Jak opracować skuteczną strategię zarządzania reputacją marki?

Reputacji nie buduje się z dnia na dzień, ale mogą się zmienić w jednej chwili – zwłaszcza dzisiaj. Podczas gdy tradycyjne media, public relations i reklama od dawna odgrywają rolę w kształtowaniu reputacji marki, w dobie mediów społecznościowych recenzje, komentarze i rozmowy między klientami całkowicie zmieniły tę grę. Aby nadążyć, wiele firm inwestuje w zarządzanie reputacją marki.

Co to jest zarządzanie reputacją online?

Zarządzanie reputacją online (ORM) to proces, w którym firma stara się kontrolować i poprawiać postrzeganie swojej marki przez innych. Można to zrobić wewnętrznie lub zatrudniając firmę zewnętrzną. Zarządzanie reputacją odgrywa obecnie kluczową rolę w strategiach biznesowych, a badania pokazują, że 3 na 4 konsumentów bardziej ufa firmie, jeśli ma pozytywne recenzje.

Ponadto istnieje niezliczona ilość horrorów w mediach społecznościowych, które firmy musiały przetrwać (wielkim kosztem ich reputacji i wyników finansowych). Te czynniki razem wzięte sprawiły, że zarządzanie reputacją marki stało się wielkim biznesem.

Model PESO do zarządzania reputacją Twojej marki

Model PESO, opracowany przez Gini Dietrich z bloga o marketingu i public relations Spin Sucks , identyfikuje cztery typy mediów, które pomagają budować tożsamość marki i autorytet w dzisiejszym cyfrowym krajobrazie. Model stał się bardzo popularny w branży zarządzania marką i marketingu. Nie tylko pokazuje, jak każdy kanał działa niezależnie, ale także pokazuje, jak współpracują z innymi kanałami w modelu.

Źródło: wirowanie do bani

Oto kilka dodatkowych informacji dotyczących czterech rodzajów mediów występujących w modelu PESO.

Płatne media

Płatne media to marketing, za który płaci firma. Podczas gdy kiedyś składało się to wyłącznie z tradycyjnych mediów, takich jak telewizja, radio i prasa, dziś koncentruje się głównie na mediach cyfrowych, takich jak reklamy PPC, reklamy w mediach społecznościowych i marketing w wyszukiwarkach (SEM).

Zdobyte media

Zarobione media mogą być lepiej znane jako reklama. Ten rodzaj wolnych mediów nie był opłacany, zamiast tego działania firmy „zasłużyły” im na tę uwagę (czy to dobrą, czy złą). Często przybiera to formę relacji informacyjnych lub reportaży lub wzmianek i linków w artykułach internetowych.

Udostępnione multimedia

Udostępnione media to treści udostępniane w mediach społecznościowych. Wiele z nich to treści generowane przez użytkowników (USG), w tym obrazy, filmy i teksty (takie jak recenzje ) dotyczące firmy lub jej produktów, które zostały opublikowane przez użytkowników różnych platform internetowych. Współdzielone media to także treści współdzielone przez wielu właścicieli (np. co-branding i powiązania).

Posiadane media

Własne media to wszelkie treści kontrolowane przez markę, takie jak strony internetowe, blogi i kanały mediów społecznościowych. Im więcej posiadanych kanałów medialnych ma firma, tym większy jest jej zasięg marketingu cyfrowego, co oznacza większą zdolność dotarcia do konsumentów i wpływania na nich.

Przedstawiony poniżej model PESO stał się bardzo popularny w branży zarządzania marką i marketingu. Nie tylko pokazuje, jak każdy kanał działa niezależnie, ale także pokazuje, jak współpracują z innymi kanałami w modelu.

Dlaczego zarządzanie reputacją marki online jest ważne

W nie tak odległej przeszłości opinie ludzi na temat firmy na ogół musiały być przekazywane drogą pantoflową (to jest rzeczywista rozmowa między ludźmi). Dziś opinie podróżują szybciej niż kiedykolwiek i docierają do większej liczby odbiorców dzięki mediom społecznościowym. Podczas gdy pozytywne wiadomości mogą wzmocnić markę, negatywne mogą być koszmarem PR. Ponieważ ludzie mają swobodę publikowania tego, czego chcą, firmy mogą stracić kontrolę nad reputacją marki.

„Możesz zrobić wszystko, co w Twojej mocy, aby poprawić swoją reputację w standardowych wyszukiwarkach, takich jak Google czy Yahoo, budując nazwy domen i tworząc treści. Media społecznościowe są jednak poza kontrolą” – powiedział Juda Engelmayer, prezes i partner HeraldPR , agencji zajmującej się public relations i komunikacją z pełnym zakresem usług w Nowym Jorku. „Ludzie mogą tweetować, co chcą, lub mogą wejść na Yelp lub Facebooka, aby publikować informacje o złych doświadczeniach. Może to mieć ogromny wpływ na wyszukiwarki”.

Podczas gdy firma może kontrolować swoje rankingi w wyszukiwarce Google, nie może kontrolować osób, które mogą publikować negatywne komentarze na temat jej marki w mediach społecznościowych. Dlatego zarządzanie reputacją online ma kluczowe znaczenie; Popierając to stwierdzenie, badania pokazują, że większość marketerów cyfrowych ( 54% ) uważa ORM za „bardzo potrzebne” dla sukcesu ich firmy.

Oczywiście monitorowanie mediów społecznościowych nie jest jedynym elementem ORM. Chodzi również o opracowanie strategii, w jaki sposób będziesz angażować się z konsumentami, jak zainspirować do rozmowy wokół swojej marki, jak pozycjonować swoją markę w Internecie i jakie treści stworzysz, aby przyciągnąć ludzi.

10 najlepszych praktyk zarządzania reputacją online

Jeśli chodzi o zrozumienie marketingu cyfrowego, przedsiębiorca, osoba wpływowa w sieci i autor bestsellerów New York Timesa , Neil Patel , znajduje się na szczycie listy. Stworzył 10 przykazań zarządzania reputacją w sieci, które wymieniliśmy poniżej wraz z dodatkowymi szczegółami.

1. Zostań szanowany

Zaufanie to łatwo psujące się dobro, które trudno zdobyć . Aby go zbudować, musisz nie tylko angażować się i wchodzić w interakcje z konsumentami, ale także bezpłatnie dostarczać wartościowe treści i wiedzę, aby ludzie mogli tworzyć głębsze emocjonalne połączenie z Twoją firmą.

2. Stań się radykalnie transparentny

Przejrzystość oznacza umożliwienie pracownikom publicznego rozmawiania o produktach i usługach, uczciwe odpowiadanie na pytania klientów, proszenie o opinie klientów i nie ukrywanie krytyki – ale publiczne odnoszenie się do niej.

3. Monitoruj, co o tobie mówią

Alerty nie tylko informują Cię, kiedy wspomniano o Twojej marce, umożliwiając odpowiedź, jeśli komentarz jest negatywny, ale mogą również przynieść korzyści biznesowe. Dzisiaj wiele osób zadaje pytania w mediach społecznościowych, gdy zastanawiają się, czy kupić od Ciebie. To odpowiedni moment, aby wskoczyć do swoich rozwiązań.

4. Reaguj szybko i grzecznie

Niektóre skargi są łatwe do załatwienia. Inni mogą zastanowić się i zbadać. Jednak zawsze powinieneś szybko reagować. Proste „Pracujemy nad problemem i skontaktujemy się z Tobą tak szybko, jak to możliwe” jest lepsze niż spóźniona odpowiedź z większą ilością informacji.

5. Zajmij się krytyką

Kiedy pojawiasz się w mediach społecznościowych, na pewno spotkasz się z krytyką. To, jak na to reagujesz, buduje reputację marki. Startup przedstawia pięć sposobów reagowania na krytykę online, takich jak:

• Naśmiewanie się z siebie (samo deprecjacja pokazuje pokorę)
• Żartobliwie obalanie krytyki (klient się myli, więc będziesz chciał ją odrzucić – ale w sposób beztroski, aby nie drażnić go dalej)
• Bycie zbyt łaskawym (sprawia to, że ludzie czują się wysłuchani, a jeśli po prostu trollują, czyni ich nieskutecznymi)
• Lekceważenie sytuacji (może to podkreślić Twoją osobowość, o ile zaoferujesz rozwiązanie)
• Przyznaj się, przeproś i złóż ofertę (prawdopodobnie najbezpieczniejszą).

Wybrana taktyka będzie oczywiście zależeć od sytuacji, dlatego zalecamy zajrzenie na ich bloga.

6. Traktuj swoją stronę Google 1 jak swoją wizytówkę

Liczy się pierwsze wrażenie, a ludzie mają tendencję do oceniania książek po okładce. Jeśli negatywne recenzje i słowa takie jak „oszustwo” lub „zdzierstwo” są powiązane z Twoją marką na pierwszej stronie wyszukiwania, może to być duży problem wymagający poważnego oczyszczenia (więcej o tym za chwilę).

7. Zrozum swoich krytyków

Krytyka jest okazją do nauki, zwłaszcza jeśli pochodzi od konsumentów. Słuchając krytyków, możesz znaleźć sposoby na ulepszenie swoich produktów lub usług, udoskonalenie komunikatów marketingowych, zmianę procesów produkcyjnych i wiele więcej. Wszystko to może pomóc w budowaniu Twojej marki i zysków.

8. Zaatakuj swoich nieślubnych napastników

Tak, istnieje prawo do wolności słowa w Internecie, ale czasami zniesławiający język, fałszywe informacje i groźby mogą posunąć się za daleko. W tych skrajnych przypadkach możesz zasięgnąć porady prawnej i przeprowadzić dochodzenie cybernetyczne.

9. Ucz się na swoich błędach

Błędy są odskocznią do nauki, więc po ich popełnieniu upewnij się, że nie powtarzasz ich w przyszłości. Na przykład niektóre firmy po prostu przekazują obowiązki związane z mediami społecznościowymi młodemu stażyście (w końcu to zrozumieją). Z biegiem lat doprowadziło to do wielu gaf w mediach społecznościowych. Następnie firma poświęca czas i pieniądze na kontrolę szkód. Wyciągnięta lekcja: zatrudnij doświadczonego eksperta od mediów społecznościowych, który rozumie Twoją markę!

10. Poproś o pomoc, jeśli to konieczne

Jeśli wysiłki związane z zarządzaniem reputacją online nie wystarczą do ochrony lub przywrócenia wizerunku marki, możesz poprosić o pomoc zewnętrznego specjalistę ds. ORM.

6 porad dotyczących zarządzania reputacją online dla firm e-commerce

Gotowy do rozwoju marki eCommerce i rozpoczęcia strategii ORM? Oto kilka rzeczy, które musisz zrobić najpierw!

1. Sprawdź nazwę swojej firmy

Zanim zaczniesz, ważne jest, aby podsumować, co już jest na temat Twojej firmy. Wygoogluj nazwę swojej firmy (i być może kluczowych graczy w firmie, takich jak dyrektor generalny) i przejrzyj kilka pierwszych stron wyników.

Aby zacząć kultywować reputację marki, musisz wiedzieć, z czym się zmagasz! Może być konieczne wykonanie agresywnego SEO (tworzenie dobrych treści, aby przewyższyć liczbę złych) lub skonsultowanie się z ekspertem prawnym w sprawie usunięcia fałszywych informacji.

2. Odbierz swoją przestrzeń online

Każda nazwa domeny, której właścicielem jest Twoja firma, może pomóc w buforowaniu przed negatywnymi wynikami, usuwając negatywne elementy ze strony 1 wyszukiwania Google (na ogół na tym kończy się większość wyszukiwań). Skonfiguruj więc konta na Facebooku, Twitterze, LinkedIn, Instagramie, Pinterest, TikTok, Google+, Snapchat, Tumblr itp. W zależności od Twojej firmy, będziesz chciał wypromować się w witrynach internetowych w profesjonalnych witrynach sieciowych, takich jak Meetup, Quora, Yelp i BBB.

Nie martw się, nie musisz używać wszystkich tych profili, po prostu nie chcesz, aby ktokolwiek inny z nich korzystał. Nie ma nic bardziej frustrującego niż stwierdzenie, że Twoje imię zostało zajęte, a nie ma nic gorszego niż ktoś, kto używa Twojego imienia do publikowania prowokacyjnych lub zawstydzających treści w mediach społecznościowych.

3. Stwórz swoją cyfrową markę

Są szanse, że masz już ugruntowaną osobowość swojej marki w trybie offline (głos, ton, styl, obrazy, kolory). Musi to przenieść się do sfery cyfrowej, aby konsumenci rozpoznali Twoją markę we wszystkich kanałach (zapoznaj się z naszym najnowszym blogiem Przewodnik po brandingu w e-commerce na temat budowania lojalnych obserwatorów , aby uzyskać więcej informacji).

4. Stwórz obecność online

Najpierw utwórz regularny harmonogram publikowania, który zapewni Ci aktywność we wszystkich sieciach społecznościowych i twórz pozytywne treści na blogu. Następnie zdecyduj, jakie rodzaje treści będziesz publikować. Twórz różnorodne treści, aby zachować świeżość. W zależności od branży i produktu/usługi możesz rozważyć:

• Filmy instruktażowe
• Porady
• Quizy
• Czy wiedziałeś?
• Angażujące obrazy
• Wiadomości Firmowe
• Informacje o produkcie/prezentacje

Pamiętaj też, aby udostępniać inne posty lub historie, które Cię interesują; z czasem inne firmy zaczną udostępniać Twoje posty. To wygrana!

5. Angażuj się ze swoimi klientami

Dużo już o tym rozmawialiśmy, ale nie można tego wystarczająco podkreślić: nawiąż kontakt z klientami. Dzisiejszy konsument chce poczuć więź z kupowanymi markami i lubi czuć, że jego głos jest słyszany. Wchodząc z nimi w interakcję, możesz pomóc im zachować pozycję klienta i wiesz, co mówią: pozyskanie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie istniejącego .

Dlatego dziękuj klientom, gdy mają coś pozytywnego do powiedzenia, i weź sobie do serca ich krytykę i odpowiedz w przemyślany sposób (a następnie dotrzymuj wszelkich obietnic). Oczywiście zrozum, że bez wątpienia spotkasz trolle , które nie mają uzasadnionych skarg. Zamiast tego będą publikować uwłaczające lub podżegające wiadomości, mające na celu wywołanie w tobie wzburzenia. Nasza rada: nie karm trolli. Możesz skończyć mówiąc coś, co źle odbija się na Twojej marce, więc najlepiej po prostu je zignorować, a w końcu odejdą, gdy zobaczą, że nie łapiesz przynęty.

6. Ustaw alerty

Skonfigurowanie kont monitorujących, takich jak Alerty Google , pozwoli Ci słyszeć wszelkie rozmowy dotyczące Twojej marki, informując Cię w momencie, gdy trafią one do wyników wyszukiwania. Pozwala to na szybkie reagowanie na negatywne treści, które dobrze prezentują się osobom poszukującym Twojej marki (a nawet mogą skutkować usunięciem negatywnego komentarza).

Możesz także monitorować słowa kluczowe lub tematy związane z Twoją branżą lub produktem; czasami ludzie mogą zadać pytanie, a jeśli jako pierwszy otrzymasz odpowiedź, wygląda to dobrze i może przynieść Ci nowy biznes.

7. Stwórz lub zatrudnij zespół

Zarządzanie reputacją w Internecie i same media społecznościowe nie powinny być zajęte przez stażystę lub osobę niewykwalifikowaną w tym medium. Zamiast tego, w zależności od wielkości Twojej firmy, powinien zostać utworzony zespół, który może opracować strategię, zaangażować się w monitorowanie, tworzyć posty i treści itp.

Oczywiście możesz nie mieć siły roboczej lub czasu na takie przedsięwzięcie. W końcu, aby odnieść w tym sukces, jest to praca na pełen etat, która zasługuje na czyjąś pełną uwagę. W takim przypadku rozważ zatrudnienie zewnętrznej firmy ORM, która pomoże zarządzać Twoją osobą online. Wyszkoleni profesjonaliści będą lepiej przygotowani do obsługi bardziej technicznych aspektów usuwania negatywnych treści i mogą złagodzić brak czasu na monitorowanie treści i publikowanie nowych treści.

Zacznij już teraz tworzyć swoją strategię zarządzania reputacją online

Oczekuje się, że w samych Stanach Zjednoczonych w 2023 r. będzie 300 milionów kupujących online. Ponad 90% z nich czyta recenzje online przed dokonaniem zakupu. Co więcej, 244 miliony Amerykanów korzysta z mediów społecznościowych i zwracają uwagę na to, co ludzie mówią o Twojej marce. Tak więc zarządzanie reputacją w Internecie nie może być dłużej ignorowane ani spychane do małego projektu pobocznego. Aby chronić swoją reputację i utrzymać (i pozyskać) klientów, zarządzanie reputacją marki jest koniecznością dla Twojego biznesu eCommerce.