Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

W 2002 roku Sean „Diddy” Combs wydał album, którego tytuł brzmiał „We Invented the Remix”. Ponad dwie dekady później Combs wciąż udowadniał swoją dominację w formie – w reklamie Uber Eats podczas Super Bowl 2023.

W metareklamie dyrektorzy proszą Combsa o napisanie piosenki promującej Uber One. Podczas gdy consigliere nalega: „Diddy nie rób dżingli”, magnat medialny robi hity. Wkrótce Combs nadzoruje Montell Jordan, Donnę Lewis, Haddaway i Kelis, gdy przerabiają swoje największe hity z tekstami o ofercie abonamentowej.

Jakby był u szczytu swojej kultury, Diddy ponownie znalazł się w centrum trendu, choć nie w świecie muzyki, ale w reklamie. Spot Uber Eats to najbardziej efektowny przykład niedawnego zjawiska polegającego na tym, że marketerzy werbują muzyków do remiksowania ich hitów w przyjazne dla marki jingle. Ale chociaż ta taktyka może pomóc markom sprostać często stawianemu imperatywowi — nawiązaniu kontaktu z konsumentami w obrębie kultury — wiąże się ona z własnymi względami i pułapkami.

„Jako marka, która rozumie siłę muzyki, istnieje inny poziom płynności, który należy wykazać, jeśli chodzi o poznanie artysty i upewnienie się, że jest to korzystne zarówno dla [marki, jak i artysty]”, powiedział Joel Rodriguez , dyrektor wykonawczy ds. planowania kontekstowego w agencji kreatywnej Translation.

„Może istnieć idealna piosenka, która komunikuje, co reprezentuje marka… ale może istnieć duża rozbieżność z artystami, którzy faktycznie stworzyli tę piosenkę” - powiedział. „Jest wiele warstw, które należy wziąć pod uwagę”.

Dwa pokolenia, jeden kamień

W wielu takich wysiłkach - w tym Chex Mix ma remiks Sir Mix-A-Lot „Baby Got Back” jako „Bagel Is Back”, Pepperidge Farm werbuje Lisę Loeb do przepisania „Stay (I Missed You)” dla uczczenia Old Bay Goldfish i Wendy stuka w T-Paina, by zamienić „Buy U a Drank” w „Buy U a Frosty” — marketerzy nawiązali współpracę z muzykami, którzy mają przeboje z lat 90. i wczesnych lat. Takie podejście nadaje tym wysiłkom efekt podwójnej publiczności, porównywalny do tego, w jaki sposób filmy Disneya i Pixara dostarczają rodzicom ukrytych dowcipów, jednocześnie zabawiając dzieci na pierwszym planie, wyjaśnił Rodriguez.

„Niektóre z tych marek skłaniają się ku tym starszym artystom i piosenkom z przeszłości z powodu tego efektu” – powiedział Rodriguez. „Wiemy, że [pokolenie Z] skłania się ku nostalgii i czasom przed nimi, więc jest coś naprawdę potężnego w odkrywaniu i ponownym odkrywaniu, które dzieje się między tymi dwiema publicznościami, co przypomina [uderzenie] dwóch pieczeni na jednym ogniu”.

Kampanie, które opierają się na muzycznej nostalgii, były również nieco żartobliwe, ton, który może być kluczem do dotarcia do konsumentów, którzy pamiętają takie piosenki z dzieciństwa, powiedział Zach Pollakoff, producent wykonawczy w domu muzycznym Heavy Duty Projects.

„Taki jest gust i apetyt tysiącletniej publiczności: lekka ironia, jeśli chodzi o ponowne odwiedzanie tych artystów” - powiedział Pollakoff. „Jeśli tak ma być, uważaj tylko na jedną rzecz, która jest zabawna: jeśli teksty są zabawne, to występ musi być poważny, a jeśli teksty są poważne, istnieje pewna dowolność z głupim wykonaniem”.

Dla Pepperidge Farm, kiedy Loeb przerobiła swój hit „Stay” z 1994 roku w odę do ograniczonej czasowo oferty Old Bay Goldfish, pozwoliła zabawnej marce, która ewoluowała od przekąski dla dzieci w przekąskę dla każdego, zamienić opinie konsumentów w teksty piosenek miłosnych .

„Spojrzeliśmy wstecz na wiele pochwał i entuzjazmu, które otaczały produkt z zeszłego roku, a pochwały brzmiały jak miłosna piosenka dla Old Bay Goldfish” – powiedział Chris Tutor, wiceprezes ds. marketingu zintegrowanego w firmie Campbell Soup, właścicielce Pepperidge Farm Firma. „Było poczucie tęsknoty i braku produktu”.

Dla marki „Stay” — ulubieniec z lat 90., który znalazł się na ścieżce dźwiękowej kultowego komedii romantycznej Gen X „Reality Bites” — najlepiej oddał tę tęsknotę. Jednak pomimo dobrej wiary retro, nostalgia nie była częścią wyboru piosenki, wyjaśnił Tutor, dając wiarę idei podwójnej publiczności w tych kampaniach.

„To piosenka z epoki, która przemawia do naszych [wyewoluowanych] konsumentów, ale także przemawia do dzisiejszych konsumentów, i widać to pod względem oglądalności wideo i zaangażowania Lisy również przez młodszą grupę demograficzną” – powiedział .

Zgarnianie gotówki lub gra kulturalna

Niedawna kampania Wendy „Fros-T-Pain”, która obejmuje zarówno nostalgię z dzieciństwa za ożywionym raperem, jak i ukłon w stronę memu „Proszę pana, to jest Wendy”, pokazuje, jak marki mogą remiksować stare hity, aby promować nowe produkty, jednocześnie dotykając w kilku kulturowych punktach styku. Ale jeden z nowych tekstów T-Pain – „Nie mogę uwierzyć, że słuchałeś tak daleko” – może zniweczyć wysiłek.

„Jest w tym dziwactwo, które po prostu pasuje do marki Wendy's, ale to prawie tak, jakby artysta jednocześnie dźgał markę” – zauważył Rodriguez, porównując ten ruch do niesławnej reklamy Gap z 1997 roku, w której LL Cool J rapował „for us by us, on the low” — niezbyt subtelny ukłon w stronę początkującej marki FUBU.

Niezależnie od tego, czy docelowi konsumenci będą postrzegać kampanię Wendy's jako autentyczny wysiłek, czy rabunek gotówki ze strony T-Pain (który również przerobił slogan Alka-Seltzer „plop, plop, fizz, fizz” na TikTok i przerobił piosenkę z 1999 r. letni „Steal My Sunshine” dla Lipton) jest niejasny. Ale ten przykład ilustruje możliwości i wyzwania związane z remiksowaniem starych ulubionych w porównaniu z zamawianiem nowych oryginałów. Zlecając remiksy, marki wykorzystują wartość i emocjonalny związek z oryginalną piosenką, dodając „świeżą warstwę farby”.

„Tworzysz podwójny moment dla tych, którzy mogą znać tę piosenkę, ale jest w tym coś nieco nie tak” – powiedział Rodriguez. „Jest ten zaskakująco znajomy efekt, którego doświadczasz”.

Całkowicie oryginalne piosenki nie mają tej kulturowej pamięci podręcznej, co prowadzi do tego, że takie kampanie mają potencjalnie węższą publiczność i wymagają więcej pracy, aby je wdrożyć, ale prawdopodobnie dają im wyższą przewagę.

„Myślę, że niektóre marki, które obserwujemy, skłaniają się ku światu nostalgii, to działa” – powiedział Rodriguez. „Ale jestem bardziej podekscytowany zaczynaniem od zera i tworzeniem nowych artefaktów kulturowych, które można parodiować, remiksować i ponownie wyrażać”.