgnować silne, trwałe relacje.

Tworzenie przekazu marki, który rezonuje z docelowymi odbiorcami

Dobrze, więc przekaz marki jest ważny. Ale dzięki nieskończonej gamie opcji dotyczących tego, co komunikować i jak to komunikować, łatwo jest zostać przytłoczonym i zboczyć z kursu. Każda marka ma wiele rzeczy do powiedzenia, a bez przemyślanej strategii możesz skończyć z komunikatami marki, które działają wewnętrznie, ale nie pasują do odbiorców docelowych lub które rezonują z odbiorcami docelowymi, ale nie przekazują, kim jesteś. Na szczęście nie musisz po prostu strzelać w ciemności. Postępuj zgodnie z tymi strategiami, aby upewnić się, że tworzony przez Ciebie przekaz marki rezonuje z ludźmi, których chcesz zaangażować:  

Zidentyfikuj swoją grupę docelową.

Jeśli chcesz, aby Twoje przesłanie rezonowało z ludźmi, musisz najpierw jasno zrozumieć, kim są ci ludzie. Pamiętaj, że ustalenie grupy docelowej jest drogą dwukierunkową: musisz pomyśleć o swoim produkcie lub usłudze i określić cechy osoby, którą sobie wyobrażasz, korzystając z niej, ale musisz także spojrzeć na istniejące informacje, aby dowiedzieć się, kto tak naprawdę jest Użyj tego. Zanurz się w Google Analytics, aby znaleźć wiek, płeć i lokalizację swoich klientów; spójrz na swój CRM, aby znaleźć takie rzeczy, jak tytuły stanowisk, upodobania i antypatie; zbierać dane z Twojej usługi e-mail marketingu; porozmawiaj z marketerami, sprzedawcami i obsługą klienta, aby uzyskać anegdotyczne informacje. Wykorzystaj wszelkie informacje, które masz, aby dokładnie zrozumieć, kim jest Twój klient, w jaki sposób korzysta z Twoich produktów i jakie są ich problemy.

Określ swoją unikalną propozycję sprzedaży.

Twoja unikalna propozycja sprzedaży (USP) jest niezbędna do określenia przekazu marki. Należy pamiętać, że USP to coś więcej niż tylko lista funkcji Twojego produktu — każdy z Twoich konkurentów prawdopodobnie miałby podobną listę. Musisz spojrzeć na rynek i dowiedzieć się, jaką dokładnie dziurę wypełniasz, najlepiej dziurę, którą Twoja grupa docelowa musi wypełnić. Gdy już poznasz swoich odbiorców i ich wartość, powinieneś mieć jasne wytyczne dotyczące tworzenia propozycji wartości własnej marki.

Wyraźnie wyartykułowany głos marki.

Przekaz marki to znacznie więcej niż tylko język, którego używasz, ale język jest jego ogromną częścią. Pomyśl o tym: nie każda grupa przyjaciół mówi do siebie w ten sam sposób. Każda klika ma swój własny, specjalny język i jeśli ktoś mówi inaczej, to, co powiedzieli, nie trafi do ludzi w grupie. Wykorzystaj więc tożsamość marki i grupę docelową, aby dokładnie dowiedzieć się, jak mówi Twoja marka. Czy to jest zabawne, przyjazne, przystępne, aspirujące, krzywe, głupkowate, poważne, proste? Przedstaw wszystkie te aspekty i udokumentuj je w przewodniku głosowym marki, do którego mają dostęp wszyscy pracownicy. Dowiedz się więcej o tworzeniu unikalnego tonu głosu marki tutaj.

Kontroluj istniejące wiadomości.

Aby przekaz Twojej marki odbił się echem, musi być spójny. W końcu, jeśli docelowi odbiorcy zobaczą gdzieś jedną wiadomość od ciebie, a inną wiadomość gdzie indziej, nie tylko poczują, że nie wiedzą, kim jesteś, ale może to również zaszczepić trochę nieufności. Oznacza to, że musisz przeprowadzić pełny audyt wszystkich istniejących wiadomości, niezależnie od tego, czy są to e-maile marketingowe, które wciąż są wysyłane, czy też stara strona internetowa, której nikt nie zadał sobie trudu. Podczas audytu zanotuj, które elementy nie są obecnie dopasowane do przekazu Twojej marki, i usuń je lub zaktualizuj.

Identyfikuj nowe możliwości komunikacji marki.

Częścią tworzenia przekazu marki dla odbiorców docelowych jest zrozumienie, gdzie są Twoi odbiorcy i upewnienie się, że masz tam wiadomość. Czy istnieje platforma mediów społecznościowych, z której korzystają Twoi docelowi odbiorcy, a której Twoja marka nie wykorzystuje? A co z wydarzeniami osobistymi? Przejdź przez dzień z życia swojej grupy docelowej i zanotuj każde miejsce, w którym Twoja marka może do nich dotrzeć.

Spójrz na komunikaty konkurencji.

Jeśli chcesz, aby przekaz Twojej marki rezonował, nie może brzmieć dokładnie tak, jak każda inna marka w Twojej przestrzeni. Przeanalizuj konkurencyjny krajobraz i zapisz, czym i dlaczego różnisz się od swoich najlepszych konkurentów. Upewnij się, że te wyróżnienia znajdują się w przekazie Twojej marki, niezależnie od tego, czy chodzi o Twoją osobowość, unikalny model biznesowy, zaangażowanie klientów, innowacyjność – cokolwiek Cię wyróżnia, postaw to na pierwszym miejscu.

Nie komplikuj.

Wiemy, że prawdopodobnie mógłbyś mówić bez końca o niuansach swojej marki (my też!). Ale prawda jest taka, że ​​Twoi docelowi odbiorcy nie mają na to czasu. Są nie tylko zapracowanymi ludźmi, ale także bombardowani niezliczonymi różnymi markami, które w każdej chwili walczą o ich uwagę, więc nie jest to miejsce na subtelność i złożoność. Nie próbuj wpychać tysiąca konceptów do przekazu swojej marki; sprowadź to do najistotniejszej rzeczy, którą chcesz przekazać, i przekaż ją jasno.

Postaw się na ich miejscu.

Zawsze stosuj podejście zorientowane na klienta, jeśli chodzi o komunikację marki. Użyj swoich kupujących, aby wyobrazić sobie, jak każdy z nich zareaguje na komunikat, który wysyłasz, patrząc na Twoją markę z zewnątrz. Zadaj sobie pytanie, czy wiadomość wydaje się autentyczna? Unikalny? Emocjonalnie rezonujący? Jeśli trudno Ci po prostu wyobrazić sobie, jak pewne osoby kupujących czułyby się zaangażowane w Twoje wiadomości, śmiało i zapytaj ich! Grupy fokusowe, ankiety i wywiady z użytkownikami to nieoceniony sposób na upewnienie się, czy przekaz Twojej marki działa na Twoją grupę docelową.

  Jako profesjonalista od brandingu bez wątpienia jesteś dobrze przygotowany do tworzenia świetnego przekazu marki – ale to niekoniecznie oznacza, że ​​przekaz odniesie sukces. Pamiętaj, że aby Twoja marka i firma odniosły sukces, liczy się tylko to, czy Twoi docelowi odbiorcy uważają Twój przekaz za świetny, a nie Ty lub Twoi rówieśnicy.

Dowiedz się więcej, rozmawiając z naszymi ekspertami.